鑽石舞台

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作者 | 王曉玲

「以前每年4月23日都不知道該幹什麼，現在提前幾個月就開始做計劃了。」一位出版社負責發行的人士說。

4月23日是世界圖書與版權日，今年除了參與其他渠道的活動，許多出版社也在抖音電商平台的旗艦店裡推出一系列活動。

對於出版行業，今年抖音電商已經成為最重要的新渠道之一。

過去一年，為助力全民閱讀，抖音電商陸續推出了「DOU來新書季」「雲上書香」「暖冬書香」「翻閱2021」等專項活動，聯動線上和線下，先後走進北京圖書訂貨會、全國圖書交易博覽會、天府書展等圖書展銷會，讓圖書主播與讀者面對面交流。

與此同時，這一年也有眾多出版社試水抖音電商，開拓線上銷售新渠道。據《抖音電商圖書行業發展數據報告》顯示，該平台內圖書出版企業號數量持續增長，到年底已接近1萬，同比增長134%。

對於大多數出版社來說，也許這種基於內容的興趣電商，將是出版界的星辰大海。

興趣電商最大的特點是與用戶需求的接觸點更直接。

圖書一般單價不高，但影響用戶消費決策的還有時間成本。「買書如山倒，看書如抽絲」，即使是愛讀書的人，也不會有太高的復購率。而從另一方面來說，出版社的新書，到有需求的用戶那裡也並不容易。

藉助短視頻和直播，圖書與用戶的接觸點變成了通過達人直接與成千上萬的用戶溝通。

圖書雖然是以圖文為載體，但事實證明，直播和短視頻其實是推廣閱讀的很好方式。畢竟對於用戶來說，相對於圖文，視頻的接受度更高，門檻也更低。

以「小眾」圖書為例。機械工業出版社有很多專業類書籍，比如機械、電信、計算機等方面的讀物，這些都不是什麼暢銷書，但在抖音電商也「賣得動」。

因為平台上有很多圖書知識達人，能夠講解各種圖書。機械工業出版社營銷銷售中心副主任李雙磊舉例說，抖音上有很多汽車維修、電工維修方面的專業達人，「比如有一個達人叫@老孟說製造，不僅講解講熱處理、材料等專業知識，也會推薦好書。他用講乾貨帶書的方式，帶了三四千冊。」

而此前，這類書一年都賣不了這麼多。

另一家大型出版機構的抖音營銷負責人表示，在抖音電商只要找到真正適合你這本書的直播的達人或者賬號，所有的書都是有機會的。

興趣電商即一種基於人們對美好生活的嚮往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費者生活品質的電商。

有人認為，興趣電商改變了消費的決策過程：從需求-觸點-信任，變成觸點-需求-信任。也就是說，你原來可能不知道自己有看某本書的需求，但是，你在刷抖音的時候，恰好看到你關注的達人分享的一本書，成功吸引了你的注意，你可能就很想看這本書。

承載內容的圖書，也許相比其他品類更容易形成價值共識，而且這個共識是由達人和消費者共創的。

舉例來說，當你在抖音上關注了一個圖書知識達人，她的育兒理念又和你十分契合，那麼她推薦育兒書的時候，你就十分容易認同她的觀點，畢竟此前的關注就是基於喜歡和信任。

這也就不難理解圖書這個看似有點不合理的品類，在抖音電商上獲得了快速增長。

《抖音電商圖書行業發展數據報告》顯示，在興趣電商的帶動下，平台圖書消費規模發展迅猛，消費人數同比增長205%。2021年，每天通過抖音電商售出的圖書超過45萬本。

對於大多數互聯網平台，早期快速發展的基礎都是KOL的進駐。抖音電商去年通過一系列活動和扶持政策，成功拉動了一大批KOL。

說起出版業的KOL，最容易想到的就是作者。在線下書店時代，出版社的營銷活動主角就是作者，通過在新華書店的簽名售書活動，來拉動讀者購買。

這些活動大多由出版社安排，而現在作者家自己也可以通過抖音號來直接和讀者溝通。

2021年，抖音電商發起「全民好書計劃」中，莫言、劉震雲、賈平凹等60多位名家參與，在平台發售新書，通過短視頻分享創作故事並推薦圖書。

今年許多作家都通過自己的抖音號，參與到圖書日活動中。在4月23日當天，莫言的抖音號有多條短視頻登上熱榜，這些短視頻都是截選自《莫言奇妙故事會》的線上對話節目。在其中一條點讚過4萬的視頻里，作家江南說自己寫作越來越慢，莫言為什麼能在43天寫了43萬字，莫言說，「哥也不是當年的哥，現在寫的也慢。」

現在莫言的抖音號有120多萬粉絲。

此外，抖音電商還積極扶持圖書知識達人在平台成長。數據顯示，圖書知識達人數量同比增長89%，成為帶動圖書銷量的重要力量。

主持人出身的王芳，通過該平台一年售出圖書超1500萬套，其中《哈利·波特20周年限量紀念版》不到半年時間，就已經賣出了近2.5萬套，共50萬冊。

本碩畢業於清華的達人馬蘭花，2020年上半年，才發了自己的第一條抖音視頻，帶貨半年時間，賣出45萬單圖書，2021年年初就已經突破百萬。

2021年2月入駐抖音電商平台明明老師，曾經做過十年幼師，十分擅長講故事。他通過講解少兒故事及圖書繪本，很快做到了月銷圖書超10萬套。

央視主持人周洲，在直播間裡分享自己的育兒理念，不到三個月收穫了近200萬粉絲。2021年全年，她的直播間賣出了超過1000萬冊圖書。她希望儘自己所能，幫助到更多父母。

這些圖書達人，有的特別擅長講故事，有的是精英寶媽，但共同特點就是精於選品，從書中挖掘價值點。許多此前出版社認為的冷門書，都被達人發掘出來，賣得不錯。

這也是興趣電商的獨特優勢。

越來越多的圖書達人，也帶動了全民閱讀興趣的增長。

2021年，抖音圖書帶貨直播總時長達581.8萬小時，累計直播觀看量為80.5億次，圖書類話題的視頻播放量為1485.7億次。

不過，一個平台很難只靠少數幾個大主播撐起活躍度，而此前其他平台的前車之鑑是，流量不能過於集中在少數幾個大主播手裡。

一位出版機構人士表示，相對於頭部達人，他更願意與腰部達人合作。這些腰部達人主打特點，有一定的粉絲量，也願意花一場直播的時間，去詳細解讀一本書。「所以，我們也願意給這些達人一些獨家的資源。」現在，出版機構的可以選擇的達人越來越多。

在抖音電商的推動下，出版社也在做自播和自己的短視頻賬號，這些來自出版業的達人本身就定位於講書。

出版機構自播也有助於避免中心化問題出現。儘管目前從銷量上看，科普和母嬰、童書的銷量最突出，但其他品類的圖書也能找到自己的方法論。

還是以機械工業出版社為例，這個的自播業務最初當然也遇到了一些困難。2021年初，機工社開始了在抖音電商平台上的自播嘗試，一開始也想模仿達人帶一些母嬰童書，所以在社裡找家教類少兒類的品，但這並不是機工社的強項。

去年7月份的濟南書市，在抖音電商圖書行業人員建議下，自播小隊找准了自己的賽道，面向成人客群，在硬社科品類發力。很快這個出版社的財經科技等專業類圖書，也能單場成交過萬元。

而隨着越來越多的出版社做自播，越來越多的腰部博主願意花時間去講書，也會反過來推動用戶在抖音觀看講書的習慣形成，未來將成為抖音電商在圖書領域難以複製的優勢。

和一般人印象中不同，出版並非夕陽行業。根據開卷的數據，2021圖書零售整體碼洋規模為986.8億，仍然同比上升了1.65%。

不過，互聯網的發展的確給出版業帶來了巨大的影響，擴大了原有的渠道。但是，保護正版圖書始終是各方最重要的工作之一。

與其他行業相比，圖書盜版成本更低，且隱蔽性更強。可以看到，抖音電商從最初就非常重視保護正版，持續加大平台治理力度，升級平台治理體系。

為此，抖音上線了知識產權保護平台，又與京版十五社反盜版聯盟合作，並推出相關教育視頻和直播課，積極提升公眾知識產權保護意識。去年，還配合警方打擊銷售盜版圖書行為，查扣盜版圖書十餘萬冊。

多位出版界人士對20社表示，做抖音最重要的是做好內容，好內容會獲得較好的流量，不能靠低價去獲得銷量。