2022年3月11日，《電子煙管理辦法》和國標二次徵求意見稿同時發布，電子煙又一次走到聚光燈下，此前行業熱議的話題，基本都已蓋棺定論。行業生態更新，成了勢所必然。
而除了宣布停產水果等風味，品牌目前還做了什麼，這是終端急於知道的。為了實現終端和品牌的互通，格物將與一眾品牌進行對話，初步了解他們當前的動作和之後的布局。在第一期報道中，我們請來的品牌是鉑德、MR迷睿和波頓火器。
在新規發布之初，三家就預見到了終端可能發生的混亂，並均有應對之策。鉑德祭出了嚴厲的政策去打擊利用恐慌亂價的行為；MR迷睿組建零售突擊隊，配合門店囤貨活動和提升單店POS；火器則立刻對現有口味庫存進行梳理，並根據需求調整生產規劃和優化產品分配。
除此之外，針對管理辦法和新國標意見稿對產品的要求，三家也都有提前布局。鉑德從去年就開始了針對性的技術調整；MR迷睿已經研發出符合新規的煙草風味彈，預計4月底前正式發售；火器則籌備了多個符合新國標意見稿的項目，並對風格、調性、體驗感做了創新。
而面對終端重構和即將到來的產品力比拼，鉑德、MR迷睿也都有自己的優勢。做煙草口味煙油起家的鉑德，已經有一定的技術和用戶積澱，存量優勢明顯；MR迷睿一直以創意獨特見長；火器有豐富的多品牌運營經驗且和波頓一起搭建了全生態產業鏈。
擁抱變化，合規競爭
電子煙監管辦法的出台，短期來看，也許會讓從業者感受到輕微的陣痛，一部分落後產能甚至會被淘汰。
但將目光放長，被納入捲菸管理的電子煙，將有機會撬動更大的市場份額，走出一條V型軌跡。
在被問到管理辦法和國標二次徵求意見稿推出作何反應時，所有品牌都表達了積極擁抱監管，合規有序競爭的態度。
MR迷睿先是表達了積極擁抱合規的態度，然後對監管後行業的競爭態勢做出了如下判斷：「行業需朝着合規化方向發展，所有符合條件的企業都將處於正規、合法的市場進行競爭。」
鉑德品牌方認為，二次徵求意見稿相比於首次徵求意見，監管內容更加明確，而且基本在意料之中，這意味着電子煙新時代真的來了。
另一個表示政策內容在意料之中的品牌，是波頓旗下的火器。「我們注意到，意見稿和之前雖有不同，但仍在心理預期之內，尤其補充新增了涼味劑和甜味劑類成分，有利於我們突破在煙草口味上的研發瓶頸。」
火器對政策發布滿懷期盼，他們告訴格物，第一反應是「終於發布了，政策的明朗和規範，對於電子煙品牌其實是好事。希望相關的細則也能儘快完善出台，我們也好儘快貫徹落實，調整適應。」
由此觀之，對於真正堅持長期主義的品牌來說，《電子煙管理辦法》對電子煙身份的最終認同，其實相當於拿走了掛在它們頭頂的達摩克利斯之劍。在合規賽道內，它們反而更敢於作為。
穩定市場，安撫情緒
《電子煙管理辦法》和國標二次徵求意見稿的發布，意味着無論是終端還是品牌，都需要進行完全徹底的轉型。而將流通環節納入統一平台，則讓品牌和終端門店之間實現了某種程度的鬆綁。不出意外的話，品牌和終端之間的主客關係也會發生變動。
因而儘管今天距離5月1日，只剩一個多月的時間。但品牌在亂局之下是否有所作為，還是可能讓終端對其加減印象分。
鉑德告訴格物，因為五一之後生效的口味禁令，終端在短時間內出現了囤貨潮。鉑德第一時間做出反應，首先，通過各種渠道告知用戶以及客戶要理性消費、適量囤貨，以免造成庫存積壓。
與此同時，也在保證供應的同時儘量穩定市場價格，並用最嚴厲的方式去打擊利用恐慌哄抬售價的行為，以維持價格體系的穩定。
面對疫情這隻黑天鵝，鉑德坦言，公司內部有一套應對突發事件的機制，早在管控之前就為居家做好了準備。
在被問到如何應對對於專賣店排他性的限制時，鉑德表示專賣店消失，其實從業者都有預判，也在鉑德的意料之中，首先還是主動擁抱政策，另外，因為產品力尤其是煙油調香方面的技術積累，自己的優勢會進一步被放大。
不僅如此，對於煙草風味的限定，也是對鉑德的利好，因為自己的技術沉澱非常紮實。
另一個品牌MR迷睿，則利用自己的運營經驗，親身參與了終端的銷售。「新政發布以後，我們第一時間響應國家號召，首先將現有風味產品庫存和材料庫存在近期消耗結束後，將正式停產水果、茶味、咖啡等風味煙彈產品。」
「因為禁售時限將至，我們也給予了門店切實的支持，建立了零售突擊隊，配合門店囤貨活動和提升單店POS，更重要的是，表達和門店站在一起的態度和決心，爭取在5月1日之前將庫存清完。」
比起未受疫情波及的前兩家品牌，火器先是承認了疫情對品牌經營的影響。「影響還是有的，尤其是對於倉庫物流方面。不過在這波疫情初期，我們就已經發了公告提醒，儘可能確保各地代理和門店端不缺貨、不斷貨。」
「新政發布之後，水果味訂單突然增多，火器立刻對現有口味庫存進行了梳理，並根據各大區的口味需求，調整了生產規劃和優化產品分配。」
面對專賣店即將成為歷史的趨勢，火器顯得成竹在胸。
「針對這一點，我們已有過市場探索和經驗。在2020年開始進行多品牌運營、多產品並行模式的同時，還開了很多店中店，並且和一些集合店服務商有深度合作。"
"零售店不能排他銷售一種電子煙，對於火器是好事，因為我們將有機會進入所有符合資質的電子煙店進行售賣，接下來，除了穩定現有銷售渠道外，我們也會重點去開拓那些符合資質的電子煙店、集合店或店中店等銷售渠道，屆時拼的將是產品力。」
MR迷睿則強調，會將此前在運營上積累的經驗投入到對新規的響應之中：
「2021年以來，我們一直在探索新的運營模式，也陸續出了很多時下普適化程度較高的系列產品。在新政發布後，過去這一年時間的門店運營新渠道的探索也給了我們很多啟發，接下來，除了要更加規範產品上線之外，我們也做好了多元化「渠道+產品」並行的準備，保證線下門店的引流。在供應鏈這一塊，我們也有強大的信心。」
產品至上，技術為先
電子煙在被納入監管之前，渠道能力很容易塑造品牌力。不過在流通環節納入統一交易平台上之後，品牌之間的競爭將更貼近產品本身。
是否有自研自產能力？如何在調味空間進一步被壓縮的情況下，做出更受消費者認同的煙草口味？產品端有哪些獨到優勢？對這些問題的回答，將決定一個品牌到底能走多遠。
在對話的過程中，MR迷睿向格物透露，目前「產品部門正全力加快新品計劃的更新，做好新政策產品合規的各項準備，符合國家政策標準類的煙草風味彈產品已研發完成，預計4月底前會正式發售。」
面對行業合規對品牌產品力的拷問，MR迷睿自信十足地表示，自己有着成熟的研發團隊，在過去積累了豐富的經驗，除此之外，迷睿在過去一直都和有生產實力的工廠進行深度合作。
「《電子煙管理辦法》對知識產權的強調和保護，也使得我們這樣有獨特創意的品牌有更加廣闊的生存空間。」
油廠出身的鉑德，自我定位為科技公司。在被問到面對新國標，有怎樣的產品布局時，鉑德表示早有準備。
「鉑德是一家服務於消費者的科技公司，有雄厚的技術實力以及儲備，在合規產品方面去年就已經開始準備相應的技術調整，第二版國標對於我們來說，僅僅需要進行比較細微的調整。」
「鉑德對自己產品的要求始終是非常嚴格甚至苛刻的，國標相當於是底線，我們對自己要求是高標準嚴要求，這樣才能保證鉑德的產品更安全更可靠更高品質。」
「死磕技術，死磕產品，死磕霧化液」是鉑德的企業理念，面對之後可能非常激烈的技術比拼，鉑德表示自己只是延續傳統。
「做油調香是鉑德的看家本領，鉑德從一開始就是從基礎技術研發做起，技術儲備非常雄厚，不僅是優選原料，整個製備過程也早就形成了非常科學嚴謹的流程。」
「舉個例子，可能大家之前都聽說過，鉑德做產品絕對不走尋常路，我們做產品的順序是：做好油，油就不動了，然後做硬件，把硬件反覆調整雖然成本很高，但是這樣的做法可以最大程度地保證口味以及體驗，油品質量是核心，鉑德一直都是一個很執拗的油廠。」
「另外，鉑德也是做煙草口味煙油起家的電子煙品牌，這一點與其他主流品牌有明顯的差異，多年來積累了遠多於其他品牌的煙草口味用戶，而且用戶忠誠度較高，這在新的監管條件下具有明顯的存量優勢。」
依託波頓的火器，則在意見稿發布之前，就一直在進行符合新國標（意見稿）的新品研發計劃。
「火器目前已經籌備了幾個完全符合新國標（意見稿）的產品設計項目，不管是從性價比方面，還是產品體驗感方面，都會比以前同類型產品有所提升，風格和調性也會和以往產品略有不同，等新國標最終稿定下來以後，我們會按要求陸續發布。」
「至於新規對品牌研發力提出的更高要求，我們是比較有信心的，作為國內香精香料行業首家在港上市企業波頓集團旗下的電子煙品牌，這幾年火器和集團一起打造了一個集供應、生產、研發、品牌、銷售於一體的全生態產業鏈，通過近兩年的運營和磨合，在研發生產等方面已經基本成熟。」
「在煙油研發和全產業鏈上，火器還是有一定優勢的，現在國內口味被嚴格限制，而波頓有一支有30年調香經驗的技術研發團隊，二次徵求意見稿中增加了涼味劑和甜味劑的前提下，我們可以在新國標煙草口味方面探索更多的可能性。」
「此外，全產業鏈也算是我們的一個優勢，尤其對於全球市場來說，我們基本能滿足絕大多數產品的研發和供應需求。」
監管落地的過程，也是行業洗牌進化的過程。資質、品牌形象、研發能力、生產能力，都可能成為攔在品牌面前的門檻。而那些堅持長期主義， 還準備繼續在賽道中耕耘的玩家，將有機會走得更遠。
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