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這是實戰商業周第2/7篇文章

增長是企業普遍的追求，而當市場環境不景氣，下調增長預期也是理所當然的事情。不過，今年上半年，在疫情以及成本上漲等不利因素的影響下，全球飲料巨頭百事公司反而上調了全年預期增長率，令市場矚目。

這種看似出人意料的舉動，其實源於超預期的業績表現。今年第一季度，百事淨營收為162.0億美元，同比增長9.3%；營業利潤為52.67億美元，同比增長127.81%。基於此，百事將全年有機營收的預計增長率上調了兩個百分點。

在近日與百事公司亞太區首席營銷官葉莉的對話中，她向我們闡述了百事持續增長背後的硬核邏輯。

百事公司亞太區首席營銷官 葉莉



與時間競賽，在變化中把握先機

對快消品市場來說，近兩年來跌宕起伏的商業環境着實不容樂觀。不過，百事並沒有因此而陷入增長焦慮。「很多企業已經習慣了過去十幾年都是高速成長的狀態，所以遇到不確定性因素就有點措手不及，由此產生所謂的增長焦慮，這是一種心態上的不適應。不確定性其實是常態。」葉莉表示。

在她看來，正確的心態是，既要認識到，外部的環境變化本身就要始終作為業務上的一個重要因素來考慮；當然也要看到，這種變化往往具有兩面性，既能產生不利的影響，實際上也會給企業帶來一些暗藏的機會。所以，最重要的是如何做適當的調整，重新把握新的機遇帶來的增長機會。

在動盪的市場環境面前要取得先機，百事的做法是從兩件事入手：一是緊貼消費者變化；二是與整個供應鏈生態共進退。

從消費者端來看，絕大部分消費者對食品飲料的需求並沒有因為外部的環境而產生巨大的改變，改變的更多是他們的購買習慣、購買途徑或者是使用場景。「當我們在這個時間很密切地去觀察了解消費者有什麼樣的改變，對產品有哪些新的要求，我們的產品給他們的生活帶來的變化，這樣的話我們才能夠做出適當的調整，去更好地去滿足消費者的需求。」葉莉表示。

比如，葉莉就發現，以往到了夏季，市場上扎堆出新品，想要獲得關注是很難的，但今年消費者對可樂新品的關注卻有增無減：在小紅書，百事連續三年推出的太汽產品依然具有很高的話題度，用戶討論熱烈；在上海疫情期間，可樂甚至變成了一種可以以物換物的「硬通貨」飲料。

「這就表示我們的產品能扮演的角色比以前更多。消費者需要一些快樂的理由，而我們的產品可以幫他們去舒緩生活中的各種壓力和情緒上的一些困難。」這也讓百事更加堅定去做本地化的口味，新品推出的計劃也並未因為大環境的影響而中止。

而在供應鏈方面，共生共存的合作夥伴同樣需要密切關注。比如在受到疫情直接影響的餐飲行業，堂食被暫停，外賣業務卻增長很快，百事就在包裝和規格上及時做出調整，為合作夥伴提供更多方便，也為消費者提供了更好的體驗。「從合作夥伴那裡了解市場的變化，然後更好地配合他們，支持他們的生意得以繼續，這些都是我們能夠且應該做到的。」

環境的變化往往也是修煉基本功的機會。「當我們把精力放在如何去應對、如何去做得更好的時候，實際上也沒有時間去焦慮，因為我們是在跟時間競賽。」葉莉表示。


堅守增長的三層邏輯

當然，在不斷變化的市場環境下，企業除了要靈活調整應對，也需要有一些長期的堅持。

「不管短期是多麼的困難，都不要忘了長期。」在葉莉看來，短期來看，最要緊的是解決好眼前的一些困難，包括供應鏈、渠道等；但從消費者的長期需求來看，他們對健康的需求、對於口味的追求其實並沒有變，所以在很多中長遠的措施上，百事也並沒有因為疫情而慢下來或者做出改變。

對品牌的打造、對用戶心智的全方位占領，應該成為企業長期的堅守。為此，百事有一套經典的品牌營銷方法，至今仍在沿用。葉莉將這套方法總結為三個層次。

第一個層次是做好品牌的定位。「每個品牌都有自己的角色和使命，品牌就像一個人一樣，首先要很清楚地定義它的定位和人設是什麼。認清每個品牌的角色，才能做出不同的規劃。」葉莉表示。比如，主打「0糖0卡0脂」的氣泡水bubly微笑趣泡，就是以「微笑」這一人們普遍嚮往的情感訴求作為品牌理念，主張「趣喝趣笑」，以此在市場中確立了自己的定位。

產品本身以及品牌溝通是第二個層次。當品牌有了清晰的定位後，品牌之下的產品需要滿足給予消費者的承諾，再通過品牌廣告、社交媒體和用戶口碑，向外傳達自身的特色，去精準觸達目標人群。比如微笑趣泡聚焦的正是喜歡嘗新、對新品牌接受度更高的年輕用戶。「不同人群的期望和目標是不一樣的，選定人群，在人群中紮根，再慢慢擴大影響面。」葉莉稱。

第三個層次是轉化和購買，看消費者通過哪些渠道可以買得到產品。比如在今年的新品上市上，百事採取了一些不同以往的做法。「以前很大部分會在便利店一類的戶外場所做推廣，現在可能就會結合電商，同時結合全國疫情的情況去做地區的布局。」葉莉表示。

三個層次結合在一起，構成了一個完整的營銷模式，也是百事取得持續增長的底層邏輯。「這個模式應該是每個新品都需要去做的，更需要長久的堅持，因為好的品牌和產品相輔相成。如果企業過於注重短期利益只看轉化和購買，那麼成功可能只是曇花一現。」而品牌心智的建設則是這套模式的基礎所在。在葉莉看來，「真正強大的品牌需要時間去打造，如果定位做得准，每一個品牌都能成為一個具有無限延展性的平台，在這個平台的支撐下，產品也會有更多成長的空間。」


科學創新推動營銷增效

隨着技術手段的進步，除了傳統的營銷模式，一些科學工具也在越來越多地應用於營銷領域，成為一股新的潮流，推動企業實現創新增效。而對百事來說，科學手段的加持正在三個方面發揮着重要作用：優化投放、貼近用戶、開拓新玩法。

在投放方面，怎樣才能實現ROI的最大化，這其實是困擾企業已久的問題。尤其是在營銷預算愈發緊張的當下，企業更加需要清楚如何將錢花到刀刃上。

如今，營銷工具的應用讓這一點變成了可能。「在科技和數據的賦能下，我們能清楚了解產品的用戶是誰，什麼時候用，在哪裡用，從而做到精準投放，而且可追尋、可複製。判斷效果好不好，做得好就加碼投入，這個方法就變得比以前科學很多。」葉莉表示。

在以客戶為中心的思維下，科技的賦能也能讓企業縮短與消費者接觸的時間和反饋的鏈路。「以前做一個新品要花很多時間去做消費者調研，去了解他們喜不喜歡這個產品的口味、包裝等。現在通過數字化平台或工具就能獲得及時的用戶反饋，對品牌溝通和產品創新都大有助益。」葉莉稱。她以百事旗下的佳得樂品牌為例。「佳得樂有一個由運動愛好者組成的俱樂部，如果我想改包裝、改標籤、改口味，只要把這群人拉出來就能很快收到真實的反饋，比傳統的市場調研更加高效。」

有了科技的助力，百事也開始探索一些新的玩法，比如在未來的元宇宙里，百事能以什麼樣的身份存在，如何將現實生活中的體驗和社交延伸到線上無限的元宇宙環境中，這些都是葉莉在考慮的事。

在她看來，元宇宙不僅是一個時髦的概念，有了這種技術的賦能，很多很有趣的火花就可以產生。「我們希望可以把產品跟消費者的互動，從線下搬到線上，讓他們在線上也可以感知到百事的品牌，品牌也可以在更大的空間裡跟消費者去進行共創。」

總之，變化是不斷出現的，但對所有的企業來說，既要與時俱進，也要有所堅守，這其中最關鍵的就是要具備靈活性，包括思維的靈活和行動的敏捷。這是百事給自己的提醒，也是給其他企業的一個忠告。

《哈佛商業評論》中文版 · 實戰商業周

2022年上半年，增長的焦慮再度來襲。眾多企業紛紛探尋穿越艱難時刻，實現增長突圍的方法。為此，《哈佛商業評論》中文版推出「實戰商業周」系列，採訪多家企業的C級別高管，呈現企業的增長突圍實踐，探尋穿越艱難時刻的增長方法。

商業周第一季，我們將採訪來自零售、美妝、消費電子等領域的高管們，特別是營銷與數據負責人，看他們如何突破創新、降本增效，用更科學的方法提升營銷效果，提升增長的確定性。

周強| 文

周強是《哈佛商業評論》中文版新媒體中心高級編輯


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