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這是實戰商業周第3/7篇文章

高增速的時代正在過去，但盲目的焦慮不能解決問題。在最近與眾多企業的接觸中，騰訊廣告行業銷售運營總經理、騰訊智慧零售商務副總裁范奕瑾發現，越來越多有前瞻目光的企業，開始關注投資的透明度與收益的確定性，並且特別注重能夠帶來長期持續增長的戰略行動，希望以此穿越增長的艱難時刻。

騰訊廣告行業銷售運營總經理
騰訊智慧零售商務副總裁
范奕瑾

而總結這些企業的經驗，范奕瑾表示，三條增長的主線是特別值得關注的：


精確規劃，科學增長

第一條增長的主線，便是用更科學的方法進行營銷投資。

營銷人大概會熟悉這樣的思考模式，我們的營銷目的是什麼，人群策略是什麼，有多少預算，可以匹配怎樣的媒體，可以支持何種程度的創新……這是典型的「以始為終」的思維，沒什麼不對，但就是別問這樣輸出的策略最終能帶來怎樣的增長數據，問就是不知道，最多能給出經驗值做參考，但誤差可能很大。

這樣的思路下，營銷投入的回報很難被預測，也難怪只能被視作支出。「哪裡有透明度，哪裡才有投資。」范奕瑾稱，而投資的邏輯需要以終為始，投前設定可被衡量的目標，需要實現多少GMV，需要新增多少人群資產，需要怎樣的心智扭轉效率，都需要被精確規劃和科學評估。再進一步，根據這樣的最終目標，企業需要怎樣的投放策略，包括售賣什麼樣的貨、觸達什麼樣的人、組合什麼樣的資源頻次，也應該有一套科學的精算體系。

不要以為這樣的邏輯過於理想化，在數字技術不斷進步的當下，一些科學手段已經可以幫助企業實現這一流程。「這些都可以用騰訊廣告營銷科學產品RACE來實現。」范奕瑾稱，去年騰訊廣告發布營銷科學產品RACE，最初從品牌廣告效果歸因驗效的角度切入，而在今年，該產品進一步整合全域數據能力，提升產品體驗，幫助企業進行科學投資，實現全域營效。

通過RACE，企業可以監測人群在5類節點（曝光觸達、淺層互動、深層觸動、購買轉化、復購忠誠，簡稱5R）中的流轉情況，也可以通過GTR（GMV To 5R）能力，科學精準預估目標GMV下，需要投放多少預算，以及對應的人-貨-資源策略方案。據稱，在過去的半年裡，騰訊廣告與某國際美妝企業一同進行測試，最佳成績可以達到預測與實際發生誤差在4%以內。


扭轉心智，持續增長

理解第二條增長主線，我們可以先來看一道應用題：

假設企業根據兩套不同的策略進行了投放，A策略和B策略都轉化了100個消費者，客單價差不多，且都是品牌新客。看到這裡，你能判斷A策略好還是B策略好嗎？

接下來，我們添加一個條件，A策略下的100個購買者中，90個是本來就偏好該品牌的消費者，10個是本來想買其他品牌的消費者，而B策略的人群屬性五五開。那麼，你更傾向於哪種策略？相信大家都會有一致的判斷。

這便是第二條主線的內核，很多時候，傳統的人群資產漏斗是存在盲區的，尤其對所謂心智扭轉的維度，以往是缺少衡量方法的，更不要提以此為基礎構建營銷策略。但其實，這是營銷鏈路中頗為重要的一環：「長久固本拉新，品牌才能持久恆贏，轉化一個本來就喜歡你的消費者，這是精準營銷的成功，而轉化一個本來不喜歡你的消費者，才是心智營銷的成功。」范奕瑾稱，「就像百米賽跑，即使你突破了自己的最好成績，別人比你突破得更多，金牌還是別人的。」

而這也是騰訊集中精力攻克的難題。「心智是否有被高效扭轉，可以由RACE來提供持續監測。」范奕瑾介紹到，「九大人群，是哪個人群我超越了別人，而又是哪個人群我被別人超越了，哪個商品/資源形式驅動了心智份額的轉變，什麼促成了心智份額的反超，這些都可以通過RACE心智份額看板查個究竟，從而可以有針對地調整營銷策略。」


擁抱技術，有序增長

第三大增長的主線與數字技術緊密相關。以往，與范奕瑾團隊溝通的企業負責人往往來自CMO匯報線，是企業的營銷團隊，但現在，越來越多做數據、做數字技術的對接人也加入進來，他們可能來自於企業的CDO匯報線。而CMO與CDO的協同配合，也是企業組織中正在明顯發生的一大變化。

數字技術融入營銷，讓洞察更清晰、歸因更精確，經驗更系統，而營銷融入數字技術，會讓技術更好地驅動增長。正如范奕瑾所說：「歷史需要被分析，經驗需要被記錄，想法需要被嘗試，機制需要被建立。我們需要一個看板，可以實時分析當下的嘗試，讓一切可以變得有序起來。」

技術帶來的有序經營不僅體現在消費者生命周期的管理上。以往，不少運營操盤手已經開始習慣通過數據看板運作人群資產，進行投放操作。而今，商品的運作也正在被納入這一體系。「除了人群外，商品也是一樣，每個商品都應該經歷全生命周期管理，有些新品被高頻瀏覽卻鮮有下單，但勢必有一些新品會脫穎而出成為爆品，有些經典款瀏覽量不多，但下單量可觀，但如果有朝一日，這些經典款發展成為高瀏覽低下單，那就需要被分析，是消費者在等待促銷，還是消費者在不同品牌間比較，心智徘徊中，此時此刻，需要有序分析，拆分不同情況，及時觀察補救，而當經典款發展成低瀏覽低下單時，不出意外已經走到了生命周期的尾端。」范奕瑾補充到，「我們即將推出RACE生意資產模塊，助力企業在騰訊乃至全渠道生態，實現科學精算、有序增長。」

「企業很難改變市場大環境。」在范奕瑾看來，「我們不知道下一個風口什麼時候會到來，但機從危中生，我們能夠把握的，就是不斷提升收益的確定性。雖然不會馬上見效，但能夠讓投資的確定性更加明顯，就像之前一直提到的那句話，哪裡有透明度，哪裡就有投資。」

《哈佛商業評論》中文版 · 實戰商業周

2022年上半年，增長的焦慮再度來襲。眾多企業紛紛探尋穿越艱難時刻，實現增長突圍的方法。為此，《哈佛商業評論》中文版推出「實戰商業周」系列，採訪多家企業的C級別高管，呈現企業的增長突圍實踐，探尋穿越艱難時刻的增長方法。

商業周第一季，我們將採訪來自零售、美妝、消費電子等領域的高管們，特別是營銷與數據負責人，看他們如何突破創新、降本增效，用更科學的方法提升營銷效果，提升增長的確定性。

朱冬 | 文

朱冬是《哈佛商業評論》中文版新媒體中心高級策劃經理

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