後台回復品牌免費獲得《50本品牌營銷必讀書》
作者 |林川 來源 | 品牌頭版
今年冬奧會上，加拿大代表團的紅色羽絨服火了。這抹靈感源於紅楓葉的亮眼色彩，讓一個粉絲遍布各大國家的品牌備受矚目。
今天要說的，正是市值一度高達620億美元，甚至超越阿迪達斯，成為僅次於耐克的全球第二大運動品牌——lululemon。
如今，這個一條瑜伽褲賣到千元的品牌，已然成為一張「有錢有閒有身材」的社交名片。可是， lululemon營收攀升直追耐克，卻不僅僅是因為 「貴」。
在冬奧會讓lululemon出圈之前，大眾對這個品牌的了解，更多停留在一個單純的、只服務於瑜伽愛好者的運動品牌。
確實，從瑜伽細分品類進入用戶視野的lululemon，是追求品質的瑜伽習練者購買運動裝備時的首選。
甚至還有不少網友，以「含露量（穿着lululemon的人數）」來判斷瑜伽館的會員圈層。
值得一提的是，大多數用戶對lululemon的熟知，都來源於瑜伽老師。
「不穿lululemon的瑜伽服，都覺得對不起瑜伽老師」。
這樣的群體認知，為lululemon帶來了很多「露粉」，也讓「穿着lululemon練瑜伽」，演變為一種中產潮流。
從創立初期，lululemon就堅定採用 「無明星代言」的營銷思路，更多傾向於用瑜伽老師等專業人士為品牌背書。
試想，一位明星隔着屏幕喊你去買瑜伽服，和你的瑜伽老師面對面安利這個瑜伽褲很好穿。你更信任哪一個？
「黃油般的絲滑」「穿着柔軟舒適」「有塑形的效果」……瑜伽老師對品牌的好感，潛移默化間帶動了學員的購買力。
這樣一來，每位瑜伽老師、每個瑜伽館，都有可能變成品牌的「線下店」。再加上贊助社區瑜伽課程、營造團體文化氛圍等社群運營，逐步形成了一條從瑜伽生活方式進入的「以人帶貨」有效鏈路。
由此，lululemon開始迅速擴張，並於2007年在紐交所上市，走上了它的「網紅之路」。
如果說，積極與用戶建立「沉浸式」互動，提高了用戶的品牌忠誠度。那麼，從上市至今市值翻了28倍，離不開在產品力上的優化迭代。
在小紅書的lu學知識中，nulu軟糯親膚，rulu軟綿溫暖，nulux排汗速干，luxtreme彈性高、承托力強……如何根據需求選擇lululemon的帖子比比皆是。
一條看似尋常的瑜伽褲，竟然暗藏如此多的「玄機」，也體現出品牌對材質設計優勢細化的堅守。
lululemon的創始人Chip Wilson，是一名瑜伽習練者。
在運動過程中他發現，如何將注意力放在突破身體限制，而不是受困於服裝；如何更輕薄但又不至於過度暴露等一系列只有深度用戶才能體會到的「隱秘痛點」。
同時，在瑜伽運動剛剛興起的90年代，市面上並沒有兼顧透氣貼身、彈性美觀、易於打理的產品。
於是，lululemon將更多能夠滿足功能需求，改進穿着體驗的科學技術，融入到產品中。
對創始人Chip Wilson而言，只有在極致產品的基礎上，才能讓品牌擁有超越產品本身的極致吸引力。
或許，僅憑優秀的產品力，lululemon就已經具備了被市場接受的品牌基因。
lululemon前CEO在詮釋品牌策略時曾說：「我們不是通過創造潮流爆款，而是製造情感聯繫」。
如果說，瑜伽老師的安利分享、線下社群的互動體驗是一種情感連接。那麼，讓品牌本身成為一種專屬生活方式的象徵，才是輻射覆蓋更多用戶的「殺手鐧」。
在lululemon的天貓旗艦店，最便宜的瑜伽褲在400元上下，最貴的達到1680元，基本處於500—1000元區間。
而同為運動巨頭的阿迪達斯，瑜伽褲價位在399到699之間。國內品牌安踏的瑜伽褲則在120元左右。
從高出平均水平的定價來看，被網友稱為「瑜伽褲中愛馬仕」的lululemon，顯然已經足夠「名副其實」。
不僅如此，在那本著名的《我是個媽媽，我需要鉑金包》中，紐約上東區生活優渥的全職太太們，愛馬仕鉑金包里裝的，正是一條經典款lululemon瑜伽褲。
或許，在這個「從衣服定義人」的顏值時代，與其說買的是瑜伽褲，不如說是在為品牌標榜的「中產必備」生活方式買單。
於是，你會看到，在一線城市的繁華CBD，許多打扮精緻的都市女性穿着「緊身秋褲」逛街。
可以說，lululemon成為將瑜伽服搬到運動場景之外，帶火athleisure（運動休閒）生活理念與時尚穿衣風格的鼻祖。
與此同時，女性消費者對運動健身領域相關產品的關注也在逐年遞增。在某健身平台發布的報告中，2022年女性會員甚至超過了男性，占比達54%。
相較於耐克、阿迪達斯等品牌系列產品的「全面出擊」，主打女性運動裝備的lululemon，無論是在產品上，還是營銷方式上，都更偏向挖掘「她經濟」。
今年三八節前夕，lululemon又推出了一款「專為女性設計」的跑鞋。
這款定價1180元的跑鞋，據說是基於百萬女性腳型數據，與生物力學和形態學專家聯手，歷經四年研發打造而出。
從這款噱頭十足，價格媲美「直男終極夢想」AJ的跑鞋，似乎也能看出lululemon在創新品類上的增長野心。
早在冬奧會開幕式驚艷亮相之前，lululemon就相繼推出了與運動愛好者日常生活關聯更密切的產品，試圖從多維度向年輕人群的生活靠攏。
或許，在解碼「她經濟」的同時，lululemon也希望以應對不同生活場景的多元產品，改變用戶停留在「瑜伽品牌」的固有印象。
從籍籍無名，成長為可與行業龍頭PK的頂流。lululemon走紅的流量密碼，又是什麼呢？
這一系列落地有聲的「組合拳」， 再加上深耕數字經濟領域，開拓線上銷售渠道，讓lululemon在疫情期間仍然保持着兩位數的營收增速。
在眾多運動品牌中，lululemon無疑是具有「個性」的。
這種個性，在於品牌以深度用戶的實際需求為導向，通過情感連接倡導品質生活的同時，將用戶的真實體驗作為產品發力方向。
當然， 「重視女性」的品牌初心，也帶來了持續曝光的關注流量。
對愛美的女性來說，能夠穿上一身精緻得體、舒適實用的運動服，確實更能提升生活的幸福指數。
隨着品類創新的拓展豐富，「有錢有閒有身材」的lululemon有沒有可能超越耐克，成為第一呢？
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