懶熊體育 - 奧地利紅牛vs中國紅牛：同一品牌，兩種故事

首先讓我們看一段視頻。

了解完奧地利紅牛每年如何把營收做到近百億美元後，下面這篇專欄把你帶回中國，看一看中國紅牛的無奈。

「紅牛」將自己的產品定義為運動功能飲料，曾穩坐國內該品類銷售的第一把交椅。「紅牛」的成功不僅是一種產品的成功，更是品牌推廣和營銷的成功，「困了累了喝紅牛」，這句廣告詞至今在中國也可以說是耳熟能詳。因此，「紅牛」的價值已不是產品配方，而是「紅牛」品牌。

為了「紅牛」系列商標的所有權和使用權，泰國紅牛公司和中國紅牛公司，兄弟鬩牆、爭訟多年，成為國內商標爭議的典型代表案例，其中諸多問題給我們帶來啟示。

「牛」主人之爭

所有權是商標最可靠的使用基礎，商標所有人擁有商標的專用權，可通過無限展期，保持永久的商標使用權，許多品牌都是靠持有知名商標成為「百年老店」。「紅牛」系列商標應屬誰所有？成為雙方爭訟的焦點，中國紅牛公司曾提起訴訟，請求法院確認對「紅牛」系列商標享有所有權或共有權。

商標所有權原始取得方式為商標註冊，註冊人為泰國紅牛公司。商標註冊按地域劃分，儘管泰國紅牛公司在全球範圍內擁有多個紅牛品牌的商標，但國外註冊的商標在國內沒有效力，還需要在國內再孕育出紅牛「牛犢」。

商標註冊按商品類別劃分，在同一種或者類似商品上有在先註冊的相同或近似的商標圖案，不能註冊為商標。「紅牛」商標在註冊時遇到了這一麻煩，飲料商品類別已有「鬥牛」商標，而且圖案與「紅牛」商標相似。因此，只能「花錢消災」，讓商標註冊人做出放棄，牽走了那頭先入為主的「鬥牛」。

▲「鬥牛」商標早在1997年就已註冊。

商標註冊也不得損害他人的在先權利。對於商標圖案的設計，美術作品的作者擁有著作權，只有放棄這一在先權利才能完成商標註冊。中國紅牛公司曾對商標圖案的中文字樣進行設計和修改，構成在先權利，但當時雙方利益一致，沒有提出異議，視作在先權利的放棄。

商標註冊還不得以不正當手段搶先註冊他人已經使用並有一定影響的商標，包括國外的馳名商標。「紅牛」商標註冊時國內並無與此相似但尚未註冊的有影響力商標，國外註冊的「紅牛」馳名商標因同屬泰國紅牛公司，不產生商標註冊的障礙。

除原始取得方式外，商標還可以繼受取得。中國紅牛公司是泰國紅牛公司作為投資方之一的中外合資企業，如果泰國紅牛公司以商標專用權投資，中國紅牛公司仍可以取得「紅牛」系列商標的所有權。但根據我國《公司法》的規定，以商標等知識產權投資，應該將商標專用權轉讓並過戶給目標公司。由於沒有過戶，繼受取得也不成立。因此，「牛」的主人是泰國紅牛公司，也就沒有懸念了。（延展閱讀：中國紅牛前途未決，但600億元的功能飲料藍海激戰已開打）

「養牛擠奶」的賺錢模式

中國紅牛公司不是商標所有權人，而是基於合資合同被許可使用「紅牛」系列商標。並不是非自己的「牛」不能養，養別人的「牛」擠奶賺錢，也不失為好的經營方式。20多年來，中國紅牛公司用這個方式賺得盆滿缽滿，就是最好的例證。

商標許可以註冊的商品類別為基礎，只能允許被許可方生產和銷售相關類別的產品。明確界定權利許可的商品類別，既可讓被許可方在擅長的產品領域創造更多價值，又可避免因經營非註冊的商品類別而侵犯他人的商標權。「紅牛」系列商標的註冊類別僅為飲料，中國紅牛公司只能被許可生產和銷售該類別的商品，無權在其他商品類別使用該商標。

被許可方是否對其商品類別享有獨家權利，也是商標許可中需考慮的重要問題。被許可方希望獲得獨家權利，市場上不再有其他人使用該商標生產和銷售同類商品，以利於為產品研發和市場推廣做更多的投入。作為泰國紅牛公司的投資企業，中國紅牛公司享有商標的獨家許可使用權，泰國紅牛公司不得在中國境內生產或承包給其他公司生產或銷售「紅牛」飲料同類產品。

權利許可還會有區域限制，被許可方只能在某一區域銷售授權商品。區域限制的旨意是生產同類別產品的被許可方可在不同的區域發揮各自的優勢，又不相互侵犯商標使用的獨家權利。以一國的區域為限會面臨平行進口的問題，如果允許泰國紅牛公司在中國大陸以外授權生產的紅牛飲料銷售到國內，必將對中國紅牛公司的市場造成衝擊，因此雙方明確制止平行進口，不允許中國大陸外的「紅牛」商品銷售至國內市場。

商標許可使用的時間也很重要，關係到被許可方權利使用的期限和獲得收入時間的長短，這也成為目前案件爭議的焦點。根據合資企業合同，泰國紅牛公司主張「紅牛」系列商標的許可期限為20年，目前期限已經屆滿；而中國紅牛公司又提供了為期50年的商標許可協議，因許可期限尚未屆滿，也許會對目前的判決產生反轉性影響。

▲京東上四種紅牛的售價。

多頭「牛」闖入瓷器店

購買過「紅牛」飲料的消費者會發現，目前市場上已不止一種「紅牛」產品，包裝都是金色外殼和兩頭牛的logo。「紅牛維生素功能飲料」由中國紅牛公司生產；「紅牛安奈吉飲料」由紅牛泰國公司授權其他企業在中國生產；「紅牛維生素風味飲料」由泰國原裝進口，俗稱「泰國紅牛」；百威中國又宣布代理「奧地利紅牛」進入中國大陸市場。中國市場四家「紅牛」共存，形成多頭「牛」闖入瓷器店的混亂局面。

如果根據合資協議，泰國紅牛公司的商標許可期限已屆滿，中國紅牛公司生產的「中國紅牛」顯然就是侵權產品。對於侵犯商標專用權的產品，不僅生產商要承擔責任，而且銷售商明知是侵權商品而銷售，也要承擔賠償責任。浙江高院曾做出判決，「紅牛維生素功能飲料」的三家生產商應立即停止生產侵權產品並賠償泰國紅牛公司經濟損失人民幣1億元，華聯超市即日起立即停止銷售侵權產品。由於法院做出了判決，為避免承擔賠償責任，主流電商平台、連鎖便利店以及超市等渠道，均開始下架並停止銷售「中國紅牛」。

中國紅牛公司提供了為期50年的商標許可協議後，如能被法院認可，由於50年的許可期限尚未屆滿，不但「中國紅牛」不再是侵權產品，其他「紅牛」在中國市場的生產和銷售，都構成對商標許可協議的違反，要承擔違約責任。

20年也好、50年也罷，總有到期之日。中國紅牛公司把「牛」養得「膘肥體壯」，總該想個辦法避免前期的市場營銷和打假與維權的投入付之東流，不應由他人坐享其成。目前，中國紅牛公司已推出自有品牌「戰馬」飲料，不失為是一種亡羊補牢的方式，但銷售量遠遠無法與往日的「紅牛」相比。這說明新品牌商品的生產和銷售，雖然可以利用20多年培育起來的供應商和經銷商渠道，但消費市場風光已逝。

為了避免被許可人輕易失去消費市場，在商標許可協議中可設定優先權保留條款，協議到期後被許可人享有優先談判權（First Negotiation Right），權利人可與第三方進行談判，但條件不應優於對原被許可人的報價，否則應重新給予原被許可人談判的機會，直至與原被許可人達成協議或以不優於給原被許可人的條件與第三方達成協議；還可協商匹配權（Matching Right）條款，權利人以第三方接受的條件向原被許可方報價，在原被許可方不接受的情況下方可與第三方達成協議。

如果中國紅牛公司的商標使用許可協議中具有以上兩類條款，根據商業判斷規則，原被許可方可最大限度地保護自己的利益，增大了與權利人續約的可能性，不會輕易丟掉「紅牛」商品的消費市場。

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