作者：雲磐
來源：商業人物（ID：biz-leaders）
在中國，幾乎每座城都有自己的雪糕品牌。上海有光明，北京有北冰洋，廣東有五羊，內蒙古有伊利和蒙牛，江蘇有馬頭牌，浙江有五豐和佑康，河南有天冰，天津有康樂和大橋道，西北地區的甘肅有五零四，寧夏有迎賓樓，陝西有鐘樓。
一年四季都要吃雪糕的東北，品牌更是多到讓人眼花繚亂：黑龍江的馬迭爾、老鼎豐、東北大板，遼寧的中街、德氏、奧雪、德華，吉林的宏寶萊……
中國雪糕擁有輝煌的記憶，本土品牌也曾在洗牌中歷經失意。在和路雪、雀巢、八喜、哈根達斯等外資品牌的夾擊中，它們也曾苦苦掙扎，或沉沒在歷史的長河，或衝出重圍繼續前行。網紅新紀元之下，雪糕的記憶或將重新書寫。
壹
中國稱得上是「冰淇淋/雪糕」的發源地，中國人吃冰已有兩千多年的歷史。屈原《楚辭·招魂》寫道，「挫糟凍飲，酎清涼些」。
普通人吃冰可追溯到唐朝，彼時叫「酥山」，宋朝時稱「冰酪」，再到元朝時候「奶冰」，不斷在原料和吃法上進行創新。南宋詩人楊萬里對冰淇淋的喜愛之情從他多首詩中瞧得鮮明，《詠冰酪》中寫道，「似膩還成爽，如凝又似飄。玉米盤底碎，雪向日冰消。」
那時的冰淇淋和當下的鐘薛高們一樣，不是普通人吃得起的。《宋史·禮志》中有記載，皇帝在夏季會將一些包括「蜜沙冰」的冰品賞賜給大臣，是達官貴人吃的食品。
中國雪糕的發展大幕應該從1925年說起，我國第一家大型冷飲廠——上海光明雪糕廠的前身美國公司海寧洋行，為解決蛋製品淡季的窘境，從美國引進冰棒設備和技術，做冷飲生意，並取名「美女牌」。
美女牌冰棒曾一度占到全國雪糕70%以上的份額。當時國內也有其他品牌的冰棒，但無論資金還是技術相較於海寧洋行差距甚遠，故產品也被歸類為雜牌，未形成影響力。
新中國成立後，海寧洋行被收歸國有，更名益民食品廠。1950年，該廠推出「光明」牌冷飲，寓意「解放了，天亮了，新中國一片光明」。
相較於產品更豐富的「美女牌」，光明冰棒依靠相對的低價以及靠近人民群眾的宣傳路線，如鹽水棒冰4分錢，桶裝小冰磚1毛9，彼時作為國營廠子的光明牌不負眾望，打的美女牌節節敗退。1959年，美女牌冰棒停止生產。直至1993年，光明雪糕都保持着全國第一的市場占有率。
光明牌鹽水棒冰、赤豆/綠豆雪糕、冰磚、和平雪糕、三色杯冰淇淋等不僅在上海冰淇淋市場排名第一，也是中國幾代人的共同記憶。
冷飲是門好生意，從楊萬里的詩里就有提及，「北人冰雪作生涯，冰雪一窖活一家」，宋朝時，冰品的利潤之高就已被記錄了下來。
在光明不斷前行時，全國的冷飲業也在蓬勃發展，或受限於當時的冷鏈技術、物流運輸等，雪糕生意區域化特點明顯。
很多城市做起了自己的品牌，如1936年的北平製冰廠（北冰洋前身）、1946年的瀋陽中街冰點、1958年的甘肅五零四雪糕、20世紀60年代創立的廣東五羊牌雪糕……用百花齊放來形容彼時的中國雪糕市場再合適不過。
或許有人疑問，一會冰淇淋、一會雪糕、一會冰棒，讓人看得迷糊。對於消費者而言，區別不大，嚴格意義上說，它們是三種不同的冰品。
冰棒的主要原料是水和糖以及一些食品添加劑；對於消費者而言，雪糕和冰淇淋的區別更多的是工藝以及形態上，雪糕有棍，有形狀；冰淇淋多裝在碗裡、盒裡或者蛋筒里。但如果依據國家相關標準規定，雪糕和冰淇淋更多是營養組成上的區別。
20世紀90年代之前，因經濟、技術等多方因素限制，一眾品牌的產品多以冰棒為主，而含有牛奶、蛋製品、水果製品、奶油等豐富材料和複雜工藝的雪糕、冰淇淋是90年代之後的主角。
光明無疑是90年代之前雪糕市場的「扛把子」。
貳
聯合利華的到來，終結了光明雪糕的輝煌。1992年，後者旗下的和路雪進軍中國，中國市場的「冰與冰之戰」開打。
次年，和路雪依靠聯合利華的雄厚資本在中國大打「冰櫃戰略」，先後在北京、上海等一二線城市為商店、小賣部，免費提供帶和路雪標誌的冰櫃及紅白相間的太陽傘，前提是免費冰櫃裡只許放和路雪產品。
《北京晚報》曾寫過一篇報道，文中用「滿城飄滿和路雪」來形容和路雪的勢如破竹。
為了加快對中國市場的滲透，和路雪還決心用低價換市場。1999年，它宣布要讓2元以下的產品占到總量的一半，並以此下調之前的高價產品價格25%-30%。
和路雪的「攻城略地」，將中國本土的雪糕小廠，甚至美登高這種外資大牌打得無還手之力。它的份額從1996年的18%升至1999年的36%，直至2002年都是處於領先地位，2003年開始，被伊利超過。
老對手雀巢眼瞅着和路雪在中國市場高歌猛進，自是不甘心。開始效仿後者的「冰櫃戰略」，加以通過收購本土品牌加速圈地，聖麥樂、廣凍廠（拿下五羊的經營權）、蔓登琳等都被它收入囊中。而且雀巢也加入和路雪的價格戰，降價幅度最高達20%。
值得一提的是，和路雪在北京、上海、武漢等地穩坐雪糕第一品牌，但始終「攻不下」五羊占領先地位的廣東市場，雀巢對五羊的收購，無疑讓前者此前的目標破滅。
彼時，本土雪糕品牌的特點呈現規模小、品牌雜、市場亂、價格低，和路雪和雀巢的到來一方面加速了對本土品牌的洗牌，另一方面，它們在技術、設備、產品標準上的優勢也給本土品牌指明了方向，加速了雪糕市場的變革。
隨着市場經濟的發展和開放，雪糕不再是國營冷飲廠的獨門生意，河南的天冰、營口的奧雪、吉林的宏寶萊、瀋陽的德式、內蒙古的伊利和蒙牛等在迅速崛起。
而之前被外資巨頭收購的大熱本土品牌則沒那麼走運，如五羊、蔓登琳以及被百事可樂收購的北冰洋，冰淇淋業務要麼被擱置、要麼被放棄。
與此同時，雀巢旗下的高端冰淇淋品牌哈根達斯，八喜陸續進入中國，繼續用雄厚的資金、先進的技術、設備和管理等為中國品牌「傳業授課」。
遵循着「物競天擇適者生存」的規律，超4000家冰淇淋品牌加速了洗牌，由小牌混戰發展至2000年前後的十多個大品牌的抗衡。
很顯然，1993年成立的伊利和1999年成立的蒙牛抓住了這次機會。
火炬冰淇淋和現象級拳頭產品苦咖啡的營銷，不僅為伊利在全國範圍內打開了知名度，後者單單1997年就為公司貢獻了3億元的銷售額。隨後小布丁、玉米香、綠色心情、冰工廠等產品也都順利出圈。
與此同時，1998年年底離開伊利，次年創立蒙牛的牛根生宣布「再造一個伊利」，有着「剪不斷理還亂」關係的兩家也在冰淇淋市場對上了，伊利有小布丁，蒙牛推出布丁雪糕；伊利推出冰工廠，蒙牛有冰+；蒙牛推出綠色心情，伊利就推出伊利心情……
雖然競爭激烈，但本土的優勢讓兩家的雪糕成績不俗，它們將奶製品的經銷商渠道直接拿來用於冰淇淋的銷售，伊利和蒙牛不僅沒外資巨頭打趴下，反而後來居上。
2003年，中國冰淇淋市場占有率前三分別為伊利（17%）、和路雪（16%）及蒙牛（10%），雀巢和美登高被擠到第四（8%）和第五（6%）。時至今日，前四的格局仍沒變化，只是八喜取代美登高拿下了第五。
叄
2018年，網紅雪糕時代的到來，引爆了本就競爭激烈的中國雪糕市場。
如果說奧雪的椰子灰和雙黃蛋雪糕揭開了雪糕新紀元的序幕，2018年3月成立的鐘薛高，則推動雪糕市場直接進入網紅時代。
當年雙十一，66元的鐘薛高「厄瓜多爾粉鑽」猶如一場春雨，網紅雪糕隨之層出不窮，並推進了主流雪糕品牌進行高端布局，雪糕越來越貴趨勢愈演愈烈。
茅台冰淇淋、恆順雪糕、五菱宏光MINI雪糕、就連伊利和蒙牛都相繼推出高端產品須盡歡和蒂蘭聖雪，田牧金鑽、中街1946、東北大板、馬迭爾……的文創聯名款更是讓人眼花繚亂。
同時，多種獵奇的網紅產品讓人看得瞠目結舌，紅遍各大社交平台的真尚蔥爆牛奶、芥麼脆，德式黑啤冰淇淋、中街1946螃蟹肥了、奧雪東北鐵鍋燉雪糕和芥末綠雪糕、康怡揚州炒飯雪糕，這類區別於傳統口味的冰淇淋也都呈快速增長狀況。
據中國綠色食品協會統計，2015年冰淇淋市場規模839億元，2021年這一數字翻了一番至1600億元。
「好生意」讓入局者越來越多，2017年有超8200家冰淇淋相關企業成立，截至目前，我國這一數字已經超過4萬家。
做冰淇淋得越來越多，售價高昂的網紅雪糕的熱度也越來越高，但相對平價雪糕仍是消費主流，伊利、和路雪、蒙牛三足鼎立的格局仍穩定就是最好的證明，雀巢、八喜、天冰、中街、德式、哈根達斯、光明等緊隨其後。
讓人眼花繚亂的網紅品牌和產品，雖然給冰淇淋市場帶來了新鮮的觀感和口感，但不必要的噱頭和套路讓這一市場的內卷愈發嚴重，主要體現在讓人瞠目結舌的售價上。
網紅品牌掀起的內捲風暴，讓3元及以上甚至數十元的高價雪糕是超市、便利店冰櫃中的主流。平易近人的雪糕如同童年一般，只剩回憶。
即便如小布丁、綠色心情以及老冰棍，也只能去特定的渠道或冷庫批發方可見到，消費者想要吃一根一兩塊錢的雪糕，較於以往越來越難。
當獵奇和噱頭高於產品本身和品質時，在回過神的廣大消費者心中，能得幾時好？
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