鑽石舞台

9 月 8 日，B站的二季度財報傳達出幾個重要信息：

1.用戶增長良好。月均活躍用戶數達3.06億，同比增長29%，日均活躍用戶數達8350萬，同比增長33%，連續兩季度實現日均活躍用戶同比增速超月活用戶增速。

2.收入表現一般。淨營收 49 億元人民幣，同比增長約 9%，符合指引和市場預期，但增速位於歷年來最低水平。廣告、電商收入增速大幅放緩，手機遊戲收入為負增長，直播與增值收入同比增 28.7%。

3.經營費用控制略見成效。本季度市場及銷售費用同比下降16%，服務器和帶寬單位成本同比降低37%。但裁員補償金、合併外部工作室帶來的管理及研發費用短期暴增。

4.經營虧損創新高，差於市場預期。本季度經營虧損為人民幣 21.9 億元，2021 年同期則為人民幣 15.2 億元。

5.毛利率創新低。本季度毛利率為 15%，低於上季度的 16% 和去年同期的 22%。

半年前，B 站 CEO 陳睿曾在 Q421 電話會議上表示，「收入增長在今年會成為比在過去更為重要的工作」。

「過去我們在『用戶增長』跟『收入增長』之間，分配精力的比例是七三開，就是用戶增長占七成，收入增長占三成。在今年工作的規劃里，我們會調整分配比例，改為五五開。收入增長在今年會成為比在過去更為重要的工作。」陳睿說。

但是半年過去，B站的用戶增長仍然充滿健康活力，而收入增長卻步履蹣跚。按照陳睿的「兩個規劃」，2023 年 B 站要達到 4 億 MAU，目前距離這個目標還有 1 億。另外，2024 年 B 站要實現 non GAAP 盈虧平衡，目前距離這個目標還差20億。

用戶增長目標曙光已在眼前，收入增長目標卻山高路遠。面對愈趨保守的二級市場，B站在接下來的兩年半里或許要拿出比五五開更激進的態度來面對收入增長壓力。

多項業務承接客觀壓力，但下個季度有望回暖

B 站廣告業務此前基數低，得以在大環境萎靡的情況下實現了高增長 ，但本季度大大放慢了腳步。

本季度，B 站廣告收入 11.58 億元，同比增長 10.4%。半年前，它的增速曾高達三位數。去年同期的成績是 201%，上個季度是 45.6%。

B站 COO 李旎承認了廣告行業整體的蕭條對該業務的影響。「全球宏觀經濟變化跟疫情反覆影響了廣告行業，其負面影響在短期內顯著。我們判斷在未來一到兩年之內的中長期，還是會有持續性的影響。廣告主在這段時間的預算明顯萎縮，投放也會更謹慎。」

關於下半年提振廣告收入，李旎向投資人展示了「兩個中台」：一個大中台是公司的商業化中台，它的目標是持續提升流量貨幣化的效率，是廣告業務的基礎建設。另外一個中台是公司的小中台，主要提供 UP 主的收入策略以及服務。

具體來說，一個是花火平台大中台，一個是包括直播帶貨在內的小中台。去年年底，B站成立了直播電商業務組，並在部分直播間中上線了「小黃車」功能，讓用戶能夠邊看直播邊下單購物。

雖然 B站對三季度給出了一個低於預期的收入指引（56-58億），但公司高管仍然在電話會議上對廣告業務展現了比較強的增長信心。

「Q3由於廣告效率提升、整合營銷方案迭代，以及經濟回暖，預估流水可以實現同比增長 20% 左右。」 李旎說。另外，B站會在 Q3 把平台生態對行業合作夥伴進一步深度開放。「我們已經跟淘寶、天貓、京東、拼多多電商平台達成初步合作，積極地嘗試在B站上進行原生廣告、UP主種草廣告的投放。」

另外，B站對豎版視頻 Story-mode 的商業化能力寄予厚望。本季度，Story-Mode 的 VV 同比增速高達 400%，遠高於 PUGV 53% 的增速和平台整體 83% 的增速。

Story-Mode 這條信息流是天然的「廣告視頻展示櫃」。當你在手機端 B站主頁瀏覽視頻時，每條視頻信息占據的面積只有 1/8，廣告視頻也跟普通視頻一樣只展示 1/8 大小的封面，不想看廣告的用戶可以完全忽略它。但 Story-mode 與抖音無限制向下滑的豎版視頻類似，可以為廣告視頻帶來更好的露出。

李旎透露，Story-Mode 的 eCPM（每千次展示可以獲得的廣告收入）比其他同類型的廣告 eCPM 要高。

本季度，B站遊戲收入出現罕見的同比下滑且跌幅高達 15%。在遊戲版號控制和嚴格的未成年保護監管下，遊戲業務的下滑也在預料之中。不過B站並沒有放棄收購投資新的遊戲工作室，這在短期內帶來了研發費用的攀升，並拖累了整體利潤。

直播與大會員收入 21 億元，同比增長 29%，雖然是本季度表現最好的業務，但其增速也位於歷年來最低水平。

電商業務收入 6.01 億元，同比增長 4%，增速也是歷年新低。主要是因為疫情影響了電商物流。

用戶增長質量不錯，但是收入增長不能再等

距離 2024 年 non GAAP 盈虧平衡的目標只剩兩年半，目前來看B站並沒有展示出令人放心的收入增長。

目前來看，在留存數據上，新用戶的表現並不差：B站的用戶互動量的增速超過了 VV 增速，VV 增速超過了 DAU 增速，DAU 增速超過了 MAU 增速。這代表新用戶大部分是每日忠實打開、願意留存看視頻並且樂於互動的用戶。

但是在付費水平上，B站的 ARPU（單用戶付費金額）卻在遞減。本季度，ARPU 為 38 元，同比下滑 16%，為歷史最低水平。三年前，這個數字還在 60 元以上。也就是說，「破圈」雖然帶來了更多新用戶，但用戶付費水平卻被拉低了。

如果暫時把用戶增長放一放，勒緊褲腰帶可否實現盈利？應該是可以的。

今年 Q1 和 Q2，曾被認為「永遠無法盈利」的中國長視頻行業已經創造了奇蹟——愛奇藝在總營收下降的情況下連着兩個季度扭虧為盈，即是因其對成本大刀闊斧地削減。

但目前來看，B站「降本增效」的力度相比其他公司來說還是弱了一些。本季度，雖然營銷費用同比下滑，但B站仍在互聯網大廠投資部集體「放假」的蕭瑟中，多次出手投資外部遊戲工作室，造成了短期人員堆積後的研發費用暴漲 70%。

不過，最大頭的費用——分給 UP 主的分成支出還是得到了控制。本季度 B站收入分享支出為 20.68 億元，連續三個季度下滑。一季度末，B站調整了視頻激勵規則，對部分 UP 主收入造成了影響。二季度，月活躍 UP 主數量從一季度的 380 萬降至 360 萬，這是 B站 UP 主數量首次下滑。

未來，在盈利的壓力下，B站應該會更加大刀闊斧地削減各方面的支出，相應地也會對用戶增長造成影響。「2023年4億用戶」與「2024年盈虧平衡」是兩個很難一起達成的目標，B站將會在這盤棋局裡與自己艱難對弈。