鑽石舞台

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內容來源：2022年2月27日，長江商學院新國潮品牌加速器首期班第三模塊--新消費、新品牌、新增長與戰略夥伴阿里巴巴集團合作。

分享嘉賓：吳世春，梅花創投創始合伙人。

註：筆記俠作為合作方，經主辦方審閱授權發布。

高級筆記達人 | 晴天 音頻錄製| 李鹽

輪值主編&責編| 智勇值班編輯| 潤錦

第6603篇深度好文：8168 字| 18 分鐘閱讀

大家好，我今天分享的主題是「創業之路在何方」，主要分為四個部分：2021年的宏觀環境；對創業的認知；給創業者的三個原則；創業的三個浪潮。

對很多企業家來說，2021年是刻骨銘心的一年。

2021年，是傳統經濟邏輯的調整之年，民營經濟的動盪之年，互聯網平台的失色之年，同時也是科技創新的深化之年，專精特新的弘揚之年，北交所的啟動之年。

1.大趨勢的背景：三個達峰

2021年大的趨勢背景就是「三個達峰」，即債達峰、人達峰和碳達峰。

① 碳達峰

中國實施雙碳行動，提出減碳目標。

② 債達峰

根據去年觀察到的債務比例，消費者的債務已經達到了非常高的比例，但是企業負擔還不是很高，另外地方政府的債務也是一個債達峰。

③ 人達峰

往年中國人口都保持約幾百萬到一千萬的淨增長，而2021年只有18萬，以中國的人口基數來看，到了一個新的拐點，即人口開始下降。

三個同時「達峰」決定了各行業的景氣趨勢和生意好不好做。凡是不利於解決雙碳、債負、人口問題的行業和企業，都面臨景氣衰退、資金流出和監管打擊的壓力。

2021年，中國實施了教育「雙減」，教培行業受到重創。教培「雙減」影響了中國企業赴美上市，中概股在美國一路下滑，這是對資本市場的又一個打擊，至少有兩千億美金埋在了這個行業的廢墟裡面。

所有行業景氣、資本流向和生意發展，都會靠向有利於解決雙碳、債負、人口問題的行業和企業。

2.外部環境

① 通貨膨脹

美國「大放水」帶來了通貨膨脹，石油等能源價格漲得非常厲害，這對很多下游企業產生重大影響。

② 新冠疫情

很多小業態（便利店、零食門店、生鮮店等）已經被一波一波的疫情壓垮了，所以今年中央有一種新的提法，即要堅決守住規模性返貧的底線。中央用「堅決」、「守住」和「底線」這些詞，表明已經出現了這種現象，以前叫脫貧，現在叫大規模返貧。

大規模返貧很大程度上是因為脫貧後的基礎不牢固，小縣城本來就是非常脆弱的經濟生態，新冠疫情一來，生產出來的農產品賣不出來，就會出現返貧。

3.內部環境

金融、教育、醫療、地產、娛樂、遊戲等行業依然處於嚴監管的時間點，國家有形的大手正在引導資源要素往科技、創新和實業配置，引導科技創新往實踐創新方向走，所以就很容易理解北交所的出現了。

面對國內外的宏觀環境變化，我們要理解，要接受，調整它對自己的影響。

對於一個創業者，受到極大危機的不是只有一個行業，能快速沉着調整變革，找到新的打法，才是創業者適者生存的能力，才是戰略調整的能力的體現。

我常跟投資者和創業者說，「困難是創業者的常態，順利才是意外」。很少有企業是一帆風順的。

所以，正確認知後的心力堅持才是創業的最佳選擇：不樂觀、不躁動、不過度、不悲傷、不慌亂、不忘形。

只有心態強大了，當你看到這些困難的時候，心態就更平常。心力強，看到的困難就小；心力弱，看到每個困難都像天塌下來一樣。

創業是一個充滿挑戰和不確定性的道路，至始至終都充滿未知性。所謂創業，就是創業者帶領一群未知的人去未知的地方，干一些未知的事情。

所以，自始至終創業都在與不確定性為伍，其成功概率之小，超出絕大多數人的想象。所以創業前三年只有5%的企業能做到，在中國能做到10年的企業都只有1%的成功概率。

創業也是一條人生光輝的道路，創業是和平時期最絢爛、最刺激的一種生活方式。無論成敗，它都最大限地拓展了生命的深度和廣度。創業也讓我認識了王陽明，王陽明說「此心光明，亦復何言」。

創業之道是一條崎嶇光明的道路，雖光明但前途曲折，所以要有知識的強、戰略的勝、心力的遠。如果你的能力和方法論正確，就能在局部戰役上獲勝；如果戰略到位，能在某一個階段上得到比較好的結果；當你的心力強大的時候，就能走得更遠。

執行、戰略和心力，對一個創業者是必不可少的，而且在不同的階段，會有不同的要求。在早期0到1的時候，知識更重要；在1到10的時候，戰略更重要；10到100的時候，心力和戰略都很重要。

在創業有困難的情況下，我給創始人三個重要的原則。

1.事上練、人上過、難上得

① 事上練

有一次，陸澄問王陽明：平時無事時覺得自己修為很好，但一遇到事情就不同了，心亂導致手忙腳亂，什麼事都做不成，為什麼？

王陽明回答：人需在事上練，靜亦定，動亦定。

簡單來說，所有的目標和方向都會遇到很多困難和挑戰，這些都是在市場上磨鍊的機會。事上練就是要在做決策、擔責任、有輸贏的事情上面不斷錘鍊，「被事情推着走」是最快的成長方式。

首先，不敢冒失敗風險的創業者，永遠不是一個好的創業者。人除了世界觀、價值觀、人生觀這三個「大三觀」，人還需要有正確的「小三觀」：運氣觀、風險觀和成本收益觀。

創業都會遇到一些窘境，面對風險要能駕馭風險，擁抱風險，正確的應對風險。厭惡風險的創業者很難把企業做大。

其次，創業者在「判斷-決策-MVP-複製做大」這個流程中，不斷磨鍊，才會在痛苦中不斷反思，不斷總結，為下次決策做好改變。

很多從大公司出來的創業者是很難成功的，因為他之前享受大公司的紅利，沒有承擔過輸贏，沒有為決策失敗付出過成本，當他自己坐到CEO這個崗位上，就沒有足夠強的決策力。

② 人上過

要在人上面進行過招，跟對手競爭也是過招，跟團隊夥伴不斷磨合也是過招。

③ 難上得

所有的成就和心力的提升都是在磨鍊過程得到的，當你把困難當作一個提升的過程去理解時，就更容易看待困難。

「難上得」 也是陽明心學的頂級方法論。所謂「一萬小時理論」應該加上一個前提，那就是不斷增加難度的一萬小時，這樣你的成長才會快。

一個創業者，擁有榮耀或者收穫最好結果的辦法就是配得上它，你努力克服困難的程度配得上它。還有就是輸贏同源，容易賺的錢，走得也快，難賺的錢自然也比較容易鎖住。

2.此心不動，隨機而動

應對這三個原則，還要做到「此心不動，隨機而動」。

此心不動就是創業者要做到不預設立場，不為欲做判斷，保持平常心去看待各種意外和困難。

隨機而動就是根據新調整、新出現的情況，隨時調整自己的方案。

① 此心不動

在創業中，我認為有些情況不要心動。

有的創始人，他2015年做第一次創業是OTO方向，2016年就做穿戴設備，2017年又到了區塊鏈，2018年到了互聯網教育，2019年做國潮，2020年1月份在賣口罩，2月份又賣呼吸機了……

看起來他非常活躍，每一次都說「我已經決定了，這次是最後一次換方向」，但是過了幾個月就說那個方向不行，又找了一個新的方向，這就是隨心而動。

② 隨機而動

創業者怎麼做到隨機而動呢？

時刻要觀察外界趨勢的變化，宏觀環境、行業環境和經濟情況，你的認知需要在現實中認證，不要用昨日的眼光去認知今日的人和事。

特別是在新消費領域，一個月的變化相當於別的行業一年，需要不斷調整，理解新的邏輯，然後去做改變。

我應對風險的「三件套」是早期投資、滑雪和德撲。其中，滑雪就是要隨時調整自己的應對方案，這是需要不斷積累的，很多情況下不可能預做方案。

假如有三個雪道在面前，我要隨時根據新產生的雪塊、路面上可能出現的冰塊或石頭來調整雪道。

早期投資也是這樣，我最早靠「大掌門」賺了一千五百倍，投資40萬，回報6個億。如果我一直沉浸在那個階段，就投不到後面的優秀項目了，梅花現在投資了500家企業。

每個階段、每個時期都會有新的創業者方向，新的發展模式。過去十年，遊戲、OTO、穿戴設備、區塊鏈、數據化金融、教育、新消費等永遠在變化。如果你抱着固有的思路去做決定，非常容易掉進坑裡。

擁抱變化，擁抱風險，是每一個創業者和投資人都要具備的能力。

3.做到順其自然

順其自然說起來容易，做起來非常難，因為每一次的決定都會讓你覺得彆扭，有的能做到道法自然，這就說明你的決定符合規律、符合方法論、符合心態。

中國正出現一場新科技+新品牌+新出海的創業大浪潮，這是時代的發展趨勢，我們不能做時代的旁觀者。

當前，增長的發動機已經換成新科技、新品牌、新出海，如果不能創業進入三新，將錯過這個時代。最可怕的不是做錯的風險，而是錯過時代的風險。

1.新科技

① 宏觀背景

從15世紀到現在，每一個世紀都有兩雄爭霸。15世紀是西班牙和葡萄牙，16世紀是西班牙和英國，17世紀是英國和法國，18世紀是英國和俄國，上個世紀是蘇聯和美國，這個世紀肯定是中美兩個國家進行長期的爭雄爭霸。

中美爭雄本質上是科技戰，在大博弈的基礎上，硬科技的突破成為舉國意志。中國能調動的資源肯定比美國少，所以中國會管控沒有對外競爭力的行業利潤，如打壓娛樂和地產行業，將人才往科技上聚集。

在有競爭力的科技領域，必須納入國家科技資源總體戰，內部聚集和調動資源在科技上發力。正是在這樣的大背景下，中國連着開了科創板和北交所兩個交易所，都是國家為支持科技型的中小企業去融資的。

現在科創投資環境也特別好，創投機構得到各種科創母基金和投後政策的大力支持，是歷史上最好的科創投資時代。現在也是進入生意市場最好的時期，大數據、視覺識別、5G和人工智能的科創基礎設施完善，使得很多領域可以採用成熟的貨架技術來進行改進。

他們不一定發明科技，但能夠整合好的科技和超級銷售，形成新的產品系列，解決新的痛點需求，這種科技整合往往比只投一個科學家的成功率高。創新使很多人的單一技術變成一種菜單整合技術。

② 科技樹升級

中國進入了一個巨大的「科技樹升級」時代。中國過去30年間，不斷從低端一直攀升到了在某些領域最頂端的技術狀態，其中主要有三個巨大：

第一個是巨大資產，14億的市場可以對重大科技的成本進行分攤，任何一個新科技在這麼大的市場上攤開，都是划算的。所以中國有超大的需求，在帶動新興行業上面非常有動力。

第二個是巨大投入，國家資本、風險資本、價值資本、二級市場資本和韭菜資本，合在一起成為巨大的科技投資創業。

第三個是巨大支持，中國正在形成巨大的科技泡沫，但是我們要參與這個泡沫，還要有巨大的支持。類似28納米半導體獲得十年免稅的史無前例的巨大支持的政策，體現了國家對於卡脖子科技的渴求，孔雀計劃、千人計劃都是對於科技人才的支持。

③ 新科技企業的價值

現在有的科技企業叫「專精特新」，是中小企業升級的重要途徑。在這個過程中，要重視數字化轉型的實踐，重視關鍵技術自主可控，重視管理創新的核心地位，還有企業文化的凝聚作用。

新科技企業最有價值的四件事是：有很高的技術壁壘；具有解決痛點需求的產品價值；着眼長期的運營服務；無短板的團隊建設。

新科技團隊需要三根人才支柱：

第一是技術領軍，一定要有創新性，有差異化。

第二是行業老炮，首先要把技術更好的翻譯成市場需求，找對場景，找對痛點，找對買單的人；其次要把市場需求和產品更好結合起來，實現技術產品化，做到好用，可用和易用。

第三是超級銷售，早期的科技企業一定要得到客戶的認可，銷售就能幫你打動客服，解決重要的案例問題。

新科技企業創業的五大紅利：

2.新品牌

① 宏觀背景

人均GDP超過1萬美金後，新品牌的崛起就會成為新趨勢。像六十年代的美國、七八十年代的日本、九十年代的韓國一樣，只不過中國比韓國、日本的體量要大10倍，所以國產品牌的崛起會成為一個趨勢，趨勢的力量是最大的力量。

雖然現在消費數據是迷茫的，但不是消費不行，而是品牌不行了。沒有夕陽消費，只有夕陽品牌。

消費需要做到兩個「天地」：要麼為富人生產「頂天立地」，要麼為大眾生產「鋪天蓋地」。

每個品類都會出現新品牌，每個品牌都會留下縫隙。每個消費企業都會面臨升級，每次升級都是第二曲線的轉機。只要你想服務好一群人，一定會把另外一群人留給其他人，這就是品牌縫隙。

比如淘寶服務一群人，但還會給拼多多留下縫隙。所以，消費企業不能面面俱到，也不能什麼都想做。

消費行業會從正態分布變成冪律分布。正態分布就是二八原則，20%的企業賺錢，冪律分布就是只有2%的企業能賺錢。

當行業變成冪律分布的時候，很多企業會覺得呼吸困難，賺錢越來越難。其實錢就是這麼多，只不過有一些企業賺得更多了。

比如茅台的市值等於其他白酒的市值，海天的市值等於其他醬油的市值。原來是二八分的，現在是2%和98%，2%的人賺了90%的錢。所以，只有頭部企業才能活下來，只有頭部品牌企業才值得買。

② 新品牌的四大紅利

第一大紅利就是國運紅利，這是40年最大的機會。

兩年前，新冠疫情對中國的影響非常嚴峻，但如果從中美此消彼長的關係來看，也是一種國運紅利，只要美國損失更大，中國就相對受益偏多，所以花大力氣做動態清零，就是希望多爭取一些時間，讓產業鏈在中國停留的時間更長一些。

第二個是人心紅利，人口紅利之後就是人心紅利。

年輕人的人心發生變化，對國貨新品牌的接受度、信任度和自信心大大提高，這是核心紅利。

第三個是審美紅利。

Z世代對於顏值的追求誕生了審美紅利，高顏值的設計可以把很多品類重做一遍。一個好的設計就是行走的廣告牌，一個糟糕的設計就是移動的墓碑，它完全決定了產品的增值。

第四個是新媒體紅利。

算法推薦媒體的崛起，導致新媒體運用得好的新品牌，會對傳統媒體有直接的殺傷力。

以前一個新品牌誕生都是去央視競標廣告，或者贊助綜藝節目，這種方式的難度非常大，費用很高。

現在很多新品牌可以通過新型的媒體精準投放廣告，比如抖音、小紅書、快手、B站等，極大降低了門檻。

③ 新品牌的消費升級

新的品牌=新的供應鏈+新的設計+新的經銷商+新的渠道，每一個品類都會誕生中國的高品質品牌。

新品牌的渠道也發生了很大的變化，新媒體、新電商、直播改變了品牌渠道，能用很快速的方式形成高效的多對多對接，算法推薦媒體崛起改變了品牌誕生路徑，兩微一抖一快成為主要流量來源。

新品牌的進階，我們把它分為四個階段：賣家品牌、網紅品牌、明星品牌和品類品牌。

很多品牌一開始都是賣家品牌，為了活下來不斷提高銷量；如果你加大品牌的因素，會變成網紅品牌，變成爆款；如果你接下來加大了調性和逼格，會成為明星品牌；如果你能夠成為這個品類的代名詞，就會成為品類品牌。

我們都希望所投資的品牌最後成為一個品類品牌，比如「理想」就是混合動力汽車的代名詞，提到品類就能想到這個品牌，這樣就成功了。

④ 國貨品牌的五個成功因素

第一個是高質量。

從品牌誕生的第一天起，哪怕自己啥也不是，也要把自己當做一個高端品牌，要做出品牌的高級感。

品牌的高級感是它很重要的價值，如果一個做大眾貨的品牌都有高級感，比如賣拉麵也要看起來比較高級，那它至少是一家估值一個億的店。

第二個是聚焦。

在中國沒有小眾品牌，每一個人群都是千萬人群，要清楚定義自己的消費者。在不確定的時候先做聚焦，聚焦一個人群，聚焦一個市場，變成一個人群的剛需。

第三個是儀式感，要成為生活中的儀式感。

品牌擬人化，通過KOL/KOC 把標籤打出來，滿足消費者的虛榮心，彰顯價值，變成有情感的品牌。不能發朋友圈的產品，都不是好產品，你要有意識的營造消費者主動發圈的產品賣點。

第四個是進化。

要從網紅品牌進化成明星品牌，要從天貓賣家進化成全網品牌，要突破的是平台和渠道的瓶頸。

平台希望品牌小而美，比如阿里巴巴或者京東會通過扶持一些小品牌的競爭，來維護它的渠道優勢。但是創業者卻希望品牌能長大，成為像農夫山泉、茅台這樣的品類品牌。

第五個是認知。

創始人的認知是品牌的天花板，所以創始人要有品牌思維，品類感覺要准，能做趨勢的判斷，對不同平台、渠道要有準確認知。

⑤ 成功的新消費品牌做對了什麼？

第一是需求洞察。

一定要緊跟「Z世代」的細分場景、挖掘需求，把握四大需求，即優質、平價、高顏值、高級感。

如果從人群上來分，就是女人想美、男人要行、老人怕死、小孩怕笨，這都是新的需求。新一代的消費者對於國潮、愛國的消費情懷也很明顯。

第二是基礎建設。

首先，供應鏈肯定是柔性快反的。

其次是大數據能力，一家好的消費品公司，早期靠創始人的直覺來判斷，但是越來越大之後，一定要建立數據驅動決策的能力。如果還是靠創始人的直覺做判斷，會有很多盲區，很多預測不準，還有負面思維。

當然，還需要年輕和跨界的多元化團隊，而不是只跟自己的風格和喜好相應的團隊。做品牌的創始人要有一種很強的包容度，團隊裡要有非主流的年輕人，還有很有創意的人，能給組織帶來新鮮的思想。

第三是營銷打法。

內容種草、聯名跨界、直播帶貨、私域觸達等各種打法，每一個領域要做到專業化都非常難，但是企業要穩健發展，你的團隊就要去學習，要向最有能力的學，相互之間學習。

第四是趨勢跟蹤。

現在一些新的標籤，如顏經濟、她經濟、悅己經濟、國潮經濟，要快速反應，抓住熱點。沒有什麼貨是可以賣很久的，所有的貨都要根據當下的趨勢快速地變化。如果你不靈敏，非常容易倒下。

⑥ 新品牌的價值

第一，有好壁壘的原創技術。

如果一個新品牌只有流量打法，只有空洞的宣傳，是沒用的，必須在產品上能夠跟別人打出差異化。

第二，要清晰地讓用戶感知到產品的價值。

如果用戶買了以後感覺不好，是不會再復購的。

第三，要做長期服務的運營。

服務能力很重要，要把每一個購買過的人變成可以運營的資產。

第四，要能形成品牌心智，私域的重要性就是有品牌心智。

直播拉住了客戶，如果沒有私域接住的話，基本上都是在做一次性服務。最終直播用戶會因為網紅和帶貨明星去買這個產品，但不是因為品牌，這種就沒有形成品牌心智。

中國的品牌依靠國家的支持，很快會成為中國文化輸出的一部分。以前中國的很多商品都是低端市場，但是現在都是以獨立的方式去打造自己的品牌。

3.新出海

① 宏觀背景

中國強大的動力給了中國出海巨大的支持。

現在中國任何一個產品，要找到供應鏈非常快，非常全。中國率先走出疫情的影響，帶來的是相比其他國家更為完善的生產預期。

中國完善的資本鏈條也為新出海企業提供完整的融資渠道。中國的創新能力不容懷疑，類似掃地機器人、電子煙、新能源車的創新很多都發生在中國。

② 新出海的五大紅利

第一個是供應鏈優勢，全世界只需要一人生產，其他人不用參加生產就可以了。長三角、珠三角可以生產全世界40%的商品。

第二個是內需外溢，很多時候在國內打得很激烈，不妨把眼光放到國外再看一看，反而能發現很重要的商機。

第三個是國家品牌，中國作為一個國家品牌，在海外具有「高級的」和「高檔的」標籤，在非洲、在澳大利亞，中國的品牌很好。

第四個是高維打擊，中國一些新的營銷打法，如種草、直播帶貨，在海外是領先2~3年的。在直播帶貨這個領域，美國才剛剛開始，其他國家還沒有，這是一些新的帶品牌的機會和優勢。

第五是資本鏈條。中國的資本鏈條為新出海的企業提供了渠道。

我認為2022年創業的機會特點是：人口紅利日現瓶頸，人心紅利正在湧現；流量市場後勁乏力，科技賦能正在突顯；規模邏輯逐漸失效，精耕細作正在耀眼。

大家要抓住這些特點，傳統邏輯已經慢慢不起作用了，我們要看到新的機會，新的這種時代在召喚我們。

首先要明道，明道後才會對「勢」和「術」更有理解。宿命之限要靠暴力突破，暴力之限要靠心力突破。

當你在能力上有提升的時候，你必須要靠認知、戰略和道德層面去建立更高的維度，告訴自己還能看到更大的世界。

我希望創業者有更大的夢想，有更大的方向。趨勢、政策、民意要跟着國家的指揮棒往前走，大的渠道、平台是需要每一位創業者去理解的。

大家都說2019年是過去10年最差的一年，也是未來10年最好的一年。與其期待更好的一年，不如提升更強大的自己。

疫情影響每一個行業都不好，在新的賽道里，在細分的渠道里，一定要全心投入。如果你自己不能成為頭部，你就要加入頭部。

2022年與時俱進，堅持到底！

*文章為作者獨立觀點，不代表筆記俠立場。

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