close

這是實戰商業周第1/7篇文章

今年還有增長嗎？

過去的三年裡，我們不斷地問企業這個問題。

以前，人們會把增長停滯的原因歸咎於疫情，但如今，疫情的大規模影響逐漸褪去，增長的焦慮卻只增不減。因為不少企業發現，危機的浪潮掩蓋了許多變化的信號，而當大潮退去之後，這些變化顯現出來，它們構成了當下中國市場的真實樣貌，變化已經發生，新常態已經形成，但不少企業並沒有做好準備。

以前，不少企業認為，只要挺過去，未來便是一片坦途。但如今，企業發現，洪水退去，世界已經變了樣。

新的市場環境中，企業需要不斷挖掘變化的信號，重新調整戰略戰術去追求增長。本文就通過近年來《哈佛商業評論》中文版對眾多企業的持續走訪，總結出了市場上的5大新增長信號與行動建議，送給挑戰新世界的商業勇士。


信號一

從追求快速增長，到追求可持續的增長
從整體商業環境來看，確定的低增長時代已經到來。此時，許多企業的增長目標也從追求增速，轉變為追求增長的可持續性。在此次商業周的訪談中，多家企業都表達了類似的觀點。

那麼，什麼是可持續的增長？如何衡量增長的可持續性？

資生堂是明確將可持續寫進公司戰略的，其明確提出公司的增長戰略已經從追求高速增長，轉向追求可持續增長。為此，企業也改變了評估增長的方式，除了關注GMV等財務指標，更需要關注品牌健康度，看品牌在整個消費者旅程上運營的是否健康。

可以看到，可持續增長其實與長期主義理念不謀而合，追求的是長期增長的確定性。騰訊也倡導着類似的理念，騰訊廣告行業銷售運營總經理、騰訊智慧零售商務副總裁范奕瑾提出，在當下的危機中，許多企業追求短期見效，快速收益，但要提升長期增長的能力，更重要的是應用科學手段、把握關鍵節點，提升增長的確定性。

信號二

從探索邊界，到穩固核心
增長的焦慮往往會讓企業情不自禁地變得勤勞，希望通過勤奮耕耘帶來收穫。但實際上，很多時候企業的努力、內卷，並不能帶來增長，反而平白提升了組織維護的成本。

媒介傳播機構群邑就分享了他們的觀察，稱近幾年很多企業開始大量做代理商的活兒。其初衷或許是希望親手把控，減緩焦慮。但這樣的思路本身其實是存在漏洞的：如果在快速增長的時代，企業希望把握每一個邊際機遇，那麼大舉投資還相對合理，但當增長甚至生存已經成為問題的時候，這樣的做法就分散了企業本就有限的人力物力。很可能的結局便是增長失焦，無效內卷。

與之類似的是，企業在營銷中會關注過多的指標，看銷量、看人群、看互動、看新客、看私域留存……陷入既要、又要、還要的怪圈。並不是說這些目標無法同時達成，只是這樣的目標設定並不經濟合理，每項指標都要做好的結果，往往是大幅抬高成本。

比如，很多企業追求新客數量，但目前某些企業在電商平台獲取一位新客，甚至要透支其未來2-3年為企業帶來的收益。這時，企業是否還有必要將新客數量作為重要的KPI加以考核？這樣的做法是否真的有助於實現整體的增長目標？

其實，在如今的大環境下，比較合理的做法是戰略聚焦，而非戰略擴張，企業更應關注如何提升服務消費者的核心能力，也更應聚焦核心增長指標，用更經濟的方法，進行增長投資。

信號三

從覆蓋觸達，到心智扭轉
在營銷層面，以往，企業很習慣於看前鏈路數據，比如觸達、曝光、點擊等，n+ reach是品牌廣告投放中典型的戰略原點。但實際上，這並不是營銷的最終追求，reach與最後的心智轉化，銷售轉化之間也很可能存在着複雜的關係，很難形成多觸達、多轉化的結果。

有這樣一個案例，某企業在某一形式的廣告投放中，點擊率下降了55%，但同期的心智扭轉提升了36%。那麼，企業應該如何評價這樣的廣告點位？很多營銷操盤手會建議企業不要過分在意營銷的前期指標，比如曝光、點擊，而要着重關注心智扭轉、銷售轉化等更後期的指標。

這其中的難點在於，以往，前後鏈路數據的打通是相對困難的，很難形成直接的關聯。為此，企業也會通過數據中台、CDP、Data Lake的建設，嘗試融匯各平台、各端口的數據能力，但這依舊是個相當複雜的數字工程。

不過，轉機正在出現：騰訊等大型平台本身具有前後鏈路打通的能力，因此，其推出的歸因模型可以更直接有效地呈現「品效銷」三環的因果關聯。而惠普能夠直接了解到廣告帶來的心智扭轉數據，也正是因為對此類平台數據能力的應用。

信號四

從產品先行，到品牌先行
過去幾年的新消費浪潮中，我們看到了不少網紅產品的快速湧現和成長。但如今，當初的網紅不斷「翻車」，真正能夠形成品牌沉澱下來的屈指可數。

事實上，在充滿不確定性的社會環境中，消費者的品牌忠誠會受到影響。安永此前發布的報告就顯示，疫情之後，超過60%的消費者願意嘗試白標商品，即代工貼牌的商品。因此，他們可能不斷在各種便宜好用的網紅商品之間切換。

但他們並非毫無忠誠可言，品牌可持續性、信任感、社會責任等，對於消費者選擇的影響越來越大。也就是說，消費者兩極化狀態愈發明顯，他們既看重便宜好用，又看重品牌價值。在這兩極的狀態中，相信沒有人會想成為隨時可被代替的所謂網紅，這就需要企業從最開始便注重品牌建設，不斷累積忠誠。

實際上，近年來許多成熟品牌也在不斷推出新品，但它們的策略往往是品牌先行的：首先做好品牌定位，固化品牌的角色和使命，形成品牌人格。第二步才是產品層面的溝通和價值傳遞。第三步再到推動轉化與購買。或許對於一些初創企業來說，這樣的流程略顯緩慢，但要追求可持續的增長，企業終將回歸這條價值創造的路徑。

信號五

從多元嘗試，到科學投資
最近發布的The CMO Survey顯示了一個有趣的數字，在2021年8月和2022年2月，營銷人員預測，傳統廣告支出分別會增加1.4%和2.9%。而在過去長達十年的調研中，這一數字一直是下降的。

流量成本的上升，無孔不入的數字廣告讓一些消費者感到厭倦都是其中的原因，也有部分企業希望利用傳統媒體的威信，提升品牌在消費者心中的可信度。

雖然CMO們嘗試的初衷可被理解，數字廣告有了很多問題，那我們就回到傳統方法試試看。但從底層邏輯上看，當消費者幾乎活在線上，企業重回傳統廣告的做法多少顯得不那麼合理。

實際上，企業真正需要的，是一套科學的投資方法。它能夠告訴企業怎樣的流量投資是划算的，怎樣的廣告形態不會引起消費者的反感，甚至有可能形成心智扭轉和銷售轉化。而這也是許多媒體平台正在着力投入的重點。

近年來，國內各大媒體平台紛紛推出了營銷科學模型，幫助企業進行營銷效果的分析、營銷投入的優化。以騰訊RACE為例，其不僅能夠呈現曝光、互動、轉化、忠誠等各層的數據效果，還可以呈現廣告對消費者心智的影響，或根據預期的銷售結果倒推投放策略供企業參考。

在數字技術不斷進化的當下，更多科學方法的湧現，將幫助企業提升投資回報，更好地擁抱確定、可持續的增長。

在這裡，我們只是簡單總結、呈現實戰商業周系列訪談中企業輸出的觀點。接下來的一周時間內，我們將陸續推出多家企業、代理商、平台的訪談內容，詳解商業新世界中的新邏輯與新增長。歡迎持續關注。

《哈佛商業評論》中文版 ·實戰商業周

2022年上半年，增長的焦慮再度來襲。眾多企業紛紛探尋穿越艱難時刻，實現增長突圍的方法。為此，《哈佛商業評論》中文版推出「實戰商業周」系列，採訪多家企業的C級別高管，呈現企業的增長突圍實踐，探尋穿越艱難時刻的增長方法。

商業周第一季，我們將採訪來自零售、美妝、消費電子等領域的高管們，特別是營銷與數據負責人，看他們如何突破創新、降本增效，用更科學的方法提升營銷效果，提升增長的確定性。

劉玥 | 文

劉玥是《哈佛商業評論》中文版新媒體中心策劃總監


《哈佛商業評論》中文版 聯繫方式

投稿、廣告、內容和商務合作

newmedia@hbrchina.org

公眾號ID：hbrchinese
長按二維碼，訂閱屬於你的「卓越密碼」
arrow
arrow
    全站熱搜
    創作者介紹
    創作者 鑽石舞台 的頭像
    鑽石舞台

    鑽石舞台

    鑽石舞台 發表在 痞客邦 留言(0) 人氣()