GameLook - 網易胡青峰：從立項到上線，出海遊戲如何持續發現增長機會？－鑽石舞台

「點擊上方"GameLook"↑↑↑，訂閱微信」

6月22日，由廈門火炬高技術產業開發區管理委員會、廈門市同安區人民政府指導，網易數創主辦，網易廈門數字產業中心承辦，廈門軟件園發展戰略諮詢委員會（SAC）、廈門市動漫遊戲產業協會及廣東文投創工場協辦的「2022網易廈門遊戲出海論壇」盛大開幕。

會上，網易遊戲用戶研究總監胡青峰以《從立項到上線，出海遊戲如何能持續發現增長機會？》為題進行了精彩的分享。

以下是演講實錄：

胡青峰：大家下午好！今天我們來結合當下出海的大背景，來和大家聊一聊關於遊戲增長的話題。

首先，我相信今天到場的大部分同行、領導肯定是很想了解網易在出海方面的經驗，所以我們的今天的主題包含了幾個關鍵詞，既包含出海，也包含增長相關的概念。

嚴格意義上來講，我們做出海的本質是為了增長，今天的焦點將會落在「增長」上面。在出海的大背景下，我們應該怎樣去實現增長。

我們都知道出海有機會，那麼怎麼出海？有哪些市場？這些市場的空間如何？我在這裡不做過多的展開，就放三組圖、每組圖搭配了兩個數字。

大家可以看到第一個圖是美國市場，第二個圖是日本市場，而第三個則是韓國市場。這三個市場正是海外目前盤子最大的三大市場，這張圖上所列出的數字，其實就是這個地區過去一年移動遊戲領域的總產值，下方的比例代表着我們目前國內出海遊戲公司在這幾個市場所占的營收占比。

當然，這個統計是我們從App Store與Google Play暢銷榜前200名中，統計符合中國公司出海條件的產品，然後持續監控他們過去一年的表現而做的。比例可能不會特別精準，但能夠大致代表範圍。

從目前來看還有着很大的增長空間，因為這幾個市場盤子其實我們才吃了不到五分之一。過去一年，中國移動遊戲總產值有接近3000億的水平。整體來看，中國公司在海外有很大的機會。

聊完出海這個大背景後，我們講點實在的，就是我們到底如何去做增長。「增長」這一概念包含着很多意思，我相信大家從出海成功的角度來看，最直觀的感受是兩個關鍵詞：一個叫做「營收」，還有一個叫「用戶」，這兩個是我們最容易想到的運營概念。

但是進一步去拆解，怎樣去獲得這兩個運營成績的增長？一款遊戲到上線需要經歷非常多的階段，新增、轉化、留存、付費、傳播，每一個節點都有增長機會，都會帶來營收與用戶的增長空間。

從另一個角度來說，畢竟是做遊戲，我們不是單純的商人，我們希望做出匠心。那遊戲的匠心如何體現？今天的話題也會圍繞這個展開，那就是去做用戶體驗的提升。

用戶體驗是什麼？這是一個很寬泛的概念，大家玩遊戲開不開心、有沒有感受到樂趣都是用戶體驗的範疇。我們從研究的角度來說，會把用戶體驗拆分成幾個維度，通過一些指標去判斷用戶體驗到底好不好。比如「尖叫度」，這是用戶體驗領域很常見的一個指標，它和移動遊戲暢銷榜，也可以說和總營收有正相關關係。除此以外，還有一個NPS，也就是淨推薦意願，這二者是用戶體驗領域用的比較多的指標概念。

舉個例子幫助大家理解下，我們現在去商場購物，或者使用很多服務型產品，他們經常會在服務結束後讓你填個問卷，問你對於今天的服務體驗、滿意度如何，有多大可能會將這個產品推薦給身邊的好朋友，這兩個問題就是收集服務體驗的尖叫度與NPS。

此外，大家都知道遊戲是有很多曝光機會的，會產生一些玩家口碑、媒體評分，也是用戶體驗的一個側寫。我們核心關注的是，如何將用戶體驗的增長效果，作用到這當中的每一個環節，進一步獲得產品總體的增長。

剛才做了一些開場，接下來就和大家聊一聊我們網易過去這十幾年是如何從用戶體驗的角度推動增長的。

首先自我介紹一下，我叫胡青峰， 2015年南大研究生畢業之後就進入了網易的用戶研究團隊，迄今為止已經做了有7年與用戶研究相關的工作。當然，整體的工作也不僅僅局限於用戶研究的範疇。我運氣比較好，趕上了網易遊戲的「二次創業」，那個時候公司全面開啟對移動遊戲市場的角逐。2014年，網易推出《亂鬥西遊》，緊接着在2015年又推出了《夢幻西遊》等等。

浪潮之下，我們在用戶體驗領域做了很多相關的建設與推動工作，這裡簡單和大家說一說。

我們本質上是圍繞兩個模塊做，一個叫做洞察（Insight），另一個叫做調優（Optimization）。整體的業務邏輯與公司的價值觀一致，比如「熱愛」「創新」「與用戶在一起」都是網易集團的價值觀。我們做用戶體驗領域，很注重數據視角推動，所以數據驅動也屬於我們的理念之一。

我們部門在2007年就成立了，迄今為止已經有15個年頭了，最早是根植網易的產品做孵化與打磨成長，在大概3~4年前，隨着網易集團整體的布局擴大，我們也開始對網易投資的遊戲客戶做一些業務輸出與合作。

從那時候起，我們就開始去做一些與行業的交流及對外合作，也會把用戶體驗提升業務打造成為自己的品牌。那時候我們思考了一個問題，既然我們這個工作能夠為遊戲帶來持續增長，那麼對外需要有一個能夠形成共識的品牌，就用了一個比較簡單的概括概念，叫做「U站」，即基於用戶的一站式解決思路。

接下來具體來聊一下我們是怎樣做持續增長的，首先還是剛才提到的第一個關鍵點，就是洞察。這其實本質上是一個發現與診斷的過程。

在我們的業務中有一個很重要的工作，就是與用戶做接觸。今天既然我們是來討論出海的，所以我們會主要聊一下海外的用戶接觸。

我們團隊在美國、日本、新加坡三地是有駐外團隊研究站點的，有當地的員工與我們派遣出去的員工在當地與用戶接觸，並獲取用戶的第一手信息。

早在2018年，我們就開始做海外用戶接觸工作，我們都知道遊戲中的每個個體都是不一樣的個體，每個人在遊戲裡都會有自己的行為、愛好與興趣特色，這個問題上升到出海後就會更加千面化。

以我們目前接觸最多的三個地區，也就是美國、日本、東南亞為例，大家都知道，美國人很喜歡將自由、權利、平等掛在嘴邊。而在日本，他們經常討論匠心精神，並且給人一種彬彬有禮的感覺。日本人注重有序，很難接受不確定性的事情，同時也比較注重完美。在東南亞，以泰國為例，他們比較具有開放性，給人一種比較隨意的感覺，也比較溫和。

在發現了一些基礎的人群特徵後，我們再將之帶入到遊戲中，看看這些性格特點是如何在遊戲行為中體現的？先看美國，剛才提到他們喜歡將自由平等掛在嘴邊，所以他們在遊戲中非常看重是否可以做一些自由的選擇。

比如今年初發售的《艾爾登法環》，我們知道魂Like系列在歐美市場很受歡迎。這款遊戲有一個特點，在新手期的時候有可能會碰到一個非常強大的精英怪。

一般而言我們會認為，隨着自己慢慢變強，在遊戲中遇到的敵人才會越來越強力，但這類遊戲並不是這樣的。剛開始就可以在地圖上碰到一些最強的生物或敵人，可能難以擊敗它，但你可以通過自己的磨練反覆與之挑戰最終戰勝，也可以選擇視而不見，等變強了再來打它。

這其實就是歐美玩家很喜歡的自由性，它會給你前期的自由選擇性，並非變強才能挑戰精英，精英從一開始就會出現在你的視野里。你可以選擇一開始就和他反覆的磨，也可以選擇變強了再與之戰鬥，這一點在很多受歐美玩家喜歡的遊戲裡都比較明顯。

除此之外，還有什麼可以體現他們對於自由選擇的青睞？我們再看一個例子。如果在現實中看到箱子、罐子，我們可能沒什麼觸動，甚至會覺得和我們沒有任何關係，但如果在遊戲中看到這些東西可能就不一樣。大家可能會發現，歐美遊戲場景里可破壞、可交互物品非常多，當你在遊戲中看到一個罐子與木桶時，你會忍不住想用遊戲裡的能力將它擊碎，因為遊戲中的你與現實中的你是存在差別的，在遊戲中你能夠做出一些超出現實能力的事情。

所以很多歐美偏開放類的遊戲，前期場景中都有很多可以破壞或可以交互的元素，這些元素甚至能讓你在新手期忘了你要去做主線任務，花掉大半天的時間與場景互動，甚至遊戲主線的第一章都還沒開始，這些也是自由選擇的特色。

再來說一說最近兩年比較火的案例，就是中國出海遊戲中比較成功的《原神》。

《原神》在遊戲前期也有很多西方玩家很喜歡的自由選擇元素，大家都知道，《原神》是一款開放世界遊戲，而開放世界遊戲剛開始玩的時候就可以做非常多的事情。但是《原神》畢竟是植入移動遊戲商業模式的，所以它需要指引玩家做一些基於這個遊戲目標希望玩家去做的事情，但是玩家實際感受不會特別彆扭。

比如《原神》中的任務不會給到強指引，你甚至都不知道任務點在哪裡，但巧妙之處就在於，你也不會覺得這個東西很難找，因為地圖上一定會有一些偏指示性的指標，或者讓你從理解角度不會覺得這個東西離你很遠。雖然未做任何強指引，任何限制選擇的事情，但是你也可以很快完成遊戲體驗目標。

通過這幾個案例能夠發現，當我們去理解文化差異或用戶特徵之後再去設計遊戲，有很多細小的體驗點可以提升。

僅通過觀察與溝通還不夠，我們還要結合一些更實際的數據去進一步分析玩家，這裡我拉了一個我們公司過去兩年在全球很多市場都已經發行的MMO遊戲的數據案例，截取了三個地區的社交圖譜。

當玩家之間產生了任何交互和聯繫之後，這兩個點之間就會產生一條連線，當這個玩家和多個玩家產生交互與聯繫的時候，那他可能就是小的領袖，那在社交圖譜當中可能就是一個藍色或更深的點表示。

先看第一個圖，它是一個比較依附組隊關係的結構，而且結構是比較穩定的，這個其實就是我們中國地區的玩家社交特點，很注重團結與有序。

再看第二個，這張圖就比第一張散漫了很多，它的散點很多、小眾領袖也很多，它其實是依靠社交大V來維繫的社區連接，這個其實就是美國。

大家都知道，美國特別崇尚個人英雄文化，比如北美的競技體育四大聯盟，都是很突出個人英雄主義色彩的體育賽事，很容易造星、製造一些「領袖」。表現在遊戲中也是一樣，美國的MMO遊戲裡有一個很典型的特點，他們是很多玩家圍繞着一個小型社區領袖做用戶連接和社交關係。

再看第三張圖，更加密密麻麻同時藍色的散點並不像中間這張圖這麼突出，最關鍵的是它的外圍還有很多的點，這個其實就是日本市場。日本市場有一個很典型的特點，就是他們非常注重確定性，這一點在很多遊戲案例中也能發現。這與日本的現實背景也存在着關係，大家都知道日本是一個地震多發的國家，所以日本很多的建築結構與現實場景設計都會注重這個東西發生的概率，或確定在什麼條件下才會發生變化。因為很注重確定性，所以他們相互之間有一點保守，但又很注重細節，這種文化體現在遊戲中也十分明顯。

從用戶接觸、遊戲的設計分析，再通過數據的角度，我們會發現，全球各地的玩家在遊戲中都是千人千面的，而且一定會體現出一些文化特徵與用戶性格特徵。所以在這裡就能發現第一個增長機會，就是如何讓用戶更加理解我們。剛才所舉的自由度那幾個案例，玩家都能夠很快適應遊戲的特點，他能從遊戲中玩到自己想要的東西，這其實就是一種低門檻的表現，如果一款遊戲很晦澀、很深奧、很難讓人理解，那麼用戶很快就會流失，因為不理解放棄這款遊戲。所以降低門檻、塑造易理解性其實是出海過程中很值得關注的一點。

舉兩個大家比較熟悉的案例，在迪士尼《花木蘭》動畫中有一個形象叫做「木須」，是一條龍。但大家都知道，在西方國家中，龍不像我們國家會認為是吉祥物與圖騰，西方世界的龍其實都是長長的尾巴尖尖的嘴，給人一種偏邪惡的感覺。

在《花木蘭》這部電影中將木須這個形象塑造成了很滑稽可愛，就像美國大叔一樣滔滔不絕但實際上又平易近人的形象，這種形象在很多西方的文化作品中也是很常見的，比如《神奇動物在哪裡》中的胖大叔，在主角團中就是負責調和與搞笑的角色，這種角色形象的替換就很容易讓人去理解，也能夠接受他。

剛才說的是內容設計，那形式設計上其實也有特點。大家都知道，《功夫》這部電影在2016年以前一直是北美票房最好的港片，這部電影之所以能在美國文化領域獲得如此的成績，功夫這個題材在西方所具有的吸引力是一大因素，但值得注意的是，類似的武俠題材在西方市場卻比不上功夫題材，這是因為武俠題材確實有很多讓西方人難以理解的一些設計元素。比如輕功、氣功這些在西方日常生活里會感覺這是一個反物理性的設定，但《功夫》中去表現速度很快、敏捷性很高時，運用一種卡通方式去做修正，比如這個片段里的周星馳其實腳已經像輪子一樣轉，其實就是卡通形象的一個替換，也能體現出當時追擊的速度之快，也為他後面功夫的潛力做了鋪墊。

從這兩個案例來看，娛樂與遊戲設計有很多可以借鑑的地方，不論是從內容設計與形式表現上，都有可以降低門檻去塑造易理解性的地方，讓你和海外的用戶以及海外的玩家能夠有理解一致的地方。

剛才說的是「洞察」工作，這之後我們就要考慮如何實現進一步的調優，進而實現增長。

我們將數據、用戶和表現形式梳理之後，會將它用於內容生產的指導，同時也會做內容分發的助力，本質上是對遊戲運營做一些信息的輸入，這些信息的輸入最終將會作用於具體的用戶指標，也就是開頭提到的那些。

最後指標的提升，我們也會判斷它和遊戲實際運營相關數據的一些相關性，比如這裡的一個核心案例就是留存。留存的提升是從網易有用戶體驗中心開始一直去做的一個很重要的跟進工作。

再舉一個實際開發過程中的案例。這張圖里是我們在海外表現還不錯的MMO，這是遊戲還處於研發階段時做的一個新手任務，從這張圖里其實玩家很難判斷要幹什麼，這也是這款遊戲當時在研發遇到的一個問題。

作為一個中國玩家，看到這個頁面中的文字比如「可放入物品」、「存入物品」、「留言箱」等，大致可以猜到可能是要把這個東西放進去寫個留言，所以即便我不知道要幹什麼，但指令或許也能夠完成。

但是當時在海外測試時，本地化也沒有做的特別好，只做了一些初步的本地化，連英語的介紹都不是很到位，那玩家玩到這一步的時候就更加迷茫了。下面這張圖能看出，海外玩家在這一步的流失率有18%之高，明顯超出了其他節點，這就是明顯的一個在新手設計上沒有考慮用戶體驗的問題，導致留存產生了問題。

這個問題如果我們再進一步放大一下，如果將所有文字拿掉能看懂嗎。我相信這個時候很多中國玩家都看不懂了，如果連文字指引都沒有後，這個界面就是很明顯的流失卡點，會製造很多的體驗負擔，從而產生認知障礙。最後我們做了一個很簡單的迭代方法，就是直接砍掉了，因為它製造了這麼高的流失率，所以不應該存在。

那麼我們進一步思考一下，到底有什麼解法可以去解決這個問題，我們設定了一個新的目標，就是需要判斷新手的通過率。因為一款遊戲如果在新手體驗上都有這麼高的流失率，那更不用說長期的體驗狀態，所以我們需要對新手留存做提升。

根據網易這麼多年的遊戲數據，我們做了一些總結髮現，好的遊戲在前5分鐘的新手通過率能達到90%以上， 30分鐘的新手通過率達到70%以上，60分鐘的新手通過率至少達到60%以上，因為這個數據和次留是非常相關的。

那麼如果我們遇到困難該怎麼解決？這裡我再舉一個案例，這款遊戲是我們拿到的一個海外比較著名的IP，去做了它的海外版。這個時候我們發現，它的端游界面通常是這樣子的，是一個大量信息與充斥着文字的界面，上來就會覺得很困難。我們在做用戶測試的時候也會發現，確實大量玩家在碰到這個狀況會很迷茫。

對於這樣的產品，我們如何去提高它的新手通過率？我們當時做了研究後給出了一個解法，首先我們肯定希望遊戲前期是好玩的，能夠提升用戶體驗，其次能夠激發玩家探索的興趣，你是主動想去玩而非被動的去完成指令。

在行業里大家在做新手設計時都會很在意兩個點，特別是卡牌、MMO，到底是做強制引導，讓用戶必須按照我的要求，還是做非強制引導讓用戶自己去學習。其實，這是一個很難平衡的點。

那怎麼去找到平衡點？最後我們給到的解法就是做了一個AI小助手，它是一個主動入口，但也可以被動觸發，同時它也是一個偏情感化設計的存在。

它的核心是什麼？我們進一步看這幾張圖，這是從不同角度去展示實現的效果，幫大家快速總結一下，大家都知道很多遊戲現在都有看板娘、小助手的存在，其實就是將這個理念設計到新手引導中去。

這個小助手本身是一個形象，它也會是問題的合集。比如這款遊戲裡有大量的信息要學習，那是否有一個統一的入口學習？小助手便可以實現。但僅僅這樣還只是百科，所以它進一步還需要是智能化的存在，就是解讀用戶數據去做一些反饋，比如當你遇到困難時，小助手會彈出提示，幫你減少失控感讓你知道該做什麼。再比如操作錯誤的時候，這個小幫手也會出現，告訴你這個階段應該做什麼、又或者剛才的錯誤在哪裡，幫你消除對新手認知的障礙。

最後，它也會做一些情感設計，比如遇到危險它會發光發亮報警。整體的表現形式與設計點就是，將用戶需要去完成的任務包裝成一種玩法，並陪伴在用戶身邊提升用戶體驗。

這個上線之後，整體的效果很不錯，這款遊戲原本10分鐘的新手通過率從原本的70%提高到了91%，整體的新手期留存提高了7%。

其實類似的案例還有很多，剛才提到的是偏新手向的，實際上在研究與做解法的過程中會參考很多跨行業的設計以及一些偏理論研究的成果。

比如現在SLG是一個很重要的出海方向，我們近期有一款很成功的SLG就是《無盡的拉格朗日》，這款遊戲和所有的SLG一樣會有行軍地圖，並且地圖當中包含很多的信息。

我們最後用到的是一個很創新的解法，那就是用地圖學的理論，將地圖的層級拆分成M1、M2、M3以及M3+，也就是說至少有四個層級去展示不同的信息。這個原理是地圖學，但靈感其實來源於大家用某打車APP，會發現地圖從放大到縮小提供的信息是不一樣的，當你放大時需要確認的是關於司機的信息、關於車輛是否到達的信息，但當你縮小的時候，你能知道這條路宏觀有多長、花費的時間多久，不同層級對應不同的信息，就是地圖學的基本原理，目前已經大量運用在了我們所有的SLG中。

從剛才說到的這些案例能夠發現，從調優到增長其實就是根據千人千面去做定向的體驗提升，提升的機會點剛才有說過是通過接觸用戶獲得，到調優階段的時候其實已經是集中數據的反饋，這個階段所做的事情就是將數據反哺分發，改善用戶心流，讓用戶的前期體驗有所提升。

那數據如何反哺分發？很多同學覺得做數據分析的目的是為了做決策與判斷，但實際上這只是第一步，真正要的是從實際效果出發實現一些效果。

比如我們做數據業務本質上是做玩法門檻降低，因為每一個遊戲玩家的能力、特徵、性格特點都是不同的，他遇到的困難自然也是不同的，我們通過遊戲數據去識別這個玩家難點與特徵，然後再給其推送適宜的遊戲玩法或新手流程，所以大家會發現越來越多的產品，特別是我們公司的遊戲會去做新手分級，不同玩家所體驗到的新手流程與新手內容都是不同的。