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這是實戰商業周第4/7篇文章

我們喜歡稱當下是不確定的時代，但在群邑中國首席投資官底飛眼中，低增長已經成為確定的趨勢。而在從高速增長走向低速增長的過程中，企業的媒介投資邏輯，也需儘快調整。其中對於企業來說，尤其重要的是學會如何做減法。

群邑中國首席投資官 底飛



ROI做加法，KPI做減法

在焦慮的增長環境下，底飛發現不少企業追求「增長」的思路已經走入了誤區。「在20年和21年其實就已經碰到了這種狀況，很多企業在電商平台上獲取一個新客戶的成本，高於企業在這個客戶身上1~2年獲得的ARPU值(單位用戶平均收益)。」底飛介紹稱，「我們知道生意的增長是要基於一些新客戶的，但是當找到一個新客戶要透支他未來10年的消費，是不是值得？」

雖然目前社交、電商是不可逆的大趨勢，但在這兩個領域新增投入的ROI是企業必須要關注的。但要真正改變這種不合理的增長思路，企業還需從內部的投資體系入手，進行變革。

在和企業接觸的過程中，底飛發現很多企業內部有着複雜的KPI體系，「既要、又要、還要」在營銷中也是比較常見的需求。但從經驗上看，如果企業想要追求最終成交的ROI，又要限定多種標籤，還要同時兼顧多種其他指標的做法，會在很大程度上影響核心目標的實現。

很多投資的操盤手或許對此深有感觸，如果只需要達成一項KPI，投入的成本還是比較可控的，但往往，企業內部的不同部門會給出不同的訴求，銷售部門、數字化部門、消費者研究部門等等，各自的目標都不盡相同，這讓媒介投資的目標變得臃腫且主次混亂。

「如果真的要實現所有的KPI，又要兼顧最終的銷售目標，企業要支付的成本是非常高的，而整體的ROI是低效的。」底飛稱，「如果企業要以14天內的真實購買數據作為廣告投放的核心ROI，不要限定人群，不要限定城市，不要限定興趣標籤。基於媒介對以上三者的經驗和學習，出品的內容換來的流量導致的ROI是最好的。」


全域聯通做加法，盲目創新做減法

依靠科學技術手段，是企業希望緩解焦慮，增強投資確定性時很常見的想法。但在這股數字技術的浪潮中，企業還需分辨真正的營銷科學與「偽營銷科學」。底飛所說的「偽營銷科學」，指缺乏銷售場的數據的所謂科學工具，他指出，真正的營銷科學有一個必要條件就是整個營銷前後鏈路和全域數據的打通。「偽營銷科學」雖然製造了一些短期需求，引發了一些企業的小微增長，但它給企業帶去的更多是無謂的焦慮，刺激有些企業跟風嘗試，盲目創新，產生了大量行業成本的浪費。

當下，許多平台推出了營銷科學工具，但能夠真正打通全域，實現品、效、銷三者融合的鳳毛麟角。也往往只有頭部平台擁有這樣的能力。

經過多年實踐，類似AIPL、5A的人群資產方法論開始被業界認可。而騰訊廣告推出的RACE全域營效產品也在5R方法論基礎上，衍生出了RACE四大應用價值，通過「實效」「資產」「心智」和 「增益」等價值維度，更好地將「品、效、銷」有機融合，幫助企業進行更科學的評估。

實際上，對於品效銷三類廣告，其需要關注的重點指標也會有所差異。比如企業投放品牌廣告時，更關注不同觸點組合的增益提效價值；對於受眾激活類的效果廣告，可關注的是對受眾心智的占領和扭轉，提升深度互動的激活率；對於促銷類廣告，可關注的是各渠道的公平實效歸因。而這些都可以通過RACE實現。

「當然，在RACE的實際應用中，情況會複雜得多，企業也可以對同一波活動，利用RACE模型做『品、效、銷』的研究。」底飛表示。據他介紹，群邑從2021年起，就開始和騰訊一起推進相關項目，覆蓋了運動、服飾、奢侈品、手機等主要行業在內的頭部客戶。

「在這一過程中，RACE提供了很多富有靈活度的視角給到代理商和客戶，而其中關鍵在於如何應用。」底飛稱，「比如在與某國際運動服飾客戶的RACE合作中，去年，我們在客戶投放中引入了新的數據能力，RACE在此時扮演了對新能力和新模式進行效果驗證的角色，最終用戶廣告參與提升超過20%、後端下載及活躍提升60%~180%、品牌心智影響提升近40%，這讓群邑與騰訊堅定了當時針對品牌營銷能力的升級。而在今年，RACE對該品牌將起到更多的策略指導作用。」


核心能力做加法，組織架構做減法

焦慮往往會讓人情不自禁的變得勤勞，希望通過勤奮努力獲得增長，但實際上，企業的很多努力、內卷，並不能帶來增長，反而平白提升了組織維護的成本。

比如，底飛發現，近幾年很多企業開始大量做廣告公司、公關公司、效果類投放公司、平台、導演等營銷行業上下游的事情。它們會非常關注消費者數據的積累和應用，過分重視投放技術的執行，做非常多的in house人員擴張和大量的IP共創等。「這種做法就像是房地產公司包攬了物業、售樓處、裝修公司等一切主營業務之外的事情，是非常明顯的焦慮的表現。」

如果是在快速增長的時代，企業希望把握每一個邊際機遇，這樣的策略還是相對合理的，但當增長失速，競爭難度進一步增加的時候，企業更應該聚焦企業和品牌發展的關鍵目標、核心能力，而不是花大量的時間、金錢向外延伸。

「這很不經濟，企業在增長壓力之下，首先應該去判斷我的產品是不是ok，我的品牌健康度是不是ok，我是否瞄準或者定位準了目標消費者，我是否瞄準了更有增長實力的消費人群，我的傳播策略是否到位等等，而做IP、自建技術平台等都不應該是企業在弱經濟周期的重點。」底飛稱，他建議企業保持冷靜，對組織架構進行相應的收縮和聚焦。「如果企業有更簡潔的工作流，相對更少的利益相關方的壓力，不盲目應用所有的市面當中的營銷技術產品，而集中在銷售、市場份額、產品創新等影響企業當下和未來發展的關鍵要素上，將更有利於企業的健康發展。」

「整體來講，我覺得相對於1~2年之前，大的營銷的趨勢並沒有發生變化，但是營銷的難度確實加大了。」底飛稱，而在這時，更需要企業在頂層設計上理清核心目標，在組織流程上進行優化調整，並應用真正的科學手段推動營銷提效。「在低增長的市場裡，企業更需要減少無謂的焦慮，在各自的賽道上，做好自己最專業的事情。」

《哈佛商業評論》中文版 · 實戰商業周

2022年上半年，增長的焦慮再度來襲。眾多企業紛紛探尋穿越艱難時刻，實現增長突圍的方法。為此，《哈佛商業評論》中文版推出「實戰商業周」系列，採訪多家企業的C級別高管，呈現企業的增長突圍實踐，探尋穿越艱難時刻的增長方法。

商業周第一季，我們將採訪來自零售、美妝、消費電子等領域的高管們，特別是營銷與數據負責人，看他們如何突破創新、降本增效，用更科學的方法提升營銷效果，提升增長的確定性。

朱冬 | 文

朱冬是《哈佛商業評論》中文版新媒體中心高級策劃經理


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