鑽石舞台

這是半佛仙人的第960篇原創

最近有個事，瑞幸盈利了。

當年那個莫得感情的發券機器，如今也變成了兢兢業業的打工人。

像極了人生。

我研究了一下瑞幸從泥潭裡走出的過程，發現這就是一個絕地反殺的爽文素材。

建議起點作者前往採風。

故事要從2020年4月說起。

經過連續幾年的燒錢換增長，瑞幸當時的用戶規模已經非常龐大，但為了留住用戶，每天也要付出巨大的運營成本。

在很長一段時間裡，瑞幸的用戶運營用的是最原始也是最粗糙的方式——持續且海量的廣告投入+無差別的大額補貼。

而它們能起到作用的前提，是鋪天蓋地地開門店。

這些東西有用嗎？有用。

但性價比高嗎？不高。

我開過店，好門店真的很貴，光房租成本就能讓你流淚。

好不容易賺點錢都給了房東，魯班七號都沒這麼能送。

打廣告也貴，貴到沒有上限。

瑞幸還多了1.8折的補貼，那段時間我們公司的廁所都飄着一股咖啡味兒。

不但撒幣，還比同行撒得多；

不但要送錢，還要送給一群人。

這不叫做生意，這叫全自動打工機，我每次薅瑞幸羊毛的時候都感覺自己臉上多了塊單片眼鏡。

財務危機後，隨着預算的削減，之前那種粗放的、不精準的運營方式肯定是難以為繼了。

但生活還是要繼續，沒錢也得做用戶運營，不然人家就跑了。

想留住「燕子」，瑞幸得克服3個大難點。

第一，雖然賬面上還有錢，但為了節約成本，營銷預算已經批得很少了。

第二，當時瑞幸離職了不少人，可用的人手不多。

第三，瑞幸的用戶太多了，任何一種低成本的運營方式，似乎都難以覆蓋這麼多人。

說到這裡，就不得不提到一個名叫楊飛的人。

此人是瑞幸的CGO，同時也是瑞幸成功破局的推動者之一。

當時他的第一個任務，就是用最低的代價把用戶留下來。

此時此刻，假如你就是瑞幸市場部的負責人，你就是楊飛，你會怎麼做？

人類和動物的區別是人類會用工具，而聰明人和普通人的區別，是聰明人會迭代出更好的工具。

楊飛給出的答案是，換運營工具，用企業微信來做私域用戶運營。

2020年4月，瑞幸在倖存的4000多個門店裡選了50家，開始嘗試。

起初的推廣手法還比較簡單，就是在試點門店放立牌，讓感興趣的顧客自己掃碼加好友。

添加後，瑞幸會在每天顧客習慣點咖啡的時候，結合口味喜好、城市的天氣為顧客推送一張最適合他的優惠券。

但即使是這麼謹慎的方案，依然起到了很好的效果。

在某個採訪中，楊飛提到過幾個關鍵數據：

這讓楊飛嗅到了機會，決定加大力度推動瑞幸的「企業微信化」。

兩年後的今天，瑞幸納入企業微信的用戶數，已經從180萬增加到了近2000萬，相當於再造了一個「數字瑞幸」。

而本來是負責花錢的市場部，在他手裡竟然開始幫着賺錢了。

營銷預算雖然少了很多很多，但銷售數據依然達到預期，於是利潤自然而然增長，瑞幸成功扭虧為盈。

從前的瑞幸已經死了，現在它是鈕鈷祿氏*瑞幸。

在市面上諸多相似的運營工具里，楊飛為什麼偏偏看上了企業微信？

總不能是為了押韻吧。

換作其他人，還真不一定能看出企業微信的特殊之處，但楊飛是個玩兒流量起家的人，不但運營手法精準，而且眼光極其毒辣。

可能也只有楊飛這樣的人才能一眼洞穿——

想做「低成本，可管理」的私域運營，是繞不開企業微信的。

做私域要解決的第一個問題，是怎麼讓用戶進到你的私域池子裡來。

放幾年前，燒錢就能解決一切問題。

但現在的問題，就是不能亂燒錢。

想賺錢，就要控制好成本，如果成本太高，那就成了狼人自刀，化糞池自爆，嫌疑犯不打自招。

什麼樣的私域工具，構建成本最低？

讓用戶覺得方便的工具成本最低。

能夠讓企業覺得方便的私域工具很多，但企業微信是最能方便用戶的私域工具。

因為它，是和微信打通的。

這也是楊飛首先看中一點——

人人都有微信，也就相當於人人都能加企業微信，把用戶引進自身私域流量池的成本也就低到了極致——加個微信就行。

加好友後，雙方溝通也是極為方便的，因為用戶本來就要經常用微信，所以他們在需要的時候，可以隨時在微信上找到你。

說白了，其他工具只能幫你蓋個樓，你得自己想辦法讓用戶搬家。

而企業微信的用戶本來就住在那，你提供的是到家服務。

讓用戶來，和你自己去，這是兩個完全不同的難度等級，反映出的也是對用戶的不同態度。

第二個問題，是怎麼管理私域。

人的精力是有限的，如果靠一個個不同的人來管理，不但效率低，還增加了員工的負擔。

而且總部控制力薄弱，企業的客戶流量一不小心就淪為了店長的後花園。

這何嘗不是一種ntr。

但依賴企業微信的架構，瑞幸可以做到由總部統一操盤，設計好規劃，通過算法對庫存數據、消費者口味和具體推送模式進行管理。

舉個例子，每天下午4點，可以用企業微信一秒內清點瑞幸6000家門店的庫存，然後進行統一推券。

由總部直接操盤，所以不依賴店長能力。店長只需要在企業微信按一下發送，所以效率極高，能做到全國同步推券清庫存。

而且企業微信的作用不光是運營和推券，它和交易本身也離得非常近，用戶想下單，只需要在微信里隨手點兩下就行。

我買別的咖啡，得打開外賣平台或者其他別的App；

我買瑞幸，只需要打開微信。

簡單方便，還有券，還是我用得着的券。

對比一下，你說你用誰。

你是用戶，你也得說真香。

隔壁的XX貴妃你很不錯，但四爺我今天就是要寵幸瑞幸。

另外，做私域和做好私域，這是兩碼事。

很多企業就算「做了私域」，也會因為缺乏對用戶的尊重，而導致「做不好私域」。

有的企業對私域的理解非常魔幻，他們覺得私域就是圈地跑馬，我只要把用戶劃拉到自己的地盤上就萬事大吉，後續服務要麼沒有，要麼拉胯。

還有的企業逮着一隻羊往死里薅，好不容易加了一點點私域的客戶，就天天給人家發廣告。

他們也有話講啊，我都做私域了，還不趕緊打廣告，那我不是白做了。

很抱歉，還在這麼理解私域，才是真的白做了。

這麼弄，太粗糙，太不講究，而且效率很低。

你廣告推得再多有什麼用？

就像電線杆上貼的牛皮癬廣告，就算貼到了用戶的家門口，又有誰會認真看？

用戶只想把你的廣告給撕了，或者在你貼廣告的時候把你逮住，然後吊起來打。

實在不行，用戶總可以拉黑你吧。

不想被拉黑，別總想着用戶對你有什麼用，要想着你對用戶有什麼用。

更要克制住自己亂發小廣告的手，用戶才不會煩你。

不煩，就沒必要拉黑。

有用，就捨不得拉黑。

怎麼才能有用？那就要讓你的推送做到精準，精準，還是精準。

亂推消息，你是騷擾用戶的小廣告；

但精準推送，你就成為了用戶訂閱的消息渠道。

瑞幸加了2000萬用戶的微信好友，被拉黑的比例不足千分之三。

這是一個極其牛叉的數字。

有多牛叉？

我被拉黑的概率都比這個高。

我觀察過，瑞幸這麼低的拉黑率，和他推送的內容的精準度有大關係。

我喜歡喝生椰拿鐵，經常4：30下單這個口味，瑞幸記住了，然後在每天4點給我推相應的優惠券。

不是推楊枝甘露，不是推烏龍茶，而是生椰拿鐵——我喜歡的那個生椰拿鐵。

除了口味，天氣也是很大的影響因素。

城市的氣溫在20度以上，瑞幸可能就會主推冰咖啡，提供更多的冰飲；

20度以下，就會主推暖咖，提供更多的熱飲。

你的冤種男朋友可能會在你大姨媽的時候給你買冰飲料，但瑞幸不會，因為瑞幸愛你。

這麼貼心，而且還有券。

換成你，你也不會拉黑。

不要覺得這只是小事，魔鬼都藏在細節中。

看到瑞幸給我推生椰拿鐵的那一刻，我的感受是非常微妙的。

我知道它記住了我的喜好，我對它來說是獨特的，和其他每一個客人都不一樣。

讓全國6000家門店根據氣溫時令來推送，記住2000萬好友的口味偏好，而且還要同時進行，這個事情一聽就很難。

但瑞幸做起來，好像很簡單。

因為瑞幸的背後，是企業微信，而企業微信的連接能力，讓瑞幸的總部對門店如臂使指成為可能。

這件事情，本身是困難的。

瑞幸之所以能把困難的事情做簡單，是因為有工具幫他克服了那些底層的困難。

這年頭，做私域也得捲起來。

同樣是做私域，是什麼把你和別人區別開來？

是你對用戶的態度。

你做私域只是為了自己方便，還是為了和用戶一起方便？

你只想自己贏用戶輸，還是願意和用戶雙贏？

如果一心為了省錢和賺錢去做私域，最後一定是既省不了，也賺不到。

但如果選對工具，端正態度，把用戶服務好，讓用戶不煩你。

那你自然會賺到錢。

瑞幸就是一個最好的例子。

它行，難道你不行？

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