文章來源：浪潮新消費（ID：lcxinxiaofei）
作者：郭子傲
升級為「全域興趣電商」，如何從底層架構挖掘抖音電商的「制勝法寶」？
業績增長一直是商業世界亘古不變的命題。但是在獲客成本日益高漲、競爭逐漸激烈以及需求迅速變遷的今天，多位新消費品牌創始人向浪潮新消費表示，重獲創辦初期的高速增長似乎已經成為了一種奢望。
除了「速度」，「質量」也被提升到了一個前所未有的戰略位置。華創資本消費投資人余躍認為，當下消費公司應當更加關注發展的質量，在成長中要看重效率和價值積累。
有品牌創始人也向浪潮新消費表示，企業在管理運營上變得越來越精細化，希望能將每一筆錢和每一個人力「用在刀刃上」，以充分提升企業的發展效率，進而最大程度上實現建立品牌認知、提升銷量轉化的雙重目標，真正做到「品銷合一」。
認養一頭牛是於2016年成立的新銳乳業品牌，它就是個新品牌「提質提效」的典型案例。據了解，在今年4月該品牌聯合抖音電商超級品牌日開展的營銷活動中，認養一頭牛取得了非常亮眼的成績：
全渠道曝光超過5.6億，官方賬號新增粉絲13.6萬，新增會員4.3萬，會員貢獻GMV超過1200萬，品牌總GMV突破5800萬，其A2純奶還成為了2022抖音電商生態大會的「年度好物」。
事實上，這樣的案例還有很多。據抖音電商在5月31日舉辦的「RIGHT NOW | 對 就現在」2022抖音電商生態大會上披露，截止到2022年4月30日這一年內，抖音電商總計賣出了超百億件商品，1211個商家年銷破億，其中年銷破億的新銳品牌達134個。
那麼，在「提速提質提效」的大背景下，這些新品牌是如何在抖音電商實現破局增長的？現在的抖音電商究竟還有什麼樣的機會等待新品牌們去挖掘？
用內容激發興趣，
新品牌在抖音電商撬動新人群的消費潛力
「新品牌要永遠相信年輕人。」元氣森林副總裁李國訓曾在浪潮新消費主辦的《第二屆中國新品牌浪潮大會》上這樣說道。
毋庸置疑的是，「新消費」中的「新」很大一部分在於「新人群」。目前中國擁有2.61億Z世代人口，他們已經大規模成人，且具備持續增長的消費能力。
根據國際知名管理諮詢公司OC&C的報告，中國Z世代的開支超過人民幣4萬億；Fastdata的數據顯示，Z世代的電商消費力正在加速釋放，2021年11月電商56.3%的新增用戶為Z世代，大幅超過2019年同期的42.6%和2017年的31.9%。
正因此，消費圈流傳着一句話——得年輕人者得天下。但是要想捕獲年輕人的「芳心」談何容易？從各個角度看，這屆年輕人都顯得很特別。
綜合大量針對年輕人的研究報告，我們從個性需求、觸媒習慣、消費行為等三個維度將年輕人的人群特點總結為以下三點：興趣驅動、短視頻與直播的重度使用、內容導向決策。
第一，個性需求上，CBNData發布的《Z世代消費態度洞察報告》指出，Z世代最顯著的特徵之一就是以興趣劃分圈層。在互聯網的助力下，這屆年輕人的興趣圈層更加垂直和多元，他們對各自所處的圈層有着強歸屬感和高參與度，他們也更願意為符合自己興趣屬性的商品付費。
第二，觸媒習慣上，年輕人是移動互聯網和短視頻的重度用戶。QuestMobile的數據顯示，2020年11月，Z世代的移動互聯網月使用時間長達175個小時，超過全網平均25%；
其次，短視頻已經成為最受Z世代用戶青睞的視頻形式，其使用時間遠超在線視頻、遊戲直播等娛樂形式，約占總移動互聯網使用時間的20%。
第三，消費行為上，互聯網內容逐漸成為年輕人進行消費決策時的重要考量因素。
據DT財經對2000餘名年輕人的調研，約70%的受訪者表示自己有時或者總是會在消費前做「攻略」，其中33.4%的受訪者表示會參考抖音等視頻平台的內容，尤其在00後群體中，這一比例高達43.3%。
充分了解了年輕人的這些特點後，我們或許就能更加理解經營抖音電商的邏輯。2021年，抖音電商提出了「興趣電商」這一概念。
「興趣電商」就是通過個性化匹配，把人設化的商品內容與潛在海量興趣用戶連接起來，用短視頻、直播等內容形式，吸引用戶停留、互動，並產生購買轉化。顯然，這一邏輯與年輕一代的人群特點相吻合。
抖音電商副總裁木青
另外值得注意的是，興趣驅動的業務邏輯使得抖音電商能夠創造增量。哈佛大學知名教授克萊頓·克里斯坦森曾提出：「消費者想要達成之事，不是為了購買產品， 而是想要解決痛點、達成目的。」
在抖音電商，商家和達人將商品的使用場景融入在優質內容中，用戶被內容激發興趣長時間停留觀看，進而發現了自己的潛在需求，增量市場就此誕生。
這一模式得到了眾多商家的認可。認養一頭牛的相關品牌負責人曾表示：「對比其他電商的計劃式購物，抖音電商更像是激髮式購物，場景更加真實，需要更加關注用戶的購買理由及體驗。」
認養一頭牛在抖音電商上取得的不俗成績，與其創造的優質內容密不可分。
圍繞「過得不如一頭牛」這一話題，抖音音樂人@JF 原創了一首魔性又洗腦的BGM，頭部達人張同學也被奶牛80/天的伙食費震驚，笑自己過得不如一頭牛……這些年輕人喜聞樂見的內容吸引了一大批年輕人的關注。
為了進一步打造品牌在年輕人群中的影響力，認養一頭牛還邀請了KOL超級演說家@劉媛媛擔任「會挑」青年官進行專場直播。除了達人直播，演員明星舒暢曾空降認養一頭牛品牌自播間，引發了直播間熱潮——當天直播實時觀看量最高爆發21倍，打破了品牌活動期自播的單日銷售記錄。
藉助短視頻和直播等內容形態，認養一頭牛既激發起了年輕人的消費興趣、推動了銷量增長，也向用戶傳達了奶源地可靠和看重品質的年輕化品牌形象，為品牌積累了長遠的增長勢能。
從興趣電商到「全域興趣電商」
抖音電商如何幫助新品牌提質增效
與認養一頭牛類似的故事在抖音電商數不勝數。
但要想真正複製這些品牌的成功，我們或許不能僅僅盯住具體的品牌舉措，而應該進一步挖掘抖音電商的底層架構，從「術」的層面尋找抖音電商的「制勝法寶」。
根據上文介紹，內容是用戶消費興趣的觸發器，可見內容是經營抖音電商的核心。這一核心差異使得抖音電商的生意經營思路也不盡相同。
當內容成為經營的核心後，內容經營的表現將直接決定GMV的產出。為此，抖音電商提出了一個生意增長公式——「GMV=內容寬度x轉化深度」。這一公式為商家衡量生意規模提供新的思路。
公式中的「內容寬度」指商家通過內容實現商品和用戶的有效連接，它構成了商家生意的開口，說明用戶對內容的消費量。
而「轉化深度」則指商家在各場域中將流量轉化為生意的能力，它既包含了從內容創造商品興趣的效率，也包含了將商品興趣變現的效率，轉化深度越大，說明商家越能夠高效地創造需求並滿足需求，從而創造更多的營收和利潤。
在這種增長思路下，商家要想實現生意增長，就既需要提升內容供給能力，持續生產更多更優質的內容來放大「內容寬度」，也需要通過長期高效經營來提升「轉化深度」，進而不斷提升品牌認知、沉澱人群資產。
但是「以內容為中心」顯然不足以描摹抖音電商的全貌。
據抖音電商總裁魏雯雯介紹，在內容激發用戶興趣以外，反應用戶需求的數據增長更快，越來越多的用戶看到有趣的直播短視頻會在抖音端內搜商品，同比去年4月，有商品意圖的搜索行為增長217%；
用戶還會關注喜歡的抖音號、沒事逛一逛店鋪，2022年4月與2021年6月相比，店鋪的PV（頁面瀏覽量）同比增長了279%……
基於這一背景，魏雯雯宣布將「興趣電商」升級至「全域興趣電商」，既包括興趣激發，也包括興趣承接，並強調興趣電商能夠滿足用戶美好生活的「多元需求」。
抖音電商總裁魏雯雯
在新的框架下，短視頻、直播等內容流是用戶潛在興趣的激發轉化場，用戶可以在這裡深度種草，高效成交；商城、搜索等主動探索場景是用戶已有興趣的承接轉化場，用戶在這裡找到固定路徑，形成習慣，實現精準匹配和復購。
不難看出，儘管這些場域覆蓋的用戶鏈路不盡相同，但功能上它們能夠共同推動消費者購物心智提升，最終實現商家的生意轉化。
以內容經營為核心、以四大場域為基礎設施，抖音電商提出了新的經營思路。那為什麼這種新型思路是有效的？我們將主要原因總結為三點。
第一，抖音電商模糊了營銷和交易之間的邊界。傳統經營模式中，商家通過廣告和營銷活動等方式觸達用戶，再引導用戶前往互聯網落地頁或者線下網點實現轉化，這種割裂式的鏈路容易造成用戶流失，降低效率。
但是抖音電商藉助內容打破了營銷和交易之間的隔閡，商家可以在這裡實現一站式經營。
第二，抖音電商的業務邏輯具有高度系統性與協同性。
無論是底層增長思路，還是與之配套的場域等基礎設施，它們都緊緊圍繞興趣電商的使命與特點展開，彼此之間緊密聯繫、功能與價值互補，共同服務於業務增長——這一點從各大場域之間的「和而不同」就可窺見一斑。
第三，抖音電商覆蓋了更為全面的用戶鏈路。
根據消費者不同的購買心智和決策習慣，一般有兩種主要的購物模式：貨找人，即消費者在看到短視頻/直播後，馬上對商品產生了明確興趣並下單。
人找貨，即消費者在看到短視頻/直播後，雖然產生了一定興趣，但沒有立刻購買，而是在後續通過主動的信息檢索來增加對商品的了解，最終明確了購買需求，完成下單。
主動搜索或者前往抖音商城選購則是典型的「人找貨」路徑。如此，「貨找人」和「人找貨」的雙重邏輯在抖音電商四大場域內實現了有機統一。
對於新品牌來說，抖音電商的優勢則顯得更為重要，這主要是由新品牌的特性決定的：
第一，相較成熟品牌，新品牌對於「起量」的渴望更為迫切，它們需要足量的現金流支撐品牌的後續發展，同時更加期待產品能夠獲得驗證並且得到關注。
第二，新品牌的市場認知度一般較低，這使得新品牌在渴望提升銷量的同時搶占用戶心智，而內容則是傳達品牌價值觀的一大有效方式。
第三，創辦初期，資金有限，品牌一般得全方位「精打細算」，高效經營對新品牌來說至關重要。
結合這些特性，我們不難發現，升級過後的「全域興趣電商」更能夠滿足新品牌的需要：
商城等轉化場的完善更有助於新品牌承接流量，從而高效且迅速地「起量」；短視頻和直播等興趣激發場有助於新品牌塑造品牌形象；最終，新品牌能夠藉助一站式經營實現品銷合一，更為高效地利用預算。
經營模式全面升級，
抖音電商給新品牌帶來一片怎樣的新天地？
在新的電商增長邏輯下，新品牌具體該採取什麼樣的經營策略？
2021年「興趣電商」這一概念剛被提出的時候，抖音電商曾推出「FACT經營矩陣模型」來幫助商家布局生意。
具體來講，FACT 是商家在抖音電商的四大經營陣地，它們分別為：F（Field）商家自播的陣地經營；A（Alliance）海量達人的矩陣經營；C（Campaign）營銷活動的組合爆發；T（Top-KOL）頭部大 V 的品銷雙贏。
商家可以基於不同階段的 GMV 增長需求，靈活分配四大經營陣地的運營資源與營銷投入，最終實現抖音電商生意總量穩定、高效的持續增長。
在「興趣電商」被全面迭代為「全域興趣電商」的大背景下，為了更好適配商家經營，FACT模型也被正式升級為FACT+模型。
相較原先的模型，新版模型不僅明確了「GMV=內容寬度x轉化深度」這一可以用來衡量商家生意規模的公式，還在「內容場」外增加了「中心場」和「營銷場」這兩大場域。
內容場和中心場共同覆蓋用戶鏈路：內容場主要服務「貨找人」鏈路，是抖音電商經營的基本盤；而中心場則主要服務「人找貨」，提升轉化效率。
而要想真正實現品銷合一、提升全鏈路效率，「營銷場」的作用也不容忽視。這就需要新品牌能夠在品牌破圈、蓄水種草、成交轉化和資產沉澱等多維度發力，幫助品牌建立市場認知和高效協同流量。
在協同內容場、中心場和營銷場三大場域之外，新品牌還需要採取與之匹配的貨品策略與人群策略，形成合力，共同推動業績增長。
貨品維度，新品牌需要提升貨品豐富度、保障貨品質量，並結合電商經營加速商品成長、結合內容洞察發掘新品機會。
毋庸置疑，高質量的好貨是生意增長的基石。在「賣好貨」的基礎上，新品牌需要理解不同貨品對整體生意的價值所在——有些產品可以為直播間帶來人氣，有些產品可以提升貨盤利潤，而有些產品則是生意支柱。
梳理清楚之後，新品牌可以圍繞經營場景來完善貨盤。與此同時，新品牌還可以從內容趨勢中洞察商品機會，甚至結合抖音電商的內容特色打造抖音電商特供款。
人群維度，新品牌可以通過運營人群資產，實現用戶「興趣種草」「拉新轉化」「提升復購」的層級躍遷，提升消費者生命周期價值。
要實現對人群的精細化運營的話，新品牌需要對人群進行分層——用戶對品牌的認知程度和購買意願並不一致，有的處於了解階段，而有的已經進行了購買。
新品牌需要關注人群資產的整體數量及結構，掌握人群流轉效率，以診斷生意健康度，並制定相應的人群運營策略。
在場域、貨品和人群這三大維度都做出合理決策，對品牌經營的成功至關重要。
而決策制定不僅依賴於品牌的商業敏感度，也強調數據的驅動與助力。
為此，抖音電商推出了多種工具來幫助新品牌成長，例如巨量千川可以實現自然流量與付費流量的高效協同，通過巨量雲圖則可以更好沉澱與診斷品牌資產，助⼒商家調整經營策略。
平台方面，除了服務工具，抖音電商還在通過具體舉措助力品牌陣地建設。疫情之下，眾多企業經營受到挑戰，為此抖音電商已經啟動了「商家復產護航計劃」，從政策扶持、平台活動、物流扶持、客服專線四個方面推出各項幫扶舉措。
據了解，抖音電商還會推出「FACTor經營認證計劃」，通過打造課程體系、個⼈認證與企業認證，提升商家的經營能力，並為商家輸送更多電商專業⼈才。
全面升級後的抖音電商正在以更完整的方式繼續實現它的使命——沒有難賣的優價好物，讓美好生活觸手可得。這些平台升級不僅意味着人們更為多元的需求，還蘊含着「美好商業」的更大可能。
對於新品牌來說，這是一片大有可為的廣闊天地，這裡既有一個個增長機遇，更有人們鮮活的渴望與赤誠的嚮往。
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