一個普通的周二，中國部分城市的地標大屏上發生了一件不普通的事情。快手磁力引擎攜手中國廣告協會，與國貨品牌夢幻聯動，玩了一波線上線下融合的「快閃行動」。安踏、飛鶴、農夫山泉、DARLIE好來、理象國、花西子、雲南白藥、原神、王者榮耀……510中國品牌日這天，從快消、美妝到遊戲，在快手磁力引擎的支持下，國貨品牌空降九城，同時在北京、廣州、深圳、長沙、南京、天津、成都、重慶、武漢等地點亮城市地標大屏，並將連續9天成為快手開屏廣告的主角。疫情當前，快手這波「挺國貨」舉措是出於怎樣的思考？想回答這個問題，我們不妨回到現場，回到線下的廣場上和快手的產品里。近年來，中國品牌全球影響力持續攀升。賽迪研究院科技與標準研究所分析對比世界品牌實驗室發布的《世界品牌500強》數據發現，在過去的九年時間，中國上榜品牌數量由23個增至44個，十年間接近翻了一番，數量超過德國、英國，直逼法國、日本，已進入世界品牌大國第二陣營。也正因為如此，從2017年5月10日被定為「中國品牌日」以來，這個從國家層面為國貨站台的品牌日已經走過五年，而開篇提到的這次國貨品牌集體行動，正是快手磁力引擎聯合中國廣告協會一次挺國貨的公益行為。和城市建築、美食、文化一樣，城市核心地段的廣告位早已成為每個地方的名片，你會記得成都太古里的3D屏幕，難忘北京三里屯的「北京歡迎你」，因為線下形式的廣告內容和觀眾能形成一種呼應，講述了城市的審美和品牌的訴求。所以當人們看到農夫山泉的生態短片獲得放鬆，驚嘆於原神遊戲的精美畫風，對於國貨的理解和自豪感又何嘗不會增加幾分。九城大屏被同步點亮的活動設計，頗有點行為藝術的感覺。受制於疫情而無法遠行的人們，以及頂着經營壓力的品牌們，已經很久沒有經歷過這種集體式的狂歡和跨品類、跨地域式的聯動了。快手磁力引擎與中國廣告協會的合作，將執行的一部分資源落到線下，既能夠提振國貨品牌的士氣，也在為品牌提供一種差異化的消費者溝通路徑，讓品牌離消費者更近，增強品牌對用戶的陪伴感。作為擁有5億+月活用戶的內容平台，快手對國貨品牌營銷的重要性不容忽視，這也是本次活動面向全社會徵集廣告作品時，受到國貨品牌積極響應的一個原因。數據顯示，自2021年3月以來，快手平台上「國貨」一詞提及率顯著提升。這背後是國貨品牌對快手內容陣地的認可，也是用戶對於快手上的國貨品牌內容的喜歡。喜歡才會發生消費行為，只有消費才能拉動品牌的增長。這種內容、用戶、品牌之間的關係，正是快手提出新市井生態之時，平台的商業邏輯和市井煙火氣所代表的商業繁榮。與點亮線下大屏同步，參與活動的品牌也會連續9天展示在快手APP開屏廣告位。作為用戶打開應用的「第一扇門」，開屏廣告就是品牌的「門面之光」。於第一眼就抓住用戶的關注度，必然會讓用戶在後續瀏覽內容的時候更容易被同一個品牌所吸引，這種科學的廣告方式無疑能促進品牌的交互轉化，讓品牌在貼近消費者的同時，實現擴圈價值。從本次被投放廣告的內容不難看出，快手對內容也就是廣告質量的標準在不斷提高，這種需求來自平台的商業內容運營策略，但最終歸於用戶的需要，並將刺激整個快手社區的內容生態健康發展。現在我們可以來回答「誰在挺國貨？」這個問題了，答案是國家在挺國貨、快手在挺國貨、5億+老鐵在挺國貨。在關鍵時刻與品牌並肩，為品牌搭台，本次挺國貨品牌並非快手的第一次快速行動。中國廣告協會會長張國華告訴廣告門：「2020年疫情爆發之初，快手就快速向武漢捐款一個億。如今，在疫情三年還沒有結束，經濟下行壓力比較大，一些國牌企業廣告營銷遇到困難的情況下，快手再次展現了快手的『快』，在今年5月10日國家品牌日，快手拿出上億的線上流量和多個城市線下地標廣告大屏，為中國品牌免費做廣告、做營銷。我們希望有更多的『快手』助推中國品牌！」包括去年「快手116」，快手電商曾以「探索國貨新大陸」為主題聯合11大國貨品牌共建「超級品牌日」；12月，快手電商與央視網再度合作，推出「人民國貨」直播活動第四期「國貨暖冬」專場；在去年底由南方都市報主辦的「2021國貨創新力盛典」上，快手也曾榮獲「國貨創新力最佳賦能平台」榮譽。通過新市井生態和流量玩法上的協同，快手一方面讓國貨嘗到了信任經濟的巨大潛能，另一方面也在幫助品牌利用公域、私域的布局，發現新的商業機會。比如，在快手平台級活動上，花西子通過借勢快手616真心夜，加速了品牌的破圈。晚會全網曝光超431億，全網累計觀看人數2.36億，助力花西子破圈。隨後的花西子620真心寵粉專場中，品牌GMV漲幅超75倍，成為美妝品類TOP1。
作為與快手戰略合作的序幕，安踏超「燃」為主題的冬奧營銷也成果斐然。奧運期間，冠軍同款領獎服不斷衝上熱搜，借勢奧運種草運動裝備，並為安踏官方快手號吸粉引流。快手通過多場景短視頻種草、情感營銷、達人原創作品與安踏品牌官方號創意互動引流，並針對不同產品與達人定製推廣形式，實現花式種草，助力品牌長效經營。最終，#愛運動中國有安踏#話題播放量2.6億次，達人作品互動量達167萬+，官方賬號成功漲粉27萬+。國貨和新市井商業的內在精神契合，讓新市井的提出者快手有這樣的契機、場景、生態來操作與國貨相關的項目，並得到品牌和行業的支持。同時，這也是快手的新語境—從國貨品牌到中國品牌發聲地的主動打造。從某種程度上說，本次國貨空降九城的「尋找中國好廣告」行動，是公益事件下的三方共贏，品牌獲得免費的宣傳機會，快手進行品牌形象和認知的升級，消費者收穫民族自豪感和來自公信力平台的優質品牌引薦。上接策略，下接地氣，自帶公關，也正是快手營銷的底層方法論。我們說一個國家的廣告其實是社會文化生活的一部分，反應了大眾的情緒和偏好，這與充滿市井煙火氣的快手內容有着類似的內核。廣告反映生活，快手呈現百態，所以品牌的好廣告能在快手上獲得傳播勢能，而好內容、用戶、品牌三者的彼此助益，正是快手新市井生態所期望達成的理想狀態。現在正是各個平台、各個媒體為品牌加油打氣的階段。品牌有信心，市場才能有活力，所有人才能繼續往前走。縱觀近幾年快手的發展，從信任經濟、新市井商業，到與中國品牌的「連接」，快手在一步步的通過行動和輿論進行品牌形象和認知的升級，找到自己的敘事身份和角度，成為品牌和消費者心中代表中國品牌的陣地。正是這樣的行業身份讓快手需要在疫情反覆，品牌面臨經營壓力的時候作出回應，除了捐款，它做了自己擅長而且用戶需要的事情——幫品牌和老鐵溝通。這不禁讓人想起快手高級副總裁、商業化業務負責人馬宏彬先生接受CNBC採訪時所說的話，「……人們可以在快手做很多事、探索更多商業的新可能性」。「尋找中國好廣告」活動也的確讓我們看到這種可能，疫情終會過去，但品牌在用戶心中的好印象不會被遺忘，快手與行業並肩，為品牌助力的企業社會責任感不會被遺忘。
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