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交個朋友走企業品牌大於個人品牌的現代工業化道路,而非個人品牌大於企業品牌的傳統師徒制。

文| 石燦
編| 園長

深夜2點,打開抖音,進入羅永浩直播間依舊有主播在賣貨。

平台上大多數商家都不會採取7x24小時直播模式,因為沒有那麼多人手,但羅永浩直播間不一樣。它身後站着40多名年輕主播,他們可以輪流登錄直播間,保證「羅永浩」日夜不停播。

2020年4月1日首場直播里,展示商品的背景板是手持打印PPT。「我們當天犯了特別多的錯,第一次直播帶貨,話術亂,節奏也慢,20個商品講2個小時,相當於一個商品講十幾分鐘。」交個朋友創始人黃賀告訴刺蝟公社(ID:ciweigongshe)。

如今,「羅永浩」直播間的背景設備,通常都是一張5x11米巨型LED屏幕;隨着季節變化,戶外也是他們直播場地。

交個朋友正在嘗試把直播場地搬到更多場景中圖片來自交個朋友公眾號

7x24小時直播模式能夠被驗證成功,與上游強悍的供應鏈體系密切相關。

交個朋友剛成立的一段時間裡,他們一周播一次,後來變成一周播兩次。「一周兩播之後,明顯感覺重複率就上來了,為什麼呢?可播的東西少了。」

黃賀解釋說,「我們從最開始一場直播只賣20個產品,後來變成一場直播賣50個產品,這個增量肯定是不可想象的。」

系列次生原因和缺貨的主要因素,導致「羅永浩」直播間GMV出現下滑。

從直播電商三要素「人、貨、場」來看,人指主播和背後的團隊;貨品要從設計、質量、價格、性價比等多方面考慮;場比較「形而上」,它可以是直播間的環境、色調,也可以是直播間的觀感、賬號的內容等等。

交個朋友早期在人和場兩個方面具有較強的實力,可仍然沒有搭建自有供應鏈體系,而是依賴品牌方的分散式合作,品牌方在淘寶、天貓、京東等電商平台自建旗艦店,需要控制不同渠道的價格差異,勢必不會給到很便宜的價格。

2020年7月30日,抖音與蘇寧達成深度合作,蘇寧易購將輸出深耕30年的供應鏈服務能力,全量商品入駐抖音小店,並開放給抖音電商平台所有主播,用戶無需跳轉即可完成購買。

交個朋友藉機與蘇寧展開專場開播4小時的合作,順勢找到大品牌主。在這次「戰役」中,也摸索到與供應鏈供貨商的合作渠道。上游貨源渠道由此逐步撥開迷霧。

7x24小時直播模式要得到支撐,除了貨物,還要有人,也就是主播。兩年間,交個朋友開始招聘大量主播,直到今天的40多名,團隊也從7人發展到1400多人。


交個朋友主播陣營,向下滑動查看所有內容


交個朋友走企業品牌大於個人品牌的現代工業化道路,而非個人品牌大於企業品牌的傳統師徒制,「羅永浩」現在在抖音生態,甚至在直播電商界,個人特質越來越弱,企業品牌特質越來越強。

「羅老師的個人GMV占公司總量不到5%,直播時長不足總量的3%。」負責操盤「羅永浩」直播間品牌的幕後推手叫黃賀,他曾與羅永浩在錘子科技創業期間工作過,他是「交個朋友」的創始人,做主播賣貨,也管理公司。

「交個朋友的定位是一家電商企業,而非網紅工作室。一家健康發展的公司,業績不會集中在某個人身上。」黃賀補充到,交個朋友在抖音的直播間定位是「官方旗艦店」,「我們一直把交個朋友當成是抖音裡面的頭部直播間。」

羅永浩減少直播次數和時間後,交個朋友不會以「打造下個羅永浩」為核心邏輯,而是「做號不做人」。簡單來說,達人有很多不確定性,開通的14個垂類直播賬號如果依賴某個主播,這個主播是沒法做到7x24小時直播的。

垂類直播賬號是數據思維的產物。交個朋友公司有專門的數據分析團隊,高頻查看直播現場的數據,並將數據之間作對比分析,從而獲取商品銷售情況是否符合預期,如果符合預期,會繼續推薦。如果低於預期,交個朋友會啟動流量助推、引導粉絲互動等等方式,拉高相關數據。

「我們大概15分鐘調整一次策略,確保直播間效果。」黃賀透露,如果策略失效,工作人員會及時調整到下一個商品。

數據背後是用戶的畫像細分,畫像背後是細分化的需求,通過不同數據分析出不同客群。至於要突破GMV的增長瓶頸,並非某一個能力突出就能實現,而是多方舉措的共謀。

這十分考驗主播的綜合能力,高強度的環境一定程度上也幫助主播塑造了自己的風格。直播間裡,他們是數據思維和感性思維的綜合產物。

交個朋友(羅永浩)直播間最早是羅永浩、朱蕭木和黃賀一起直播,後來,他們都慢慢淡出了「羅永浩」直播間,年輕主播開始接盤。這個過程中,提高主播辨識度,形成個人風格,讓消費者對主播產生深刻的印象非常關鍵,目前比較顯著的風格主播有李正搞笑、王拓穿襯衣、駱俊帆知識分子、子豪潮流雅痞、胡文君百變。

從2021年開始,包括交個朋友、辛選集團、美腕在內的頭部直播電商公司,都在積極參與行業自律規範的研討與制定。黃賀稱,有專家認為,直播在一定程度上也有了代言的意味。尤其是頭部主播,本身帶有品牌流量、渠道銷售的雙重能力情況下,商家可以花更少的錢,實現更快、更高的回報。

商家找上他們,一方面是為了銷售,另一方面是希望在視頻或者其他營銷物料上打上一個「XXX推薦」的標籤。黃賀從中得到的一個認知是:「我們一定要以很高的標準,來審視我們在直播間說過的每一句話。」國家市監總局的專業人士甚至建議黃賀,作為頭部直播間,對待直播間的主播口播內容,可參考央視廣告的「國家級」標準審核標準。

可是,主播每天都在推薦上百個商品,說出的話上萬句,除了遵照口播稿,有時候臨時發揮也難免會出現瑕疵。這種情況下,交個朋友需要優化流程和細化規範,防範重大錯誤,也維護行業口碑。

綜合來看,黃賀其實是想解決MCN機構所處的兩個行業問題:網紅個人與MCN機構如何進行利益分配,才能持續發展,避免不必要的撕裂問題?到底是公司成就了網紅,還是網紅成就了公司?

嚴格來說,二者是相輔相成的關係。在交個朋友的發展原則中,能清晰看到公司優先級更高的權重,通過底層邏輯的構建,進行個人與組織關係的再塑造。

交個朋友的成長離不開抖音電商大環境,二者也是相輔相成的關係。抖音電商倡導興趣電商,以內容為中心的經營模式,而非傳統的貨架電商。

「如果說傳統電商是把超市貨架搬到線上,消費者自行選購商品。而興趣電商,就像是把百貨商店或者便利店搬到了線上。」黃賀說,「我們直播間的主播,就相當於商店裡的銷售員和導購員,她們幫助消費者來挑選喜愛的商品。」

黃賀在抖音電商生態大會2022上發表演講圖片來自交個朋友公眾號

傳統電商是人找貨,消費者的消費目標明確;興趣電商是貨找人,消費者沒有明確消費目標,很多時候都是在逛。這完全符合抖音基於短視頻內容尋找消費者的邏輯。

交個朋友擁有流量和信任基礎,商家可以通過交個朋友之間面向消費者,批發商、經銷商、零售商等產業鏈條中所有環節效率大大提升,不斷向更大的消費池子製造產品。它在電商平台、用戶、商家之間作為中間人,匯聚了多方需求,也要面對更高的挑戰。

直播電商的高效性貫穿參與其中的所有環節,在商人們眼中最重要的一項是快速回籠資金。這會讓他們擁有更多可支配現金流投入生產。在經濟情緒不那麼亢奮的環境裡,他們還可以從中獲取巨大的信心。某種程度上,這比黃金更珍貴。

交個朋友成立時間不長,只有兩年,從發展的第一天開始,「做品牌」的信念就生根落地了。他們採用高舉高打的方式,選擇更優質的商品,形象氣質合適的主播,營造負責直播賬號的定位環境,賣用戶可能喜歡的產品。

這些措施全部都指向了交個朋友的「品牌」屬性和影響力。直播間的品牌可以擬人化理解為直播間的身份特徵。

「你是誰,你屬於什麼類型,有什麼風格特點,主要售賣什麼樣的產品,以及對應的直播間的品牌標識。」黃賀補充到,「除了這些外在的。我們還看重品牌的內在。這也是大部分直播間忽略,但也是最重要的部分——也就是你在用戶心中的信任和對售賣商品的背書能力。」

交個朋友兩年內實現GMV100億的成績,黃賀總結稱為「信任慣性」,但信任需要規劃,羅永浩退,交個朋友進;個人退,企業進;做賬號,不做個人;靠流程做事,而非靠人做事。

人是複雜的,公司管理更複雜,理性是為了追求有序性,而感性是藝術天分的添加劑。

最吸引輿論熱議的話題關於賠款。他們內部把此類事情稱為「小事大辦」,交個朋友處理問題的參考標準是感受,而不是理智。

黃賀在一篇文章里寫到:理智,是人類晚期才形成的思考機制,也很遺憾,這個機制很不完美,很不穩定。用真誠換取消費者的理解。有幾次交個朋友看似要翻車,最後都能把翻車變成「彎道超車」。

「你是裝認真,還是真認真,大家看得出來。他(羅永浩)在用『很拙』的處世態度,來對抗這個『精明』的社會。」黃賀稱,「這也就解釋了為何老羅的直播首秀以及他領銜的直播間,成績斐然。」

END



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