鑽石舞台

在剛剛過去的2021年，真無線耳機行業並不太平。根據天眼查數據顯示，我國無線耳機相關企業高達1000餘家，其中超三成的企業成立時間在五年以內——國內無線耳機市場，也因此卷到了天花板。

樂曠也是其中的一家初創無線耳機企業，根據愛企查顯示，樂曠(上海)信息科技有限公司成立於2018年，註冊地位於上海市浦東新區。

雖然官方自稱來自北歐瑞典，可是在宣傳上並沒有品牌背書可支撐，樂曠於2021年推出了一款高達兩千元的陶瓷無線耳機，其產品主打賣點是陶瓷+可穿戴飾品的概念。

通過目前主流電商平台的銷量來看，樂曠這款高端真無線耳機似乎並不被消費者買單：樂曠陶瓷耳機去年7月在京東首發開售，目前整店共五個SKU，合計銷量不超過五百；天貓的銷量則更低了。

綜合分析過後，樂曠陶瓷耳機出師不利，皆因自身產品定位與目標用戶定位的錯配。

樂曠陶瓷耳機之所以定價在兩千元，就是因為這款耳機整個音腔結構全由陶瓷材料製成。由於陶瓷本身硬度、密度、穩定性都很高，可以大幅降低聲波反射，降低聲音損耗，同時隔音效果也很棒，聲音表達乾淨又穩定。

對於耳機來說，音質是第一性的，眾多廠商的耳機新品都在強調音質與降噪。目前主流真無線耳機的材質多數是環保塑料材質，包括蘋果，另外也有不少主打親膚的硅膠材質。而從產品本身來看，線材材料、耳機單元、音腔振膜材料都對音質有一定影響。

使用陶瓷材質作為音腔材料的產品，鳳毛麟角，尤其在真無線耳機這一類目下幾乎可以說，只有樂曠一家。那為何樂曠陶瓷耳機的銷量如此慘澹？

根據目前樂曠京東旗艦店的價格，最低一款無掛飾鏈子的耳機售價為2099元，若需要加上鏈子，則售價為2699元。

新元素不在於功能有多新奇特，而在於是否站在用戶立場，進行產品設計研發。樂曠陶瓷耳機的單只耳機重量達到9.5克，要是再掛上一條金屬鏈子，估計佩戴時間長了，會引起不適。

作為對比，蘋果的AirpodsPro不到6克，其他市面主流的安卓無線耳機也在6—7克之間，樂曠這款耳機和其他產品的重量相差有點大。

既然專業的事交給專業的人，如果要花兩千元，消費者為何不買專業的耳機呢，耳機本來就是一個實用性大於觀賞性的產品，這額外花在陶瓷上的錢，許多數碼愛好者的評價多數是「可以理解，但是不接受」。

如果是作為奢飾品，絲毫體現不出奢飾品的含量，懂耳機的看不出來，懂奢飾品的也看不明白，這個產品的定位就很不清晰。按照樂曠設計當初的產品理念，這根作為掛飾的鏈子如果能和潮牌合作，打造成聯名款似乎更為恰當。

發明生產一款新產品很容易，但要發明一款被消費者買單的新產品則不容易。我們自以為特別與眾不同的產品，推向市場立馬會被打回原形，消費者連看都不看，更談不上購買了。

關鍵問題不是因為樂曠陶瓷耳機的產品品質問題,而是樂曠一開始理解的用戶需求就錯了，可能是一個不存在的需求,也有可能是一個表象需求，需求錯了，產品再怎麼好，恐怕都不會有人買。

按照這兩年市場數據，TWS耳機存在巨大的市場前景，產品價格區間也是非常大，從幾十元到幾千元的均有，以至於產品的質量也是參差不齊。

如果單純從耳機圈來說，2千元的耳機可能是很多品牌的入門級款型，然而在TWS耳機圈裡，這個價格算是消費者認知中，天花板級別的存在。

說實話，談起耳機絕對繞不開音質問題，陶瓷作為音質賣點也許並不牽強。但真無線耳機受傳輸材質的限制，與有線耳機的音質根本不在同一個探討層面上。百元級真無線耳機音質上並沒有差別，上了四位數的真無線耳機才會在音質上有所提升，可並不會有質的提升。

除了音質和降噪兩個硬核的技術因素，那麼剩下的就是溢價性很高的東西——品牌。樂曠耳機作為一個不知名的品牌推出的新產品，剛剛推出新品就賣這麼貴，可以預見的是，新品牌他沒有溢價的資本，無論品牌知名度，還是耳機或許行業方面專業度，都不具備。

當下是一個大品牌當道的時代。大品牌更有優勢，消費者僅憑需求和品牌記憶就可完成消費，但是新品牌突圍就十分困難。品牌的認知過程，其實是很高的一筆成本。

樂曠的品牌是新的，消費者需要時間建立熟悉度。沒有熟悉度，就沒有品牌的接受度，購買的可能性極小。要是低估了這筆成本，對品牌的接受度過於樂觀，可能致命。樂曠本來以為人們會很容易接受這款產品，在產品推廣力度上，十分保守。

樂曠陶瓷耳機，針對的是注重顏值主義的Z世代，可是在看樂曠找到的帶貨推廣明星人選上，着實有些令人啼笑皆非了。

蕭敬騰、田馥甄、莫文蔚、袁婭維，找歌手帶貨耳機是理想當然的，這也的確如樂曠所說是實力唱將，但Z世代更喜歡的是例如楊超越，虞書欣以及韓國偶像組合。莫文蔚作為風靡90年代的歌手，對Z世代的消費者來說實在過於遙遠。因此樂曠這一招可以說是無用功。

編輯

樂曠除了找了幾位歌手簡單帶貨以外，就是在各大平台發了不少成本低廉的通稿。任何一款新品上市，都是有成長周期的，這個成長周期的底層邏輯就是產品在消費者心智中的印象，這種印象肯定不是一次就能深入留存，而是通過多次疊加。

沒有認知度，就沒有品牌價值。在品牌認知度為零時，產品再好，也沒有被接受和信任的載體。樂曠想寄託與打造網紅產品，繼而一炮而紅，這想法過於天真了。

能夠顛覆消費者印象的網紅產品，需要產品本身就可以自然誘發社交談資。不管從產品本身、產品包裝、服務體驗、產品功效、品牌故事等各個角度都可以，並且還需要在各類社交種草平台進行密集化、系統化的KOL投放，從而形成口碑勢能。樂礦陶瓷耳機耳機目前看來並不具備這些特質。

我們來看下樂曠的官方宣傳文案：ROtt KRON樂曠始終傳遞着「我要不一樣」的品牌理念，並且不斷在嘗試打破常規，尋求新的玩法。將極簡主義與人文精神揉入到產品設計當中，賦予了耳機全新的色彩表達，以及別具一格時尚質感，同時兼顧音質、舒適度、環保等多重元素，為更多消費者打造高端前衛的科技配飾。

然而故事講得再動聽，究其本質，還是要回到商業考量。

在市場份額上，蘋果的AirPods占據市場半壁江山，但國產手機已悉數入場，處於發力階段，未來變數還很大，此從設計、功能到體驗均在逐漸拉近距離，追趕AirPods是一眾廠商心照不宣的大方向。

在功能層面上，主動降噪仍然是未來TWS最重要的核心賣點。從行業報告數據來看，主動降噪功能的產品幾乎已經在入門級產品全面普及。

近一年來，越來越多的國產品牌開始將主動降噪功能下放至中端產品線（400-600元），並直接加速了主動降噪的普及化。這意味着，高端無線耳機的市場空間會被進一步壓縮。

隨着無線耳機成為智能手機標配，手機廠商將成為該戰場的主角與主導的一方。畢竟，主流手機廠商相較傳統耳機廠商，在品牌認知度、銷售渠道，資金鍊與技術研發投入上的優勢更加明顯。

主動降噪功能之外，在高通發布的《2020年音頻產品使用現狀調研報告》中，結果顯示，有56%的用戶將音質與價格視作是選購真無線耳機產品的參考指標，以上兩項指標在所有指標中並列第一。而樂曠在這兩項因素上都並不占據優勢。

數碼行業，拋開渠道力、品牌力之外，產品就是企業的核心競爭力。邏輯上的確存在少數創業新品牌商圍繞自己的產品，很快就在市場上占領頭部品類地位，一炮而紅；但更多的是品牌商因為產品問題將所有的努力和投入付諸東流，當中不乏一線品牌公司。

樂曠陶瓷耳機，曖昧不清的產品定位，沒有競爭力的產品價格，在真無線耳機市場上已經品嘗到了苦味。樂曠應該快速找到合適自己的方向，TWS耳機的增長紅利還在，未來上行趨勢明顯。其次是整個市場尚未到飽和期，從產品創新再到應用探索，希望樂曠耳機還能找到突圍的機會。