近幾年，Inpander觀察到在歐美市場，BNPL大火特火，不僅ZARA、Sephora、IKEA、adidas、Nike、Dyson等這些我們熟悉的頭部品牌已經開始使用 BNPL 支付，電商平台巨頭亞馬遜也已推出自己的 BNPL 產品。而中國出海品牌中的佼佼者比如 SHEIN、大疆、小米等也都已快速搭上這波支付換代風潮。那麼，BNPL究竟是什麼？它為何會在歐美興起？又能給出海企業帶來什麼？本文，專業的海外網紅營銷機構Inpander為您深度解析~
BNPL即先買後付Buy Now Pay Later，顧名思義是一種能夠讓用戶可以先下單，等貨物到達後再支付的方式。這是一種短期貸款產品，允許消費者在未來的某個日期償還貸款，利息沒有或很少。BNPL是分期付款的新版本，具有更現代、更快速的支付特點，消費者可以立即獲得產品，也會立即償還債務。
根據 Worldpay 的一項報告顯示 BNPL 在 2020 年占全球電商支付的 2.1%，但到 2024 年預計將翻倍達到 4.2%，在先買後付全球龍頭Klarna的大本營——歐洲，甚至將達到 13.6%。尤其是在英國，來自 Finder.com 的數據顯示，英國十分之四的消費者使用過 BNPL 服務，而超過一半（52%）的消費者表示在大流行期間更多地使用了 BNPL 服務。
德國在線研究公司 yStats.com 的研究則表明，歐洲市場非常適合 BNPL 服務。
類似的方法，即通過發票付款（也稱為現在發票後付款）已出現在包括德國在內的一些市場中。
其中，德國消費者更喜歡 BNPL 服務的「透明條件」和「無利息」。
而在英國，與以後全額支付相比，消費者更傾向於分期付款。
乍聽之下，BNPL似乎就跟一般無卡分期一樣，為何卻能成為歐美市場的焦點？
BNPL之所以近年在歐美快速崛起，其中一個最重要的原因就是疫情的影響導致的。僅以美國為例，根據美國勞工統計局年報，疫情後，全美可支配收入按年率計算下降9.5%，個人消費支出按年利率計算為2.5%。當許多人手上的現金周轉吃緊時，BNPL無疑是提供了一個新的通道，讓這些人重新擁有使用信用工具的新契機。據Inpander了解到的數據，以美國使用 BNPL 的 Z 世代比例，從 2019 年的 6% 到 2021 年的 36%，整整增長了六倍。自 2019 年以來，千禧一代對 BNPL 的使用增加了一倍多，達到 41%。X 一代的採用率增加了兩倍多，甚至嬰兒潮一代也開始採取行動。對那些剛走入社會沒有太多經濟基礎的歐美年輕人來說，相比用需要信用檢查才能開立新賬戶、盜刷問題、越來越高的利息以及越來越嚴苛的還款懲罰條款的信用卡，開通方便、還款期限和還款方式靈活寬容、支付方式便捷的BNPL模式顯得非常方便。BNPL帳號開通簡便容易，國外用戶甚至僅須透提供手機號碼便可完成註冊，快速開始使用BNPL。同時，與花唄不同，先買後付的消費記錄，是不和消費者個人的徵信掛鈎的。通過這樣的方式，用戶還款的壓力較小，商家也提高了客戶轉化率和復購率。grace period 寬限期
如果有用戶不小心錯過了還款日，BNPL 公司一般先會發郵件提醒，再到後面才會收取不高的逾期費用（一般是 7-10 美元）。在一定時間範圍內無息分期還款
客戶在通過BNPL消費之後，可以通過快速結賬（簡單註冊之後一鍵結賬）和多種分期付款方式（三個月、六個月或十二個月付完）來優化購物體驗，比如可以選擇在六個月內每月支付335美元，利息為0%，也不收取其他任何手續費。在歐美市場，很多品牌都採用 DTC 模式建立自己的獨立站。國外獨立站形式不受平台的限制，可以快速形成自己的品牌風格，回款周期快。可這樣帶來的弊端也很明顯。有些用戶會在不同的獨立站購買，獨立站需要用戶每一次下單時填寫一次自己的詳細支付信息，支付流程複雜繁瑣，消費者在填寫信息時喪失購買慾放棄的情況不在少數。而BNPL 模式下，因為下單時不需要支付，用戶只需要填寫自己的郵箱和送貨地址即可下單。等收到產品之後，用戶會收到 BNPL 公司的郵件，再選擇支付方式和時間計劃結賬。在市場實踐中，有研究表明在移動支付場景中，全球在線購物車放棄付款大約占比86%，BNPL支付能有效改善這個問題，使消費者在清空購物車時，降低放棄付款的訂單比例，讓商家獲得更多訂單。SimilarWeb在調研了美國Top 100的時尚服飾網站後，發現有50個網站提供了BNPL的支付方式，另外50家則沒有，他們的網站轉化率分別是4.5%和2.4%，幾乎是兩倍的差距。
一個值得注意的案例是市值突破100億美元大關瑞典金融支付獨角獸公司Klarna，2020年第四季度在美國應用商店中購物類APP下載次數擠進前10名，Business Insider亦預估2021年底Klarna將在美國擁有48.6%的BNPL用戶；在他們的大本營－歐洲，Klarna的下載量更占了BNPL服務商類別的64%，大幅領先其他先買後付的金融支付工具。在Klarna的幫助下，包含Nike、H&M、Sephora、Samsung、IKEA、Spotify等在內的25萬家零售商，通過BNPL服務增加了平均訂單價值，與大街上的實體店更加公平地展開競爭。以音響設備零售商ZenPro為例，在接入Klarna的支付功能之後，使用 Klarna 支付的訂單滾滾而來。與其他付款方式相比，通過先買後付款促成的訂單金額翻了一倍。這種優勢幫助他們與提供傳統即時信貸的大型音響賣家競爭。可以說，BNPL的吸引力是顯而易見的。然而，僅通過在結賬頁面添加一個先買後付的選項按鈕，並不足以確保轉化率或者銷售額得到有效提高。那麼，出海商家該如何確保通過先買後付，能夠獲取新客戶，而不影響他們現有的通過信用卡支付的銷售額呢？
如果您是來自這些行業的商戶，那麼將先買後付添加到支付環節絕對是您應該考慮的下一步。零售行業，比如快時尚品牌，比如 SHEIN、優衣庫、ZARA 等都在使用該服務，支持 Klarna 或者 Afterpay 的網站中，時尚服飾行業占到了 25%，占比最高。緊跟其後就是美妝品類等。
近年，在旅遊業和酒店業中，先買後付也正在蓬勃發展。
此外，在一些國家，因為醫療健康並非由政府運營，所以先買後付在醫療健康領域也得到了廣泛利用。
同時，BNPL 模式也很適合小型的初創品牌。數據統計，支持 Klarna 或 Afterpay 的網站中，85% 的月瀏覽量（monthly visit）都小於 10 萬。因此接入 BNPL 之後，能否通過更優質的消費體驗，提高網站瀏覽量的轉化率，是品牌需要注意的一點。
在選擇服務商時，應確保它們提供的分期計劃和最低金額的門檻與您的商品價格以及顧客需求相匹配。避免只關注服務商的轉化率、客單價和交易額——應當也詢問支付成功率，以及與其他支付方式的對比情況。評估、測試並不斷調整先買後付的選項，直到找到獲取目標顧客的最佳方式。2005年在瑞典成立，在全球 BNPL 的市場份額名列前二，僅次於老牌支付霸主PayPal。該公司網站披露顯示，用戶在Klarna合作的零售商處購物，可以選擇分期4次支付，購物時支付25%的首付款，尾款分3期付完，每兩周付款一次，0利息0手續費。如果用戶逾期怎麼辦？Klarna規定：逾期超過10天，Klarna首先會向客戶發郵件提醒還款，然後再嘗試催促客戶還款。兩次催收失敗後，Klarna會向客戶收取最高7美元的逾期費，但逾期費不超過訂單價值的25%。同時，Klarna還為用戶提供6-36個月的消費分期服務，其中6個月以上的分期日利率為0.05477%，折合APR為19.99%。用戶首次逾期會被收取25美元的逾期費，6個月內再次逾期會被收取35美元逾期費，但逾期費用不超過客戶每期的最低還款額。並且，Klarna還與部分商家合作，推出了收貨後30天付款服務。消費者線上購物，收到商品後，可以先試穿或試用，滿意後30天內付款即可，不滿意可在30天內退貨，期間不收取任何費用。Affirm主打美國與加拿大市場，其業務平台包括三個核心要素：面向消費者的付款解決方案（BNPL）、商戶商務解決方案以及以消費者為中心的應用程序。渠道：可以通過線下的結賬櫃檯/其他購物平台的支付界面/Affirm的APP或網頁端的自有商城選擇Affirm服務。在選擇支付的界面上，同級別的支付服務商為信用卡服務商，以及其他支票/匯款等服務商。自有的商城中聚合了大量優質的商家。
信用分數的影響：Affirm需要消費者具備社保卡號以及最低18歲的年齡限制。開戶、查詢利率水平或者使用分期付款服務，如果不違約，均不會影響到自己的信用評級；良好的信用歷史會正面影響信用分數。
年費及罰款：使用Affirm進行支付，或者分期貸款，不會有使用卡的年費，也不會有遲交的罰款，但是遲交後會影響信用分數，並且之後不能再使用Affirm的相關服務。
分期支付或信貸的期限：通常期限為3/6/12個月，對於特別大的貸款有可能48個月，小一些的可能為1-3個月，還有更短期的0利息支付方案為4個每隔雙周支付的分期方案。
利息範圍：0-30%，取決於用戶選擇的分期方式和Affirm與商家的協議；在自有商城上有些商家會有0% APR。
根據Capco 2020年11月的報告，年齡在18至34歲之間的英國BNPL用戶中，幾乎有一半表示他們錯過了BNPL付款。在12月禁止Klarna的社交媒體活動後，英國廣告標準局（Advertising Standard Authority）認為有爭議的幾項營銷活動之後，監管環境發生了變化。有人擔心BNPL涉及的財務風險，導致金融行為監管局（FCA）監管這些產品，並呼籲BNPL公司在今年2月進行客戶資格檢查。2021年10月，Klarna宣布，他們正在採取措施，通過對其開展業務的方式進行新的運營變更來最大限度地降低風險，例如在條款和條件中澄清語言，並在結賬時通知客戶BNPL產品是信用產品，並且存在延遲付款的風險。隨着BNPL席捲全球，監管逐漸形成，在正式監管之前做出這些變化對於希望利用BNPL的公司至關重要。提供清晰靈活的付款條件。目前，31%的BNPL用戶逾期付款或收取了費用，導致負面的用戶體驗，可能會影響他們未來的行為。品牌可以通過在應用內外的營銷傳播中輕鬆訪問單個產品的在線支持或細分付款條件，從而幫助最大程度地減少滯納金。為什麼一定要等到結賬頁面再完成下單購買呢？藉助頁面動態信息傳遞，您可在顧客做決定的關鍵階段提前展示先買後付的支付選項。Klarna公司表示，促銷信息展示 (包括在商品頁面上顯示分期付款方式) 可將平均客單價提高多達25%。案例：Charlotte Tilbury（美妝品牌）Charlotte Tilbury是一個高端美妝品牌，由於價格偏高，其目標用戶年齡也偏大，Facebook Audience Insights的數據顯示，其受眾中年齡在18-24歲之間的不到6.5%。這也是該品牌將將BNPL提供商Klarna如此顯著地整合到其用戶旅程中的重要原因。在產品頁面上，你會看到Klarna的建議顯示在價格標籤下面：將你的訂單分成三期付款，不需要任何費用。
一旦你將商品添加到購物車，Klarna就變得更加突出。結賬過程的第一頁就有不少於三次提到BNPL先買後付服務：頁面頂部的橫幅，督促購物者 "分3期支付"
在 "您的購物袋 "部分的價格下方，有關於這些付款方式的解釋。
結賬按鈕下方的Klarna標誌
據報告稱，54%的英國商戶會通過聯名方式的營銷活動來進行品牌曝光，以獲取新客戶；而23%的商戶能夠追蹤其來自先買後付服務商直接推薦的顧客。因此，不要錯過這種獲客方式，聯繫您的先買後付合作夥伴，了解都有哪些支持服務及如何獲得這些資源。不論是商戶目錄，還是亮點功能、季節大促，或彈窗廣告等營銷資源，都可供您考慮，助您提高品牌知名度和銷售額。BNPL營銷人員在向商家交付購買決策時，他們的數據中經常存在盲點。品牌可以通過在營銷傳播中建立消費者檔案來支持他們的戰略，以避免這些盲點。例如，通過在電子郵件和移動營銷活動中創建民意調查，營銷人員可以根據生活方式、興趣或目標製作客戶細分檔案，並在整個生命周期中將其用於量身定製的互動。成功依賴於在整個客戶旅程中與消費者的互動。通過創建無縫的跨渠道體驗，品牌可以從預購到最終付款吸引客戶。營銷人員可以通過將API直接集成到其移動應用程序或電子郵件營銷活動中來構建個性化的產品推薦和優惠。最大的參與者現在正在與購物平台，新興類別（如Etsy或Wayfair）以及電子商務結賬進行整合，隨着消費者的瀏覽和購買，它們擴大了他們的存在。最後，一旦進行購買，品牌必須明確加強付款時間，以確保為客戶提供積極的體驗。更多內容查看，可在後台回復「案例」
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