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近日，老牌國貨美妝韓束的母公司——上海上美化妝品股份有限公司遞表港交所，有望成為2022年首家登陸港股上市的美妝企業。對於上海上美這個名字，大家或許略感陌生，不過提到其旗下護膚品牌韓束、小葉子，大家應該或多或少都有所耳聞。
韓束如何乘上「東風」？
「韓束」創立於2003年，幾乎與國貨化妝品行業同時起步，算得上行業老兵。韓束「人如其名」，在剛剛成立的時候，剛好蹭上了韓流盛行的熱度；2009年，又進軍電視購物，打開了品牌在國內的知名度；2014年微商元年，又押注微商，創下40天銷售破億的記錄。根據招股書，2020年，上美集團的營業收入為33.82億元，同比增長18%。2021年前三季度，收入25.95億元，同比增長13%。從數據上來看，中國化妝品市場正處於快速增長的賽道，市場規模由2015年的2046億元增加至2020年的4101億元，複合年增長率為14.9%。此外，根據《2021全國化妝品產業區域研究報告》，2021年1-11月，中國化妝品市場規模達3678億元，增速達15.3%。市場規模巨大，也意味着誰能小小的分到一杯羹，都是不小的數目。中國的化妝品市場較為分散，前五大參與者占19.8%的市場份額，全屬國際化妝品集團。而上美集團2020年的零售額為人民幣73億，市場份額為0.9%，位列國貨市場的前三位。值得注意的是，上美公司旗下韓束、一葉子及紅色小象三大主力品牌占比總收益超過9成。三大品牌合併總收益在2019年、2020年及2021年前9個月分別為86.6%、91.8%及91.1%。其他品牌的收益分別占總收益的13.4%、8.2%、8.7%及8.9%。其他品牌包括高肌能、安彌兒及極方。高端怎麼這麼難？
市場高速增長之下，國貨美妝品牌們所面臨的卻還是十幾年來的舊問題：高端條線的缺席。無論是上美還是珀萊雅，抑或是上海家化旗下的百雀羚等品牌，國貨老牌走的無非是「農村包圍城市」的發展路徑。處於下沉市場，消費者價格敏感性突出、市場份額拉鋸戰焦灼，品牌往往為價格所困擾，難以向高端轉型。根據CBNData消費大數據顯示，一二線城市國貨消費占6.3%，三四線城市占23.85%，增速分別為22.43%和45.79%。隨着國潮消費的興起，國貨美妝品牌們試圖趁機撕掉低價標籤、開啟品牌高端化進程。目前上美公司旗下的三大主力品牌屬於大眾定位，上美公司預計在2022年推出其他三個中高端品牌：安敏優、一頁以及山田耕作。根據弗若斯特沙利文的數據，截至2020年，在全球五大化妝品主要市場中，僅有中國市場中外資品牌市占率為本土品牌的4倍多，其餘四大市場這一比例僅為1倍多。造成這一差距的原因是多方面的，既有我國化妝品行業起步時間晚、化妝品企業「重營銷輕研發」的經營問題，還有老一輩消費者對外資品牌的盲目信賴等。
不過，由舊時代留下的癥結終究會被新時代的年輕群體瓦解。隨着本土化妝品企業越來越重視研發，產品功效越來越強，以及新一代消費者「千禧一代」與「Z時代」對國貨消費偏好的增強。
此外，從高端國際大牌的發展經驗中不難發現，品牌的高端化非常需要王牌成分的加持，而這非常需要美妝品牌對研發的持續投入。2019年-2021年前三季度，上美研發開支分別為8290萬元、7740萬元和7170萬元，營收占比為2.9%、2.3%和2.8%，其中2019-2020年有所回落。實際上，和珀萊雅、貝泰妮和上海家化相比，上美的研發投入並不算低；但這對於高端市場來說顯然說服力不足。國際大牌雅詩蘭黛在2021財年的研發費用為2.43億美元，數倍於上美。招股書顯示，上美的全職員工在2021年9月30日達到了4067人，其中3379名銷售及營銷人員、307名行政管理人員，而研發人員的占比只有5.58%。目前，上美的中高端產品牌安彌兒、極方、高肌能等缺乏爆款單品，並未打開銷量；在包裝和宣傳中仍「碰瓷」日韓產品；銷量萎靡，天貓旗艦店已開始打折促銷，難改廉價調性。陣痛之下，上美不惜重金聘請了原SK-II資深科學家山田耕作，籌措新的高端品牌，主打高端抗衰，雖然可以看到上美的決心，但是要想成功打造高端品牌，天時地利人和缺一不可。
高毛利低淨利率難題
值得一提的是，在上美的品牌中，毛利率最高的為紅色小象，該品牌在2020年和2021年1-9月期間的毛利率分別為67.8%和68.9%。韓束和一葉子的毛利率不相上下，近兩年維持在66%左右。對於美妝賽道的痼疾——高毛利率低淨利率，上美也並未成功迴避。根據招股書，2019年-2021年前三季度，上美的淨利率為2.1%、6.0%、9.6%，與高達百分之六十的毛利率形成鮮明對比。究其原因，高昂的營銷費用或是攤薄上美淨利率的首要因素。招股書顯示，2019年-2021年前三季度，上美的營銷費用分別為13.25億元、15.36億元及11.19億元，占營收的比例分別為46.1%、45.4%和43.1%。珀萊雅、丸美及上海家化2021年前三季度的營銷費用同樣都在40%以上；以營銷聞名的逸仙電商則有超過60%的營收用於推廣。所謂成也營銷敗也營銷，正是因為擅長營銷才造就了當下的上美，但是要想走的更遠，絕不可只靠營銷，如何提高淨利率，會是上美值得關注的長遠課題。
略為吃力的上市之路
2月11日，證監會國際部公布反饋意見，要求上美集團就股權代持、化妝品資質及違規被處罰等情況予以補充披露。事實上，上美集團曾有過虛假宣傳並受到行政處罰的情形。據媒體報道，2015年8月，韓束公司因存在「利用廣告對商品或服務作虛假宣傳，欺騙和誤導消費者」被上海市工商行政管理局檢查總隊責令停止發布上述廣告、並以等額廣告費用在相應範圍內公開更正消除影響，並被處以罰款110萬元。2019年，廈門市市場監督管理局發布的2019年第3期化妝品監督抽檢信息顯示，上美集團委託生產的一批「韓束補水修護面膜」質量不合格，該批次產品中檢出了產品標籤標識以外的防腐劑（苯氧乙醇），與產品標籤標識不一致。2021年6月，上海市場監督管理局抽查和檢驗了509家企業銷售、生產的1184批次商品，其中共有119批次商品包裝不合格，上美集團旗下品牌一葉子榜上有名。上美集團在招股書中表示，「我們過往曾遭相關部門處以罰款，然罰款金額並不重大，且已採取措施確保符合廣告法律及法規。」但是上美也坦然表示，「無法保證日後不會發生無意違規，致使相關部門對我們施加進一步處罰，並進一步損害我們的品牌形象及聲譽。」
上美仍需努力
作為化妝品企業，上海上美的資歷足夠老，行業地位也明顯處在頭部。但這些優勢並不足以保證公司的持續成功。這是因為化妝品賽道雖然非常優質，但競爭形勢也十分嚴峻。由於化妝品生產門檻相對較低，行業參與者數量眾多，新入局者源源不斷，新老品牌共同爭搶市場份額。不管是叱咤風雲多年的國際大牌，還是層出不窮的國貨新貴，都不是好惹的主。再加上化妝品主要消費的人群為年輕女性，品牌忠誠度極低，這也加劇了化妝品企業的業績波動。一旦企業的產品不受歡迎，或者爆品策略打造失敗，亦或被對手「搶跑」，都會很容易掉隊。對於上美來說，高端化的布局還有很長一段路要走，沉重的營銷費用也亟需打破——雖然這是國貨美妝的普遍現象，但存在並不意味着合理。
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