鑽石舞台

粽子

圖片來源：pixabay

年年的「粽」頭戲，今年又「卷」出了新高度。

除了在口味上創新，今年在吃法上也有了更迭，品牌們不約而同地推出了自熱粽。仟吉的「蒸鮮粽」、自嗨鍋和CHALI聯名推出的「自嗨粽」、真真老老「自熱型」粽子等紛紛在端午前開賣。

仟吉蒸鮮粽

圖片來源：天貓仟吉旗艦店

自熱粽一方面保持了傳統的口味，另一方面加熱方便，對於懶又想吃粽子的消費者而言無疑是絕佳選擇。從傳統的手包粽，到如今的自熱粽，吃法不斷迭代的背後，是商家們對市場變化的精準捕捉。

千百年來，作為中國歷史文化積澱最深厚的傳統食品之一，粽子始終盛行不衰。端午節來臨之際，新老品牌們不斷推陳出新、跨界營銷也花樣百出。百億市場，「戰火紛飛」。

萬物皆可「粽」

兩千多年前，粽子就已在中國出現。

早在上古時期，當先民們懂得使用火時，就開始使用樹葉包裹食物架在火上烤制，史書上將這一吃法記載為「包烹」。

春秋時期，古人們開始用以菰葉（茭白葉）包黍米裹成角狀，稱為「角黍」，用來祭祀祖先和供奉神明。

除了祭祖外，吃粽子的習俗也是為了紀念楚國大夫屈原。屈原受奸人所害遂投江而亡，人們為了防止屈原被魚蝦吃掉，而往江中投食粽子。

到了晉代，「角黍」正式成為端午節的節慶食品。周處的《風土記》就有「仲夏端五，方伯協極。享用角黍，龜鱗順德。」的記載。

元明時期，「角黍」改為用箬葉（或蘆葦葉）包裹糯米，附加料出現了豆沙、松子仁、棗子、胡桃等等，粽子的品種更加豐富。

作為粽子的核心，餡料在千百年來也更迭不斷。

從晉代以來粽子便被定為端午節食品，肉類、板栗、紅棗、赤豆等食材紛紛被包進粽子裡，宋代人甚至在粽子裡加入蜜餞。吃法也不同，如唐朝人便用糯米裹着紅花香料做成粽子，食用的時候切片裝盤淋上蜂蜜。

因地域不同，粽子在口味和形狀上也有差異。發展至今，北京的小棗粽、山東的黃米粽、上海豬油夾豆沙粽、嘉興鮮肉粽、湖州豬油豆沙粽、陝西蜂蜜涼粽子、四川椒鹽粽子……幾乎每個地方都有獨特的口味。

各地飲食習慣不同，粽子也形成了南北風味，自古便有「甜鹹」之爭。北方粽黏韌清香，多以紅棗、豆沙做餡，少數也採用果脯為餡；南方粽做法相對複雜，餡料更是多樣，鮮肉粽最受歡迎。糯米用稻草灰湯浸漬，與肉餡相蒸，香味撲鼻。

不同做法、不同口味的粽子，反映了各地的風土人情，也展現了粽子的包容性。鹹甜之爭也早被商家不斷開發，辣條粽、榴蓮冰粽、冰淇淋粽、火鍋粽等口味層出不窮，極大滿足了消費者的獵奇心態。

除獵奇外，粽子高端化趨勢也更為明顯。《2022京東超市新口味粽子消費趨勢報告》顯示，在售新口味粽子超過130種，鮑魚、松茸、燕窩等高端食材獲得青睞。

除了餡料外，禮盒包裝也成為商家爭奪流量的密碼。例如李子柒旗下的「龍舟飄香粽」，採用了國風手繪包裝，簡單組裝便可做成龍舟造型。

杭州老字號知味觀僅國潮粽子禮盒便推出了11款，除了包裝上盡顯中華神韻外，「粽有千秋」、「龍飛粽舞」、「粽觀古今」、「對粽當歌」等禮盒名也都十分寫意。

知味觀「龍飛粽舞」

圖片來源：天貓知味觀官方旗艦店

此外，聯名也是商家推銷粽子時的常用手段。去年王者榮耀與五芳齋聯名的粽子禮盒；喜茶、大龍燚火鍋和人造肉品牌「星期零」的聯名款麻辣牛肉粽等賺足了噱頭，也讓品牌們看到了聯名的破圈威力。

今年端午，聯名熱潮依然不減。網紅奶茶「茶米茶」、湊湊火鍋和諸老大聯名推出「諸事大吉」端午禮盒。盒內除了粽子外，還有猗蘭烏龍袋泡茶，還配備了環保茶具，讓消費者在吃粽子時還能佐以茶飲。

茶米茶與諸老大聯名端午禮盒

圖片來源：小紅書@茶米茶

巨頭也沒閒着。百事可樂和真真老老聯名推出可樂粽，憑秘制工藝可樂浸米實現了粽子與可樂的融合。

而粽子巨頭五芳齋今年則踏准了大健康概念，與做燕窩起家的燕之屋聯名，推出端午禮盒「粽星捧燕」，既傳承着悠久的文化傳統，還迎合了年輕人的養生理念。

五芳齋「粽星捧燕」禮盒

圖片來源：微博@五芳齋

粽子傳承了2000多年，不僅是美食，亦是文化表徵。在國潮復興的時代，粽子不斷煥發新的光彩。

新老品牌下注，粽子內卷戰升級

儘管粽子時令性較強，但並未影響其作為國民美食的地位。尤其是近幾年伴隨着國貨浪潮，粽子在年輕人中也更受歡迎。

電商平台數據顯示，去年五月中旬至端午節，粽子銷量環比增長超過300%。「90後」在618期間更是成為粽子消費主力，購買人數和金額雙雙位居各年齡段首位。

小紅書上以「粽子」為關鍵詞檢索，有70萬+篇筆記出現，除了吃粽子外，還有不少教人包粽子的內容位居前列。

小紅書搜索「粽子」

圖片來源：小紅書

年輕人對粽子的追捧也引來品牌們紛紛下注。以「粽子」為關鍵詞在天貓平台檢索，出現的結果一半是老字號，另一半則是其他品牌的創意粽子。

天貓平台檢索「粽子」

圖片來源：淘寶

如果說月餅、青團等時令食品尚處於「神仙打架、伯仲難分」的狀態，那麼提到粽子，五芳齋則是當之無愧的頭號玩家。

成立於1921年的五芳齋是首批入選商務部的中華老字號，有「江南粽子大王」的美譽。除了工藝一流、產品精美，百年老店五芳齋玩起營銷也絲毫不輸網紅品牌。

在眾多老字號中，五芳齋被譽為最會拍廣告的品牌。其先後憑藉着2018年重陽節推出的《相約1989》復古風廣告、2019年端午節推出的科幻風短片《招待所》和同年中秋的國漫廣告《過橋記》吸粉無數。

除此之外，五芳齋擅於聯名，從拉麵說、鍾薛高到小罐茶、樂事等等，年輕人喜愛的品牌，五芳齋一個都沒落下，可以說為了擁抱年輕人，五芳齋在出圈的道路上不遺餘力。

除五芳齋外，諸老大在2020年與植物肉品牌星期零STARFIELD、零食品牌味back合作推出全球首款植物基人造肉粽子，主打零膽固醇，零抗生素，零香精。

更早一點，諸老大曾被擁有多個高端豬肉品牌的青蓮食品收購。作為老字號，諸老大如今在科技和高端化的路上一路狂奔。

五芳齋高調入市，諸老大走起了高端化，而同為老字號的真真老老這兩年卻在給盒馬、良品鋪子做起了代工的生意。從產品到營銷，雖然打法各異，但老字號們正從傳統邁向了未來。

老字號們發力時，近兩年爆紅的新茶飲品牌、傳統消費品牌甚至與粽子品類相去甚遠的消費品牌都把目光聚焦到了粽子上。

奈雪的茶在今年的粽子禮盒中推出6款口味；茶仕利則將每款粽子都對應到了一個省份；菓然匠子更是直接把咖啡用到粽子中，其推出的「拿鐵粽子」被消費者評價為「不那麼甜的甜口粽」。

奈雪的茶粽子

圖片來源：微信小程序@奈雪的茶商城

新茶飲之外，餐飲企業則想盡辦法將自家的爆款菜品包進粽子裡。大董做了大董烤鴨粽，桂滿隴做了江南梅乾菜扣肉烏米粽、荔浦芋泥燕麥烏米粽、金貴陳皮洗沙烏米粽……

近兩年消費新貴層出不窮，並多以營銷見長，跨界是較為有效且迅速的出圈手段。粽子與其說是商品，不如說是廣告，通過打造網紅粽子在年輕人圈層狂刷存在感是品牌們的目的。

抖音數據顯示，2021年端午節，抖音電商粽子短視頻累計播放超11億次，直播總時長達25萬小時。從月餅到青團再到粽子，具有代表性的時令食品，新品牌一個都沒放過。

但當蹭熱點成為常態，原本的別出心裁就成為了無效「內卷」。當遍大街都是網紅粽子時，品牌們想要出圈比以往更難。

「粽」出IPO

2022年年初，五芳齋上市首發通過，這一「中華老字號」擇日將正式在A股主板掛牌上市。

據招股書顯示，2018年至2020年，以及2021年上半年，粽子業務的營收占比分別為66.28%、67.74%、70.77%以及84.06%。如果五芳齋成功上市，那麼它將是A股市場裡唯一一家以粽子這一時令食品為主營的企業。

粽子等業務營收占比

圖片來源：觀潮新消費

「粽子」作為五芳齋的招牌產品，早在上世紀四十年代，就以糯而不糊、肥而不膩、香糯可口、鹹甜適中的特色而聞名天下。

2020年，五芳齋一共賣出了4億隻粽子。如果以14億人粗略計算，平均每3.5個人就吃過一個五芳齋粽子。

作為主營業務，五芳齋在粽子上持續發力。除了在嘉興、成都建有兩大生產基地，構成食品製造和物流配送中心外，五芳齋還在黑龍江寶清建立了五芳齋稻米基地、在江西靖安建立了野生箬葉（粽葉）基地。

儘管前兩年粽子銷量下降，但憑着客單價的提升，粽子的營收始終保持上漲態勢。2021年正值五芳齋成立百年，經過系列宣傳推廣，五芳齋粽子無論是銷量還是收入，在半年內均已超過2020年全年水平。

雖然五芳齋已經坐穩了粽子市場裡的頭把交椅，但粽子說破天也難以擺脫作為時令食品的存在。有數據顯示，市場上近85%的粽子是在端午節期間銷售，日常消費只占總銷量的15%。

儘管五芳齋在招股書中提到在華東地區，粽子已經成為早餐桌上的常見食品，但走出華東，其他區域的消費者對粽子並不感冒。

據歐特歐諮詢數據顯示，2020年5月-2021年4月，華東地區在粽子的消費總共超過9.3億元，占了全國80%以上的粽子零售市場份額。

從整個市場來看，據中國食品數據統計，2020~2024年全國粽子市場規模的年複合增長率預計為7%，相較於2015~2019年的年複合增長率下降了近3%。

產品觸頂，近幾年五芳齋也開始發展副業。2019年，五芳齋正式對外宣布推出「糯+」戰略，要從粽子升級到糯米制食品，將賽道再次拓寬。如今，五芳齋已經形成以粽子為主導，集月餅、湯圓、糕點、蛋製品、滷製品，以及其他米製品為一體的產品群。

此外，五芳齋還跨界做起了餐飲，通過做中餐，將粽子從時令食品打造為餐桌食品。五芳齋董事長厲建平曾在發布會上表示，要以「中華美食守味者與創新者」為戰略願景，創新營銷。

據招股書顯示，五芳齋本次IPO募資將主要用於五芳齋三期智能食品車間建設項目、五芳齋數字產業智慧園建設項目、五芳齋研發中心及信息化升級建設項目、五芳齋成都生產基地升級改造項目及補充流動資金。

成於粽子，再用粽子破圈。百年老字號五芳齋試圖通過IPO完成數字化轉型，開啟多元化發展之路。

結語

在國潮的加持下，粽子作為傳統糕點再次翻紅。老字號們頻頻發力，以行業領軍者姿態大步向前，新茶飲、新中式烘焙等後起之秀通過傳統與創新的結合，不斷拓寬市場。

在傳承上，粽子有得天獨厚的優勢，但創新上面臨着困難。高碳水、難消化的屬性，無疑是在年輕群體中推廣的兩座大山。但值得一提的是，除了傳統的原料糯米，為了迎合年輕人的健康、怕胖，低脂糙米粽、藜麥粽等健康養生粽開始出現了。

一顆小小的粽子讓百億市場每到端午便「戰火紛飛」。但戰爭結束後，時令的限制如何突破，網紅到長紅的轉身如何實現，粽子之外還能唱出什麼故事，這些問題都難以迴避。

在新品牌與老字號混戰的江湖，下一個翻紅的傳統糕點會是誰？

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