鑽石舞台

作者|三 金編輯|七 七

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2022年，精緻成為生活「剛需」。

美妝行業肉眼可見的熱鬧，而日化家清行業卻低調，但平靜的湖面下也藏着暗潮湧動。

行業品類的競爭日益白熱化，各品牌從多方位角逐，行業「天花板」不斷被刷新。

疫情使人們的消費心理和習慣發生改變，日化家清賽道將在未來迎來更大的市場增量。

2022年3月29日，藍月亮發布2021年年報，全年實現營業收入為75.97億元，同比增長8.6%，實現淨利潤10.14億港元，同比減少22.5%，實現毛利潤44.39億港元，同比減少1.7%。

值得注意的是，這是藍月亮上市後的年利潤首年下滑。

而藍月亮的經營危機則早有預兆。

根據此前公布的招股書和年報顯示，2017、2018、2019年，藍月亮營收分別為47.51億、57.09億、59.47億。

其營收雖然始終處於增長的態勢，但增長的速度明顯放緩。

2020年12月16日，藍月亮正式赴港上市，發行價為13.16港元/股，共募集資金98.3億港元（約合人民幣83億元），然而開局即巔峰。

在股價一度高達19港元/股後，藍月亮股價急轉直下，截止到2022年6月23日港股收市時，藍月亮股價收於6.480港元/股，最低值曾達到5.75港元/股，相較於最高值下跌超過70%。

作為內地洗衣液「領導」品牌，藍月亮為何在連續盈利十多年後，出現大幅度的虧損？藍月亮當前究竟在經歷怎樣的危機？是何原因導致當前危機愈演愈烈？

且看本文分解。

對於藍月亮來說，從一家籍籍無名的小企業做到人盡皆知，有幾個關鍵節點不容忽視。

根據天眼查顯示，藍月亮的前身是一家化學研究所，由創始人羅秋平和其研究生同學共同創辦，作為當時第一家民營研究所，引發了社會大眾的廣泛關注。

1992年，藍月亮公司正式成立，推出首款「藍月亮」品牌的產品，主要針對油煙機污垢的清潔劑——「全能水」橫空出世，隨後又推出噴霧式衣領淨、絲毛淨、柔順劑、潔廁劑等多款產品。

藍月亮的第一個轉折來源於抑菌型洗手液的推出。

2000年，當國人還習慣使用肥皂洗手時，藍月亮正式推出抑菌型洗手液。但當時國人的觀念還並未轉變，洗手液的推出也並沒有造成很大的轟動。

直到2003年非典的爆發，洗手液所具有的除菌功效滿足當時人們的清潔抑菌需求，一時間洗手液銷量大漲，品牌也在此時開始被大眾所熟知，並在其後占領中國洗手液市場銷量第一的位置。

第二個轉折出現在五年後的2008年。

高瓴資本的張磊找到羅秋平，鼓勵他研發洗衣液，提前搶占洗衣液市場。

藍月亮迅速推出洗衣液產品，彼時北京奧運會正在如火如荼的舉辦，藍月亮又斥資2億邀請跳水皇后郭晶晶代言品牌，藍月亮自此成為家喻戶曉的品牌。

經此一役，高瓴資本得到了羅秋平的信任。

根據天眼查顯示，2010年，高瓴資本以4500萬美元認購藍月亮A輪優先股，在2011年引入外部投資者時又追加103.38萬美元，持有藍月亮上市前10%的股份，高瓴資本也成為了藍月亮的第二大股東。

之後在資本力量的推動下，藍月亮有了更大的底氣，在央視等平台大量投放廣告，在全國線下商超開展一系列促銷活動。

藍月亮營業收入迅速攀升，5年的時間增長了近10倍，打破聯合利華等國際五百強對中國日化市場的多年壟斷。

根據中國商業聯合會、中華全國商業信息中心主辦的「2022（第三十屆）中國市場商品銷售統計結果發布會」顯示，藍月亮洗衣液連續13年（2009—2021）榮列同類產品市場綜合占有率第一位；藍月亮洗手液連續10年（2012—2021）榮列同類產品市場綜合占有率第一位。

前文提到自藍月亮上市後，長期以來的增長趨勢逐漸趨緩，甚至毛利率首次出現下降的局面。

實際上，藍月亮業績出現危機早有預兆。

2021年7月，藍月亮就發布了盈利預警，預計2021年上半年虧損約4400萬港元，2020年同期對比盈利3.02億港元。

而導致藍月亮增長乏力的原因由多因素共同疊加產生。

首先，從生產成本來看，受到疫情等原因的影響，洗衣液的原材料——棕櫚油和聚乙烯的價格不斷攀升。

2021年原材料成本由去年同期的22.56億港元上漲至26.99億港元。

由於原材料成本占營業成本比重較大，上游原材料價格持續大幅度上漲，藍月亮的成本壓力不斷加大進而對毛利率產生不利影響。

其次，從產品布局來看，藍月亮的衣物清潔產品為主要收入來源。

2021年衣物清潔產品、個人清潔產品、家居清潔產品分別實現收入64.57億、6.02億和5.39億港元，同比變化15.38%、-27.99%和-4.53%。

藍月亮的整體收入嚴重依賴衣物清潔產品，對市場波動等風險抵禦的能力較弱。

另外，藍月亮在2015年推出至尊濃縮洗衣液，但新品的推出也並沒有在市場造成水花，過高的單價讓消費者望而卻步。

2019年濃縮洗衣液銷售額約6億元，僅占到藍月亮總銷售額的1/10。

除此之外就是營銷推廣費用的不斷加大。

藍月亮在以往產品的推廣中大多採用邀請代言人，在央視大量投放廣告等方式擴大產品知名度。而這些措施確實也給藍月亮帶來了營收的快速增長。

在招股書中，藍月亮提到要將此次募資額的52.4%，也就是43億的資金，用來提升品牌知名度以及鞏固銷售網絡，其中包括請明星代言、贊助電視節目、KOL線上直播宣傳、傳統媒體廣告以及渠道營銷活動等。

雖然產品推廣至關重要，但將如此多的資金投入到廣告營銷中，對藍月亮來說也存在經營隱患。

除了藍月亮內部當前正在面臨的各種挑戰外，外部環境也在虎視眈眈趕超藍月亮。

根據弗若斯特沙利文報告，中國家庭清潔護理行業的零售銷售總價值由2015年的人民幣900億元增至2019年的人民幣1108億元，年複合增長率5.3%，預計2024年將達1677億元。

市場規模的不斷擴大意味着將會有更多的競爭者參與進來。

藍月亮所面對的競爭對手不僅有寶潔、聯合利華等跨國企業，還有立白、納愛斯等後起的國貨新秀。

這些品牌在做好自身業務的同時，積極拓展各種可能。

自2014年碧浪在中國市場推出洗衣凝珠後，立白、超能、聯合利華等多家公司紛紛推出洗衣凝珠產品，巨大的市場潛力和快速的銷量增長讓各品牌收入大幅增加。

腹背受敵的藍月亮除了要解決前文提到的各種問題，還要在市場競爭中努力求得一席之地，藍月亮還有很長的路要走。

明年洗衣液和洗手液市場藍月亮究竟能否繼續蟬聯？

參考資料：

數據來源：天眼查、東方財富、藍月亮2021年報、弗若斯特沙利文報告

圖片來源：網絡

參考文章：

36氪的朋友們：「洗衣液一哥」藍月亮陷窘境：乏力、虧損、被嗤鼻

鰲頭財經：上市後淨利潤首次下滑，藍月亮難破洗衣液天花板？

港股研究社：解讀藍月亮：純利同比增超兩成，但「洗衣液一哥」未必笑得出來