貝恩公司和凱度消費者指數最新的研究表明，2021年快速消費品發展態勢延續到了2022年初，在疫情帶來的不確定性影響下，消費者變得更加謹慎、對價格更加敏感，動盪將成為新常態。貝恩公司與凱度消費者指數今日發布《2022年中國購物者報告，系列一》，這是雙方連續11年就中國快速消費品市場進行研究，在對包裝食品、飲料、個人護理和家庭護理這四大消費品領域中的26個品類進行分析的基礎上，還着重研究了另外17個品類，以便全面而綜合地呈現出中國快速消費品市場現狀。
今年的報告首先回顧了疫情對中國快速消費品市場的影響和整體變化，其次對今年以來市場情況進行了深入分析與展望，最後為品牌商和零售商提供有針對性和可操作的解決方案與建議。
報告指出，2020年對於中國快速消費品市場來說是極為動盪的一年。在經歷這段低迷期後，市場曾在2021年一季度迎來了強力反彈，其中以個人護理和家庭護理總消費支出的增幅最大。但到了二三季度，大多數品類銷售增速急劇下滑，直到四季度才止住頹勢，開始出現輕微反彈，較2020年同期增長2.1%。數據顯示，2021年中國快速消費品市場整體銷售額增長3.1%，這一數字延續了疫情影響下快速消費品市場增速低於GDP增速的趨勢。
2021年底快速消費品發展態勢延續到了2022年初，但隨着疫情在一些地區的影響，形勢在3、4月份開始出現變化。在2022年3 月26日到4月22日的四周內，快速消費品銷量同比增長5.6%，平均售價下降5.7%，創下近幾年價格最大跌幅，反映出消費者對價格的敏感度不斷提高。
布魯諾Bruno Lannes，貝恩公司資深全球合伙人
在疫情帶來的不確定性持續存在的背景下，中國消費者雖然重新開始購物，但展現出了一些新的思維模式和不同的消費行為。儘管市場展現出恢復跡象，但是消費者也變得更加謹慎，對價格也更加敏感。品牌商必須更加努力地與消費者建立聯繫，突出自己的價值主張。
2021年的消費行為呈現出明顯的後疫情特徵，在本次報告中我們將回顧這一年快速消費品行業的表現。在今年前四個月消費行為也出現了一些重大變化，為消費品公司和零售商帶來了新啟示。
2021年，隨着新冠疫情得到有效防控，消費者提高了購物頻率，推動銷量增長4.1%。銷量增長的另一大原因是消費者在第四季度的雙十一、雙十二等促銷活動中批量購買商品；但是，購物節大促也在一定程度上造成平均售價出現了0.9%的下滑。數據顯示，2021年一季度快速消費品銷售額增長10.6%，三季度則下降1%，快速消費品行業在這一年經歷了猶如過山車般的表現。
新冠疫情爆發前，快速消費品企業能夠連續五年穩定推動高端化，這些企業現在仍在提高商品售價，但是消費者的購物行為正在變化：他們變得更加謹慎，對於不同品類展示不同的購買行為。在四大主要領域中，飲料在2021年的表現最好，一改2020年下降4.1%的頹勢，取得了5.9%的增長，而包裝食品的走向卻完全相反，銷量下降2%，平均售價增長0.8%，整體銷售額下降1.2%。以方便麵為例，2021年，新冠疫情暫告一段落，消費者也減少了囤貨，導致該品類銷量在2021年下降了9%。
個人護理和家庭護理品類在2021年繼續保持增勢，分別增長4%和6%。兩大品類的銷量均有所增長，其中個人護理品類銷量增長3.6%，家庭護理品類銷量增長7.5%。但是，銷量的增長卻被平均售價拖了後腿。個人護理品類價格僅增長0.4%，家庭護理品類價格更是下降了1.4%。在彩妝和個人清潔用品行業，企業面臨着激烈的競爭，選擇以價換量，本土新生勢力品牌也憑藉平價產品搶占市場份額。有一些品類表現較為突出，例如，洗髮水品類取得了超過10%的銷售額增長。
和2020年一樣，消費者在2022年疫情發生後短期內會繼續囤積大包裝食品和家庭護理用品，減少在護膚品、彩妝等高價產品上的消費支出。同時，主要城市出行受限，讓家庭重新成為消費者工作和娛樂的重心，在家消費顯然也會增長。然而，禍福相依，危中有機。在家消費的崛起會利好很多品類，尤其是食品、飲料和家庭護理品類。消費者對健康和衛生的重視逐步提高，會持續推動牛奶、個人清潔用品等品類的增長。消費者購物時會更青睞中端和大眾產品，打開了這兩大價位的銷售空間——中國新生勢力品牌正是深耕於這兩大價位，取得了十分優異的表現。
貝恩在2016年首次提出了雙速增長的概念，目前疫情下雙速增長現象依然存在。代表新生活方式的品類增長勢頭迅猛，其他品類卻開始出現不同程度的增速下滑。在新環境下，消費者行為不斷快速變化和調整，品牌商也應當加速行動，以確保能夠及時發現消費者在動盪時期和穩定時期的不同需求。
研究表明，電商成為2021年唯一保持增長的渠道，儘管增速已經從前幾年的30%左右下降至15%。電商平台也逐漸分化，但是拼多多和包括抖音、快手在內的興趣電商平台正贏得越來越多消費者的青睞。報告認為，直播、社區團購平台等新興電商渠道將幫助品牌擴大其布局和影響力，以更直接的方式向低線城市滲透，並在不久後進軍一二線城市。
「快速消費品市場上表現最好的企業正在採取措施，積極應對這些變化，它們重新評估自己在各平台的電商渠道策略，力爭實現產品組合差異化，並建立專業運營能力，以便觸及不同的消費群體，滿足不同的消費需求。」 凱度消費者指數大中華區總經理虞堅表示，「它們也積極利用即時零售模式（O2O）的崛起創造更多的銷售增量。」
2021年，大多數品類中新生勢力品牌繼續搶奪大品牌的市場份額，但是在護髮素、瓶裝水、彩妝、嬰兒配方奶粉等部分品類中領先品牌已經開始收復失地。與前幾年類似，2021年26個品類中本土品牌在與外資品牌的競爭中整體占據上風。本土品牌更注重銷量增長，而外資品牌更依靠高端化實現增長。
2020年新冠爆發帶來的不確定性或將成為未來幾年市場動盪的預演。我們認為，企業從現在開始需要接受一個事實，即：動盪將成為新常態。為此，企業應當主動提前演練情景規劃，為各種可能結果做好準備，而不是僅靠一個計劃獲得成功。對於消費品牌而言，這更是意味着它們要密切關注以下幾點：
產品/品牌組合：不再只關注一個細分市場，而是評估不同價位和城市級別市場所包含的機遇，基於不同的產品定位打造合適的產品組合，從而抓住這些機遇。供應鏈優化：在管理成本結構壓力的同時構建彈性供應鏈，確保無論遇到什麼情況，業務都能保持運轉。線上線下一體化市場通路：短期擴展至新興渠道（例如拼多多、直播、社區團購平台），實現渠道多樣化；長期建立直接面對消費者（DTC）的能力，整合線上線下渠道。
品牌商應當對未來保持樂觀態度，相信2023年市場大盤會顯著向好。中國經濟的基本盤依舊強勁，中產階級人數不斷增長，城鎮化持續推進，通脹也得到有效的控制。因此，品牌商應當利用2022年為2023年的強勁反彈做好準備。同時，零售商應當：
重新設計零售價值主張，以適應逐步數字化、全渠道化的購物環境確保線下門店、線上自營APP、社區團購平台和其他橫向O2O平台能夠帶來一致的購物體驗降低運營複雜度，尋找替代採購方案，建立新的成本基線，從而應對原料和能源成本的不斷上升
2022年剩餘的時間都可能充滿動盪和不確定性，消費者對很多品類價格上漲會更加敏感。進一步展望2023年，中國市場的長期基本盤仍然穩健，我們有理由對市場恢復健康增長保持樂觀。相比西方國家，中國的通脹較低，能源危機得到有效控制；同時，中國政府正在多措並舉，致力於平衡動態清零和經濟發展之間的關係；一些先行的快速消費品企業已經做好兩手準備，同時迎接動盪期帶來的挑戰與市場增長機遇。
來源：貝恩公司（ID：bain_and_company）提示：
*本文經貝恩公司授權轉載，原文標題《貝恩公司攜手凱度消費者指數發布<2022年中國購物者報告，系列一>》，轉載請聯繫出處。* FBIF投稿與商務合作，聯繫Jojo（微信：fbifmediayes）
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