撰文 |於嘉編輯 | 李可馨題圖 | IC Photo
夏季來臨，氣溫逐漸升高，防曬產品成為出行剛需。在捲風盛行的新消費產品中，防曬產品在滿足功能性的基礎上還要成為穿搭神器、顏值在線的裝飾品。
4月份，蕉下提交了招股書。一把防曬傘賣到200多元，蕉下憑藉黑科技、高顏值、防曬降溫的膠囊小黑傘出圈，被調侃為傘屆愛馬仕。
而蕉下的代工廠，一把傘僅賣到20、30元，貼上蕉下的品牌，一把傘的價格可以翻10倍。
但這些打着高科技的防曬傘、防曬衣卻沒有把成本放在研發領域，而是把錢砸向了營銷。蕉下成立初期，定位於滿足年輕女性消費者對戶外的防曬需求。在黑科技防曬的概念下，客單價200元的雙層小黑傘出現在大眾面前。
明星代言、社交媒體KOL投放以及着重線上渠道的銷售等方式，成為蕉下的破圈之路。但重營銷輕產品的特點依然被行業詬病，也被業內稱為智商稅產品。
01.從小黑傘到戶外品牌
2013年，馬龍和林澤兩位80後理工科男生創建了防曬品牌蕉下，取自「芭蕉葉下好乘涼」。
公開資料顯示，馬龍主修材料與工程專業，2011年從香港理工大學輟學創業。林澤的專業是信息與通信工程，曾在諾基亞西門子通信系統技術公司就職。2013年，馬龍與林澤開始經營天貓旗艦店，推出了首款防曬產品小黑傘，以討女性歡心的顏值和科技概念在傘屆出圈。
除防曬功能外，這款小黑傘符合年輕人審美心態，外層塗黑給外人看，內層花色紋路讓自己看得開心。用了兩年這款小黑傘的Wendy告訴我們，「雖然當時買的貴，但質量還可以，比其他傘耐用。」
然而，只做防曬傘可以看到明顯的天花板。公開數據顯示，我國現有的傘具生產企業已經超過了2000家，但年產值過億的企業只有31家，產值超過500萬元的企業也僅有200家左右。傘具企業的集體「低調發展」，也在一定程度上印證了傘具市場發展空間的相對狹窄。
而中國的鞋服市場卻存在巨大潛力。
僅靠季節性需求極強的防曬傘並不能滿足蕉下的銷售需要。鞋服市場、帽子等都是蕉下在小黑傘之後的品類拓展。
2017年，圍繞防曬場景，蕉下開始推出防曬口罩、服裝、帽子等品類。然而口碑卻值得商榷。有買過蕉下帽子和襪子的用戶表示，質量一般，徒有其表，買過之後表示不會再買。
灼識諮詢數據顯示，從2021年至2026年，防曬服飾的市場規模預計將以9.4%的年複合增長率增長，2026年市場規模將達到958億元。2021年國內傘具行業市場規模不足85億元，防曬服飾市場卻高達611億元。
中國鞋服行業的新興品牌因其獨特的品牌價值觀、高品質及高性價比的產品、貼近年輕一代的需求、全渠道銷售網絡及創新的營銷，越來越受到消費者認可及青睞。
由於生活觀念的轉變、政策引導、冬奧助力等因素驅動，非競技類運動和戶外活動熱度持續增長，帶動運動及泛戶外鞋服市場高增長。
看到了明確的市場需求，蕉下也在2021年，由防曬品類到城市戶外全品類的橫向拓展，推出馬丁靴、帆布鞋、休閒鞋及運動鞋等非防曬品類產品。
但有買過其帆布鞋的用戶反映，雖然價格會比匡威、Vans便宜，但在其設計感和舒適度上跟這些經典品牌還存在一定差距，性價比並不高。
▲蕉下產品組合，圖片來源：蕉下招股說明書截圖但從防曬品類到城市戶外全品類的拓展，確實讓蕉下的營收實現「大跨步」，各品類所貢獻的營收比例也逐步走向均衡，同時整體毛利率也有所抬升。
招股書顯示，在過去的2019年、2020年和2021年，蕉下的營業收入分別為 3.85億、7.94億和 24.07億元人民幣，相當於在三年內翻了6倍。
服裝、傘具、帽子、其他配飾，在2021年的收入占比分別為29.5%、20.8%、18.7%、25.4%，相比2019年和2020年傘具獨占86.9%和46.5%的比例來說，各品類對營收的貢獻度逐步持平。
從中也可看出，服裝現已成為蕉下營收貢獻最大的品類，而以鞋履為主的其他產品收入占比亦在2021年提升至5.6%。
與蕉下各品類營收占比上升趨勢相一致的是，過去三年，蕉下毛利率也逐步上升，分別為50.0%、57.4%和59.1%。根據招股書，蕉下的防曬帽、防曬配飾品類，毛利率都超過了60%。
02.高客單價為網紅打工
消費者為蕉下的產品顏值和概念掏腰包，其創始人也需要為「網紅打工」。
在小紅書、抖音等社交平台，蕉下不僅與數百位KOL合作推廣產品，更與迪麗熱巴、辣目洋子、歐陽娜娜等明星合作，也多次出現在李佳琦的直播間。
公開資料顯示，李佳琦去年曾在一個月內為蕉下帶貨不下十次，上貨產品達7種，銷售額約2880萬。同一個月內，蕉下還在淘寶直播共合作主播63人，換來了1.17億的銷售額。
防曬傘與防曬服飾的用戶大多數為女性消費者，習慣線上購物。也容易被小紅書的博主種草，在直播間下單。抓住了用戶的幾大特點，蕉下用全網「轟炸式」的推廣，讓產品無處不在，營造了產品火、大家都在用都在推的氛圍。而當用戶總是在各大直播間看到同一款產品時，下單率也會提高。
除了社交平台與各大直播間，蕉下還與影視劇《三生三世十里桃花》聯名，推出依桃系列小黑傘，《最好的我們》熱映時推出的聯名款情侶防曬傘，以文化為賣點將傘所代表的「守護愛情，也守護你」的故事理念，傳遞給感性的女性消費者，並展示出品牌的潮流感、溫度與情懷，在形成消費者好感度的同時，也是在激發消費者購買慾。
公開資料顯示，蕉下在2021年與超過600個KOL合作，鋪天蓋地的博主推薦，雖屢被網友詬病「水軍畫風濃厚」，但效果顯著，這為蕉下帶來了45億的瀏覽量。
銷售額看似耀眼的背後是巨額的營銷投入在支撐。
招股書顯示，從2019年到2021年，近三年其廣告及營銷開支分別達到了3691.7萬元、1.19億元和5.86億元，分別占到了總收入的9.6%、15.0%和24.4%。
而這三年間，蕉下相應的淨虧損分別為 2,320.7萬、7.7萬和 54.73億元人民幣。而經過調整後的未經審核的淨利潤分別僅有1968萬元、3941萬元、1.36億元。
蕉下高額的售價背後實則為網紅們打工。
03.「重營銷、輕研發」的故事還能講多久？
黑科技，高顏值的防曬故事越來越難講。
不止蕉下，還有讓消費者分不清的蕉內，以及紛紛入局硬科技防曬服飾的VVC、OhSunny和卡蒙等，都曾在宣傳過程中強調品牌的技術專利。他們的故事如出一轍，都在標榜科技防曬以降溫的理念。
比如蕉下曾提及AirLoop面料、原紗防曬技術、L.R.C塗層技術、全向推拉蜂巢技術、靜音蜂巢技術以及FlexCore輕量鞋底技術等一系列自研技術概念，蕉內則同樣在產品宣傳頁提到「體感的背後是科學」，強調其防曬服「注入涼感粒子」等等，但實際功能性卻與所宣傳的概念大相徑庭。
B站也有多位up主對這一類產品進行了防曬性能測評。知名測評博主「老爸評測」測評了包括蕉下、天堂、安晴等七款防曬傘的數據顯示，各品牌防曬傘防曬力度都差不多。同樣的貝殼防曬帽，Ohsunny89元，蕉下159元，但就紫外線測評顯示，實際防曬力沒有太大區別。
儘管蕉下一直把科技（功能）和設計（時尚）作為主要賣點。但該公司的研發投入極低，與其高昂的銷售費用形成鮮明對比。
招股書顯示，2019年到2021年，蕉下的研發費用分別為1985萬元、3589萬元及7164萬元，分別占總營收的5.2%、4.5%和3%，占比逐年降低，與2021年占近四分之一的廣告營銷開支，形成鮮明對比。
蕉下在招股書中也提到，目前公司擁有123項專利，正在申請72項專利。而據解碼Decode的報道，蕉下的專利大多為外觀設計，其中有關紡織、服飾的第一個發明專利，公布日期為2021年3月30日，更早時候的發明專利則圍繞傘具、智能牙刷等產品。
另一個同樣講防曬故事的蕉內所走的路線也如出一轍。
2022年，蕉內推出了全新防曬基本款「涼皮」系列，邀請王一博與劉佩琦共同出演一支武俠風廣告《涼皮之夏》。2021年也曾聯合摩登天空旗下視覺創意廠牌MVM推出限量聯名款 「敢曬」系列。
防曬帽、防曬T恤、防曬冰袖、防曬傘、防曬褲等都是蕉內的品類。而蕉內本是一家做內衣起家的品牌。據了解，在蕉內現有的39項專利中，38項都為外觀設計或與產品結構相關的實用新型專利，僅有1項為布料類的發明專利，是於2018年申請，2020年公布專利的「一種抗靜電耐彎折布料」。
「相比於高於市場價的品牌溢價，同樣都是代工廠生產，直接從廠家花30元買不香嗎」，有人反問。有B站up主在視頻中曝光了蕉下的代工廠，同樣代工廠生產的其他防曬傘的售價均在30元以內。
▲B站某up主曝光蕉下代工廠，氫消費截圖蕉下代工貼牌已經不是什麼秘密。蕉下在招股書中稱，公司所有產品均來自代工廠生產，而相關代工廠公布的採購價顯示，和蕉下同等材質款式的產品採購價不足30元。此外，蕉下以非獨家方式與166家製造商合作，大部分期限僅一年。
代工廠貼牌的模式無疑也會給蕉下帶來潛在風險。在我們了解的多個用戶中，均表示蕉下的產品質量一般，徒有其表。蕉下在供應端並無自主工廠，甚至沒有與其獨家合作的工廠，這既成為蕉下在成本控制方面的阻礙，又為蕉下未來的產品質量的穩定性以及擴展品類邊界埋下了隱患。
會講故事、高顏值以及科技概念的加持，的確會讓年輕的Z世代用戶為國貨新消費品牌買單，但新鮮度過後，產品力依然是品牌保持生命力的關鍵。
在流量越來越貴，線上獲客成本持續增高的情況下，沒有自主生產工廠，不注重研發的「蕉下們」只能持續為網紅們打工。
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