鑽石舞台

作者|林正悅編輯| 楊 武

出品|互聯網那些事

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中國人愛吃滷味，但對品牌喜鮮厭舊。

市場上單單一款鴨脖，就誕生了絕味食品、周黑鴨和煌上煌三家上市公司。

1993年，江西下崗女工徐桂芬拿出全部身家1.2萬元，開了一家名為皇上皇的滷菜店，兩年後更名為煌上煌。

2012年9月5日，煌上煌在深交所掛牌上市，正式打下了「滷味第一股」的江山，巔峰的2016年市值高漲至141.54億元，創始人徐桂芬家族身價也水漲船高，超過70億。

然而滷味市場規模大品牌眾多，煌上煌守江山不過幾年便節節敗退，2022年股價一路下跌，今年以來累計漲幅-29.05%，市值更是縮水至58.98億元。

2021年年報中，煌上煌認可了與絕味食品、周黑鴨同為「滷味三巨頭」的說法，「滷味第一股」主動稱自己為三巨頭之一，本就說明了一些問題。

果不其然，觀其業績，已居三者末端。

絕味食品、周黑鴨、煌上煌2021年營業總收入分別為人民幣65.49億元、28.7億元、23.39億元，絕味營收是其2.8倍，歸母淨利潤更是近7倍。

IPO門外排着隊的紫燕百味雞營收和淨利，2020年就已趕超周黑鴨和煌上煌，煌上煌是不是三巨頭之一已經要打上問號了，甚至後面滷味品牌也沒給煌上煌喘息的機會。

2021年雖然受區域性疫情反覆影響，滷製食品行業規模仍然達3000億元以上。

艾媒諮詢數據顯示，2021年中國滷製品行業規模達3296億元，2018-2021年複合增長率為12.3%，預計2023年中國滷製品行業規模達4051億元。

此外，滷味賽道更容易出現千店品牌。

據NCBD發布的《2021年中國滷味熟食行業發展研究報告》統計，2021年中國餐飲千店品牌品類分布中滷味熟食占比8.6%，僅次於茶飲和炸雞漢堡。

因此不難想象新興品牌的盈利空間和各大投資方的入場熱情。

僅僅是2021年一年，融資消息頻出，近億金額也不少，這個CR5市場占有率不足20%的滷味市場上，後浪們蓄勢待發。

不管是手持爆款虎皮鳳爪的王小鹵，還是靠着長沙旅遊文化標籤發家的盛香亭，亦或是頭部財大氣粗的絕味和周黑鴨。

對比上不足比下有餘的煌上煌來說，滷味市場已不是其想爭就能爭的了。

其實觀察煌上煌營收，近幾年收入與利潤趨勢同步，均是穩紮穩打。

2021年出現的營收下滑，一方面疫情反覆，商超綜合體等的人流量下降顯而易見；另一方面疫情帶來的人員流動管控使得門店擴張計劃受阻。

營收下降的同時費用支出仍在增長。

銷售費用成為煌上煌的期間費用的主要構成部分，自上市以來銷售費用就不斷上漲，但是2021年收入和利潤同向變動一定程度上能夠說明煌上煌的費用支出並無不合理之處。

一方面市場人工成本、門店租賃費和市場促銷支持等各項費用持續投入增加，這是擴張階段必不可少的投入；

另一方面2021年物流費用7700萬元按照新準則列支在營業成本，若還原回銷售費用，則同口徑較上年同期增長25.02%。

全國四千多門店中有1408家集中在江西，790家在鄰省廣東，這個區域性耳熟能詳的企業需要全國範圍內更多的門店擴大其品牌知名度，增加品牌溢價。

早在2008年就開始「跑馬圈地」飽和式開店的絕味食品享受到了規模紅利。

煌上煌近幾年的門店增長就如他的業績一樣保守上升「穩」字當先，當他反應過來在2020年拋出「千城萬店」拓店計劃時已逢疫情。

力爭用五年時間在全國千座以上城市開設經營10000家以上連鎖專賣店的計劃因疫情動盪難能實現，相反，2021年末門店數4281家，淨減少346家。

更何況拓店計劃並非那麼簡單。

從主營業務收入來看，2021年的23.39億元有17.05億元為鮮貨產品，72.88%的收入比例覆蓋了鮮貨產品占據的70.18%的成本，為煌上煌貢獻利潤。

正是其產品結構決定了其門店擴張計劃的困難程度。

鮮貨食品的即食屬性要求通暢的供應鏈配給，以銷定產，再到產品生產運輸售賣，離不開其生產網絡建設。

煌上煌目前在全國範圍內已建成江西、廣東、福建、遼寧、河南五大基地，另有在建基地和計劃籌建基地，為其「每日報量、按需生產和每日物流配送」的業務模式保駕護航。

門店之外基地、運輸都是必要保障，縱向供應鏈的深耕鮮貨成為煌上煌的發家之基，低利潤空間卻也使得其盈利之路無比辛苦。

全國布局的分布式建設基地被煌上煌引為競爭優勢，加上「冷鏈」配送和低溫儲藏，必須為產品的新鮮度和品質作保。

但就是如此質量安全問題仍難以避免，裁判文書網上對煌上煌某地專賣店因售賣過期食品的行政處罰仍然在列。

黑貓投訴平台上，相關質量問題的投訴也不在少數：

吃到拉肚子、吃到雞毛、無生產日期、吃到塑料異物、食品變質……

加盟連鎖模式下，銷售環節的品質並不完全可控，品牌形象難免會受到個別店面影響，運營管理能力是一方面，這種高度依賴新鮮度的食品本身難以控制。

在煌上煌天貓官方旗艦店裡關於產品不新鮮的評論也並不在少數。

營收下降情有可原、費用增加無法避免、經營模式供應辛苦，但市場不會聽你講理由。

看來，煌上煌需要一款標準化程度高、不要求保鮮度的新產品。

6月18日，煌上煌在互動平台表示：

公司目前在着手預製菜前期市場的調研，公司控股股東的預製菜業務目前已經可以進行批量生產並銷售，未來公司採用何種方式進入預製菜市場相關業務公司會進行相關研究。

疫情下做飯需求增加、「宅經濟」的話語權加強、預製菜的需求隨之增加，煌上煌此番研製的預製菜具體產品結構如何、歸屬哪種種類、目標人群投放渠道等等一系列問題我們還不能確定。

但至少，這可能是煌上煌走出縱向供應鏈的優越感，邁向橫向擴張的關鍵一步。

其實在產品橫向布局方面，煌上煌早有行動。

除了本身的「煌上煌」醬鹵品牌之外，還有米製品品牌「真真老老」以及近年創立的「獨椒戲」。

針對年輕消費人群，煌上煌創立「獨椒戲」品牌，嘗試建設以烤豬蹄為主，加以烤串引流以飲品為輔的飲食鏈條。

然而鹵烤品牌顯然比煌上煌本身的滷味食品更依賴線下，僅僅是滷味賽道上走出同質化的嘗試。

從門店布局來看，公司還是穩字當先，還是選擇主要在南昌本地深耕。

然而2021上半年獨椒戲由於門店少，後台管理成本高，受疫情的影響，各項費用的支出較多，整體呈現虧損狀況。

而購併嘉興粽子品牌「真真老老」，確實補充了煌上煌的單一化難題，生產的粽子、青團、麻薯、 八寶飯、方便粥、月餅等米製品貢獻了公司17.71%的收入，然而米製品22.57%的毛利率比之鮮貨食品的35.48%還遠遠不夠。

業績報告會上聲稱真真老老是僅次於五芳齋的粽子品牌，顯然其品牌建設也沒到位，既沒有使得「真真老老」作為粽子品牌為人熟知，也沒有讓其牢牢貼上「煌上煌子品牌」的大眾印象。

競爭越發激烈的情況下的確需要多品類橫向布局，但必須清楚橫向布局要解決的重點、要分散什麼樣的風險，而非往同一個籃子裡裝雞蛋。

煌上煌布局預製菜，是僅僅看中了預製菜的市場空間，還是為了解決鮮食的保質期難題？是本身就有的江西佐餐食品換湯不換藥，還是布局全國的標準化新產品？

這才是回答新產品是不是好出路的關鍵。

不管是產業鏈縱向擴張，還是產品端橫向布局，最終目的都是為了企業利潤最大化。

而煌上煌最可惜的就是「門門通，門門松」，休閒零食賽道上煌上煌不算一個尖子生，但也絕不是差生，煌上煌更像是門門及格卻門門平庸的中等生。

供應鏈上做到了全產業鏈布局，但下游「全國性基地+冷鏈就近配送+氣調、真空、散裝搭配」已經成為滷味生產企業共同的選擇；

今年牛肉、毛鴨、鴨脖成本上漲幅度在10%-25%，看上去上游原材料供應有標準化的「公司+合作社+農戶」模式也絲毫不影響原材料的漲價；

深加工環節的食品體系認證、全程「冷鏈」配送，對「產品不新鮮」的評價還是束手無策；

公司的品牌建設上，兩個子品牌不為人知，而「煌上煌」比起營銷大戶「絕味鴨脖」和利用武漢地域優勢的「周黑鴨」，甚至是門店開遍大中小城市的「紫燕百味雞」，均略顯劣勢。

煌上煌，還是沒有自己的核心競爭力。

無奈的是，分析煌上煌的財務狀況，其中反映的盈利質量、經營成果煌上煌都已對其做出了或多或少的反應，只是不見效果。

有可能煌上煌深知痛點，但是自認沒有破釜沉舟的必要，在業績尚可的狀況下溫水煮青蛙。

以營運能力表現為例，煌上煌2.19的存貨周轉率嚴重延長了現金循環周期，存貨的周轉速度慢，資金占用水平高，流動性差，而對應資產負債表上27.37%的貨幣資金占比，顯然資金管理問題面臨挑戰。

煌上煌在資金管理方面的努力一直是使用閒置自有資金購買理財產品，且多為R1級別低風險的本金保障型產品。

其對理財產品的要求一直都是「安全性高、流動性好、風險可控」，求穩一直是煌上煌的一貫策略，不管是門店擴張還是百分之三左右的年化收益率，實體經濟似乎不允許煌上煌冒險。

但當橫向擴張的品類不足以支撐企業利潤增長，門店擴張速度追不上同行發展態勢。

當絕味已經玩轉互聯網營銷、玩起了資本手段投資「盛香亭」「精武鴨脖」、甚至是「和府撈麵」。

煌上煌卻還在守着3%的理財產品任由資金閒置，還在市場布局上紮根江西再一步步輻射全國，待熱鹵賽道一個個追上。

預製菜乾坤未定，守江山的煌上煌，但願不要再次成為沙灘上的前浪。

參考資料：

鰲頭財經《煌上煌每天關一家門店？卻計劃開店千家，切莫誤判市場》

野馬財經《「鴨貨之王」的供應鏈之戰》