3月12日，元氣森林官微公布了其在世博會期間的一項產品口味調研結果。結果顯示，在中東地區，白桃、夏黑葡萄和仙人掌口味是當地人喜愛的口味，這些口味和中國地區消費者的口味差別不大。
這是繼元氣森林排名進亞馬遜前十之後，外界再次看到元氣森林出海的相關新聞。
自1990年代中後期國家提出「走出去」戰略以來，出海就成為了中國商業歷史的一條粗壯的發展脈絡。20多年來，一個個成熟行業、一批批有實力的企業走出國門，開啟國際化征程。
此前，我們先後見證了中國家電、手機、移動互聯網企業國際化的成功。如今，出海的弄潮兒輪到了以元氣森林未代表的新消費賽道。根據元氣森林官方的信息，截至目前，其已出口海外40多個國家和地區。
而另外一方面，作為新消費賽道的領頭羊之一，元氣森林在中國大陸市場卻已經成為「眾矢之的」。不久前，新浪科技報道，在國內，百事可樂和可口可樂已各自在2022年內部會議上確立了以「幹掉」元氣森林氣泡水為核心目標的作戰方針。眾所周知，百事可樂和可口可樂是軟飲領域的死對頭，兩家企業明爭暗鬥持續了一個多世紀，但這一次為了對付共同的對手，卻難得地達成了共識。
在國內遭遇兩樂夾擊之時，持續加碼國際化戰略上，對元氣森林來說，這是否是一條明智的解圍道路？元氣森林是否已準備充分？
01
元氣森林，攻入巨頭腹地
人可以一日不吃飯但不可以一日不喝水。
正因為如此，作為飲品之一的軟飲，一直以來都是一個巨大的市場。Euromonitor數據顯示，2020年，全球軟飲料市場規模為7700.58億美元。如此大的市場，自然也具備孵化大市值公司的能力。在全球軟飲行業，可口可樂在各個細分賽道均有競爭力的產品，因此也成為軟飲料行業的龍頭企業，占據了14.9%的份額。除此之外，百事、雀巢、達能分別位列其後，則排在第二位，分別占據7.2%、2.8%、2.0%。
儘管這樣的市場份額分布意味着新入局者仍有一席之地，但想勝出並不容易，因為國際巨頭有着強大的品牌影響力和供應鏈控制權——媒體此前有過報道，在國內，元氣森林的一家代工廠曾被某家國際巨頭親自致電，要求其旗下代工廠終止與元氣森林的合作。不僅如此，前者還曾在飲料瓶瓶胚和碳酸飲料生產線上遭到國際巨頭的圍追堵截。
除了巨頭們的供應鏈控制力，食品飲料行業還其特殊性。特殊就特殊在，需要先獲得各個國家的進口「門票」，即需要完成食品安全的合規證明。只有完成合規，獲得產品的「准入許可證」，才可以進入當地商超、便利店等主流消費渠道。
但難點在於，海外不少國家對於進口產品的要求很嚴格，且不盡相同。例如，在北美，美國和加拿大的合規要求清晰完備且嚴格；在亞洲地區，印度尼西亞、泰國、韓國和菲律賓的合規以及准入方面要求最嚴格。產品進口這四個國家前，需要通過該國的FDA（食品藥品監督管理局 ）檢驗，要求產品完成和美國FDA相似的標準，且提供專門的營養成分表後，方可進口，否則無法完成清關。
目前，元氣森林已進入40多個國家和地區，因此在合規上必然要花費不少功夫。以新加坡、印度尼西亞、馬來西亞舉例，三個國家地理位置上距離雖不遠，但針對穆斯林消費者所要進行的Halal認證（清真食品認證），不管是各國監管機構，認證環節，還是深度都有很大區別，需要為此做充足的準備工作，以應對不同認證體系的共性的和非共性的要求。
合規認證資料繁複，也意味着產品需要滿足不同國家在食安、健康上不同的嚴格要求，需要依靠產品硬實力挨個獲取不同國家的「門票」。不同國家的風土人情不盡相同，需要考慮各個市場用戶畫像的消費習慣、口味偏好、宗教信仰。
新加坡便是典型的高要求國家。為控制糖尿病、肥胖的發生，早在2019年，新加坡就已經宣布將全面禁止高糖飲料廣告，並推出分級標籤政策，對國內在售飲料進行營養分級。此外，當地消費者也更偏愛消費健康產品。據了解，元氣森林在2020年已獲得新加坡健康促進局(HPB)批准元氣森林飲品使用「健康優選」(HCS，即Healthier Choice Symbol)標識、進入了當地的主流渠道。
02
最難出海賽道
2009年，百歲山成為國內軟飲行業第一個走出國門的飲用水廠商，此後農夫山泉、娃哈哈等也都開啟了國際化征程。但過去多年，能稱得上成功的食品飲料品牌，少之又少。
食品飲料企業出海，不僅難在出海路程遙遠，更難在打動海外消費者、成為其主流選擇——不僅產品需要滿足消費者喜好，企業還得保證供應鏈的穩定性。
包裝也可能帶來挑戰。由於海外消費者更愛喝冰鎮飲料等因素，元氣森林氣泡水的海外包裝改為鋁罐裝。鋁罐裝在冰鎮後的氣泡感更足，並且聽裝、330ml的容量更符合海外消費者一次性飲用的消費習慣。但鋁罐裝帶來的問題卻也不少。
漫長的海運就是一大不確定因素。通常來說，產品從中國運到美國倉庫需要50-60天，但在疫情影響下進出港排隊、航線擁堵的情況加長了運輸時間，產品在裝貨、卸貨、海上運輸期間面臨了更多磕碰，甚暴力運輸的風險。
元氣森林就曾經長期面臨暴力運輸導致整箱飲料爆裂、損耗率高企的問題。
元氣森林經銷商告訴記者，元氣森林解決損耗率的辦法是，在產品確定包裝前進行多次暴力測試，模擬可能會發生的問題：把產品從一兩米的高度、從不同角度瘋狂摔十幾二十次來模擬暴力運輸；把產品夏天放在高溫下、冬天放戶外擱置一段時間，來驗證是否會因溫度出現問題；讓一箱產品在國內遠距離運輸兩三遍，來模擬漫長的海運。此外，還調整了海運時的打包方式、碼箱方式。
在海外倉庫出貨前，元氣森林相關負責人會經常在凌晨花費數小時排查問題、挨個解決，細緻到需要隔着屏幕教會服務商如何打包、纏膠帶才能讓包裝更牢固。目前，元氣森林在電商的損耗率已經大大降低，與美國亞馬遜平台銷售的同品類商品相比，其關於包裝的客戶投訴率更小。
疫情影響下，港口吞吐能力恢復不足已成為全球性問題，與疫情前相比，海運成本大概翻了十倍，陸上物流費用也上漲約50%。不過，對於決心出海的元氣森林來說，海外渠道缺貨恐怕是比成本上漲更為棘手的難題。
據了解，元氣森林在澳大利亞的電商渠道曾經經歷過長達一個季度的斷貨。這一數據意味着產品在提報六個月之後才到達澳大利亞，一些保質期較短的產品面臨着剛到港就成為臨期產品的風險。
對於可口可樂等已經建立強勢品牌、占領用戶心智、供應鏈穩定的國際企業來說，缺貨概率極小，但對於元氣森林這樣的新興品牌而言，缺貨會增加當地經銷商或者終端零售商對產品的信任度，也會面臨被消費者遺忘的風險。
從元氣森林出海40+國家與地區以及入駐當地主流消費渠道的布局來看，其想做的不僅是海外華人的生意，更像是想要打造成為一個國際品牌。只是食品飲料行業在海外的產品、渠道、供應鏈、品牌建設等方面都無前人經驗可以借鑑，需要元氣森林趟出一條全新的路。
03
出海之路，勇氣與耐心缺一不可
在海外，中國食品飲料企業也並非全然沒有傳來好消息。2021年12月，其海外版鋁罐氣泡水闖入美國亞馬遜氣泡水暢銷榜Top10，並且同時包攬氣泡水新品榜Top3。元氣森林也由此成為了首個和唯一進入美國亞馬遜飲料暢銷榜單Top100和Top10的中國品牌。
美國氣泡水市場臥虎藏龍，可口可樂、百事、雀巢、達能、聖培露、Dr Pepper等都已深耕多年。元氣森林在2021年5月上線美國亞馬遜之後，僅花了六個月就進入這張榜單，算得上是中國食品飲料跨境出海的一個小里程碑——其產品在北美市場0品牌認知，也價格為競品的1.5-2倍，並不占優勢。
並且，元氣森林已經進入了不少國家的主流消費場景。比如，在澳洲，攻克主流連鎖超市Woolworths；在馬來西亞和新加坡進入本地7-11等主流渠道。
參考其他行業的出海路徑，傳音能成為「非洲之王」的原因除了低價策略之外，最重要的便是在本地化上做得足夠出色。例如，其根據非洲消費者普遍手持多張SIM卡的市場現狀，特地設計了雙卡雙待甚至是「四卡四待」的手機，又專門建立深膚色人像數據庫，形成獨特的本地化深膚色拍照技術。
不同國家不同市場，語言文化、風俗習慣、用戶需求、審美偏好千差萬別。任何企業要想取得國際化的成功、真正做到面向全球消費者，必須根據不同區域市場的特點，因地制宜地制定策略。用一個名詞來表達，即「Glocal（Global+Local）」——既要有全球化視野，又要有本地化思考，這樣才能在海外主流消費渠道里被關注。
中國在改革開放的四十多年裡成為了世界工廠，但走出國門、為世界輸出足夠多的自主品牌更是國家競爭力和國際地位的體現。為此，十四五規劃也明確寫道，提升自主品牌影響力和競爭力，率先在消費品領域培育一批高端品牌。
進軍全球市場成為國際品牌，是任何一家成熟企業從優秀到卓越的必經之路，也是一條持久、充滿挑戰的路。哪怕元氣森林目前已經在海外取得了一些小成績，並以新晉國貨身份站在了世博會舞台上面向全球消費者，其國際化戰略也只是剛剛開始，接下來的道路，勇氣與努力缺一不可。
*以上內容不構成投資建議，市場有風險，投資需謹慎，請獨立判斷和決策。
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