鑽石舞台

全文4450字，閱讀約需9分鐘

文｜張宇喆

來源｜億歐汽車

ID：EO-AUTO

一次意外事故，讓蔚來陷入了一場「塌房」風波。

在各大公司倡導「顧客第一」或「員工第一」時，蔚來似乎與這二者的距離越來越遠。

6月22日下午，蔚來廠區內一輛用於測試的ET7偽裝車從工廠三樓衝下，兩名測試員不幸身亡。第二天下午，相關事故照片在網上瘋傳，並成為熱搜。

在汽車行業中，測試車出事故，甚至測試員意外身亡的事件也時有發生。

本來，外界對於這一意外事件的關注點主要在於尋求真相。然而，事發27個小時後，蔚來就事故發出的聲明，卻讓自己站在了輿論的對立面。

6月23日晚20時33分，蔚來官方微博就此事發布聲明稱：

這則距離事故發生已過去27個小時的簡短聲明發布後，「冷血」成為被頂在最高位置的評論。

聲明發布一小時後，蔚來刪除了這則聲明，並重新發布了一則聲明。兩者的最大不同，在於將「與車輛本身沒有關係」改為「非車輛原因導致的意外事故」，並將這部分文字從文末轉移至聲明的中間位置。

這次調整並未影響聲明的本意，也未對輿論風向帶來任何改變。

隨後，一張網傳截圖顯示，蔚來企業傳播高級總監馬麟在回應陷入輿論漩渦時表示道歉，也反駁了蔚來「冷冰冰」的言論。他在回應的說的最後一句話「水軍搞不倒我」又將自己送上了微博熱搜。

雖然有聲音開始將蔚來測試員墜亡的關注方向引向了汽車測試行業問題，但仍不能阻止蔚來在這次危機公關的大考中交了一份負分的答卷。

這已不是蔚來公關的第一次「翻車」了。

成也「用戶」，失也「用戶」

就在輿論不斷發酵之時，部分蔚來用戶都已經坐不住了。有用戶在蔚來APP發文@李斌和秦力洪，表達對於蔚來這次聲明文案的嚴重不滿。

誰能想到，如此這般令用戶失望的竟然是一家長期以「服務」為最大賣點的企業。

在首款車型交付前2017年11月，蔚來就開啟了NIO House的布局。這一定位「蔚來用戶和朋友們的生活空間」的地方體現了蔚來對汽車行業用戶體驗的思考和重塑。

在產品上市後，蔚來又開始提供無微不至的「奶媽」式服務。甚至曾指派兩位補電專員分別從北京和遼寧乘飛機去給要自駕前往內蒙古的車主汽車充電。

此外，蔚來創始人、董事長兼CEO李斌和蔚來聯合創始人、總裁秦力洪時常出現全國各地的用戶活動中，並經常在蔚來APP里與用戶對話。

彼時，在汽車從業者心中，車企在用戶體驗方面水準完全是斷檔的——蔚來一檔，其他車企一檔。

更好的用戶服務，也換來了用戶的回報。

2019年，有蔚來車主自發為蔚來買廣告位；2021年初，蔚來深圳車主自費包機到成都參加NIO DAY；大量用戶直言為了享受蔚來的「至尊服務」，要放棄BBA去買蔚來。

2019年二季度，蔚來首款車型ES8正在產能爬坡期連續出現3起起火事件。最終，蔚來選擇召回4803輛ES8車型。根據彼時行業平均值來算，蔚來單車電池成本可能在8萬-9萬元，所以本次召回僅在動力電池方面的花費預計在3.84億元以上。

那一年，蔚來正面臨巨大的資金壓力，李斌甚至被評為「2019年最慘的人」。但對次起火事件極有魄力的處理，為這家初創企業積攢了更多粉絲。

然而，當時間走進2021年，同樣面對車輛起火，蔚來卻採取了「冷血」的處理方式。

2021年7月底，一台蔚來EC6在上海浦東碰撞起火燃燒，駕駛員在事故中不幸罹難。圖片顯示，新車停在馬路中間，車輛前機艙燃起熊熊大火，前排駕駛艙幾乎完全燒毀。

同年8月，蔚來半年報發布當日，上善若水投資管理公司創始人、意統天下餐飲管理公司創始人、美一好品牌管理公司創始人林文欽（萌劍客），駕駛蔚來ES8汽車在NOP領航狀態下在高速路發生交通事故，不幸逝世，終年31歲。

兩次用戶的遇難均主要是由事故造成，並不能說明蔚來的產品就一定存在問題。但作為「用戶企業」，蔚來的一系列行為還是讓部分網友失望。

在EC6事故發生後的第一時間，蔚來上海地區負責人在未經調查的情況下做出「電池包基本完好」的表態。

在ES8事故後，蔚來在對媒體的回應中仍率先表示，Navigate on Pilot（NOP）領航輔助不是自動駕駛，用戶應該時刻手握方向盤並目視前方。

該公司還稱，後續有調查結果會向外界同步。

在2021年8月的財報電話會上，蔚來創始人、CEO李斌仍然談到了他們是一家「用戶企業」。但到目前為止，這家「用戶企業」從未對兩則致死事故的後續進展公布過任何信息。

2019年和2021年針對類似事故採用截然不同的處理方式，讓人不禁感嘆，蔚來仿佛變成了另外一家公司。

公關「翻車」，何止蔚來

不止蔚來，不少知名車企都在公關層面栽過跟頭。

5月21日，劉德華與一汽奧迪合作的宣傳短片《今日小滿，人生小滿就好》上線後刷爆各平台，「劉德華科普小滿節氣」的詞條也迅速衝上熱搜。

作為該片導演的彭楊軍也發布微博表示，「這是我導演過的片子裡最輕鬆愉快的一次……謝謝所有的小夥伴們，謝謝客戶一稿過」。

視頻發布第二天，名叫「北大滿哥」的博主發布短視頻並配文「被抄襲了過億播放的文案是什麼體驗」，直指劉德華及一汽奧迪視頻文案全文抄襲。

「北大滿哥」被抄襲的是其2021年5月21日發布的關於小滿的視頻，彼時其視頻點讚量超10萬。一汽奧迪廣告文案與上述視頻如出一轍。

此後，一汽奧迪發布公告致歉聲明，就該事件中因監管不力、審核不嚴給劉德華先生、北大滿哥及相關方造成的困擾，表示誠摯的歉意，已責成代理公司進行處理，給公眾一個滿意的答覆。

先給劉德華道歉，而不是原作者北大滿哥，只「責成」代理公司，讓一汽奧迪的這份道歉文案也被部分網友指責過於「高傲」。

5月22日，成都遠家品牌創始人寧遠通過其個人微博、微信公眾號發文稱，東風本田UR-V的一則廣告在遠家線下空間未經許可拍攝商業廣告。她還表示，該廣告的主線故事是將其個人經歷與品牌進行嫁接，並未徵得本人同意，涉嫌抄襲。

為此，寧遠提出了兩條訴求，第一是立即下架該視頻，第二是品牌方本田汽車和視頻拍攝製作方「汽湃」在公開場合道歉。

然而，汽湃道歉並下架了相關視頻，按本田中國、東風本田從頭至尾未有任何發聲。

4月，奇瑞星途旗下新車凌雲S「過度包裝」的事件爆發。4月17日，凌雲S在株洲國際賽車場舉辦的「72小時接力直播挑戰賽」中跑出了6.0秒的0-100km/h加速性能。

作為一台家用SUV ，6秒「破百」的加速性能足以讓人驚嘆。然而，在隨後多家自媒體的測試中，凌雲S的0-100km/h加速成績大都在7秒開外。

5月23日，星途發布「個別媒體惡意中傷」的聲明，指出凌雲S的零百加速成績「並非任何人在任何條件下都能達到」，變相承認對於加速性能過度包裝。

這僅僅是近期的幾次「公關翻車」事件。

很多車企已經是「公關翻車」或「營銷翻車」道路上的常客。比如，奧迪2019年曾推出涉嫌物化女性的二手車廣告視頻，奇瑞艾瑞澤5 PLUS廣告語「男人都愛小澤，有沒有瑪利亞都一樣」涉嫌打色情的擦邊球。

出現這樣那樣的公關「翻車」，品牌公關相關負責人需要背鍋嗎？

需要。但需要背鍋的不止他們。

要背鍋的，不止公關部

隨着網絡的不斷發展，人們走進信息爆炸的時代，讓不少企業相信互聯網「沒有記憶」，對於負面信息並不看重，等待着負面信息被快速湧來的更多信息所淹沒。

實際上，互聯網有「記憶」。只是這些「記憶」暫時被儲存了起來，等待着在下一個爆發點加倍返還。

在這樣一個人人都有發言權的時代，信息變得更加透明，企業與消費者之間的距離正在不斷被拉近。想要在這個時代抓住消費者，品牌公關變得更加重要。

品牌公關工作，不是讓負面消息消失，更不是讓正面吹捧滿天飛。任何一家企業都有自己的優缺點，即便是蘋果、微軟也不能稱作非完美的公司，仍然會遭遇外界的大量批評。

對於企業來說，應該更加坦然地面對負面事件和負面評價，用積極的態度和正確的方法去處理。

企業要努力去解決問題，而不是提出問題的人。解決人容易，但解決問題才能讓企業走得更遠。

這就意味着，對於品牌公關工作，企業一把手也需要有足夠的參與度。

品牌公關只是負責「說」，還需要負責「做」的部門聯合起來才能真正解決問題。這一切的調度只有最高負責人才有能力完成。

比如，在這次測試員不幸身亡的過程中，品牌公關部門在進行危機公關之時，應該把握好事件發生後的最初24小時，準備好一份合格的文案並在輿論發酵至不可控之前發出。

但企業給出解決方案和在之後進行執行，無法靠公關部門完成，可能涉及、財務、研發、採購等多個部門。

網上傳出的截圖顯示，馬麟針對這份聲明也表示，「什麼時候發聲，能不能發聲，有具體的原因；話怎麼說，那句話該說不該說，都考量過，有各種原因」。

原因是什麼不得而知，但顯然很多事情也不是他決定的。蔚來發布的時間過晚，發布的內容更不合格的事實已經造成。

如果說奧迪針對文案抄襲的聲明像是出自外行之手，那蔚來的聲明則就像是出自競爭對手。

蔚來回應事故的這份文案對於逝者的描述內容過少，對於家屬如何安撫和賠償並未說清，也未顯示對於這次事故的反思，而對於撇清責任的意圖過於急切。

後續如何改進的內容，在聲明中更是一個字都沒有。

這份文案無疑被相當一部分人解讀為：展現了蔚來對於生命的漠視。

用資深公關人士姚素馨的話來說就是：「如果企業第一時間對於生命的逝去，表示追念和哀嘆，有可能是真心的，也有可能是惺惺作態。相反，沒有任何表示，那肯定是覺得不在乎，不重要了。」

即便表達了對於聲明的重視，還需要負責執行的部門和人員去真正履行，以防被認為「惺惺作態」。

誰也不好說，未來是否有人還會繼續在網上發泄對於蔚來處理結果的不滿。

結語

從2021年對於兩位車主死亡到2022年對於兩位測試員死亡展現出來的「冷漠」，讓人不僅想問：曾經的那個「用戶企業」去哪兒了？

2019年「最慘」之時，蔚來尚能為了用戶豪擲數億元召回；如今坐擁500億元現金儲備，蔚來卻只是「冷血」地撇清責任，而不是關心用戶和員工。

人遇到指責和懷疑時，立刻想要反駁是正常心理活動。

但作為一家企業，需要展示理性，更需要思考長遠。

「冷血」表態也許保留了自己的「臉」，但傷了現有員工和想要入職的員工的心，也傷了現有車主和意向車主的「心」。

這一輪負面公關後，蔚來想要抓住自己的未來，將變得更難。特別是在競爭對手理想剛剛推出一款熱銷車型後，蔚來的招聘和銷售都將遭受一定程度的打擊。

當然，蔚來只是典型，該反思的車企遠不止蔚來一家。

當下，已不再是車市高速前進的時代，對於相當一部分車企來說，品牌公關遠比想象中重要，也比想象中難做。

本文由億歐汽車授權億歐發布，申請文章授權請聯繫原出處。