即使業務縮減，中國仍然是最被看好的消費市場之一，但這個「兵家必爭之地」正面臨着眾多國貨品牌的崛起。「傲慢」的外資消費品牌是時候放下身段，並重新審視自己的本土化策略了。
撤退、關店、降價
疫情帶來的客流驟降和租金增長形成了強烈的反比，這讓極度依賴門店客流的外資消費品牌陷入增長困境。
嗨特購COO趙蓬告訴36氪：「商場租金每年都遞增，而疫情情況下銷售不能增長的品牌，承受着非常大的壓力，基本在用2022年打折的流量，交付2019年的租金，性價比超低。」
與此同時，國產品牌的崛起也為之帶來了緊迫感。趙蓬表示，中國Z世代消費者民族自豪感和自信心更強，對國貨的偏好度也更加明顯。
但外資品牌想要洞察國潮和背後的消費動機，並非易事。此前，阿迪達斯CEO羅斯德曾表示「我們不夠了解消費者，所以我們為那些做得更好的中國競爭商家們留下了空間」「如今的中國消費者，喜歡的產品有一種『中國的感覺』」。
「國潮」影響下，阿迪、耐克的熱度逐漸被李寧、安踏代替，尤其是安踏集團近日發布的財報顯示，其今年上半年的收入體量已經超越耐克中國和阿迪達斯中國。需要注意的是，耐克的財報數據618大促，也未包括匡威的銷售額。
但運動鞋服品牌的現狀不是孤例，購物中心常見的外資品牌幾乎陷入同樣的困境。
即使是「舶來品」咖啡行業，稱霸中國市場多年的「老大哥」星巴克也不再是消費者的唯一選擇。以「挑戰者」姿態闖入的瑞幸，門店數已超過星巴克，和星巴克在營收上的差距進一步縮小。
同時，受疫情影響，星巴克在中國的下滑態勢還在繼續。據星巴克近日發布的第二季度財報，中國市場營收僅5.4億美元，同比下滑40%以上；同店銷售額同比下滑44%，已連續三個季度下滑。
而那些憑藉「個性化」在中國市場一度風頭無倆的品牌們也遭遇了同樣的命運。
以去logo化、去除繁雜設計著名，無印良品在中國市場的滲透速度曾遠超歐洲十倍，如今也不得不面臨「國產替代」的危機——名創優品和OCE等後來者在各大購物中心對之形成了圍剿。
除了產品功能的替代，以及價格上更具優勢，營銷也是上述眾多品牌的制勝妙招。正如趙蓬所言，「國貨在營銷能力上更適合中國人的胃，抖音、小紅書等平台讓年輕人更易接受」。
痼疾難除
正如羅斯德強調的「中國的感覺」，即使在中國市場兜兜轉轉多年，本土化仍然是外資品牌最需要去研究的難題。
水土不服意味着淘汰，最先被中國消費者拋棄的是快時尚。從2016年開始，包括英國的ASOS、M&S、Topshop、NewLook，美國品牌Forever21、OldNavy等服裝品牌陸續宣布退出中國市場。
今年以來，ZARA旗下子品牌（Bershka、Pull&Bear和Stradivarius）線上線下全面關閉，正式退出中國市場；美國服飾品牌GAP在國內多個城市大範圍關店；H&M旗下的MONKI天貓官方旗艦店閉店，在中國的最後一家線下門店也永久關閉。
究其原因，ZARA等快時尚品牌的服裝質量和設計都被詬病配不上價格，當消費者熱忱退去，復購率、連帶率跟不上節奏，這些曾經不斷擴店的快時尚反而被大規模的店鋪租金、人力成本、營銷費用所拖累，維持快速上新和質量保證成為一大難題。
中國並非跨國消費品牌失敗的唯一陣地。早在2018年左右，日本品牌無印良品就在美國「徹底陣亡」，根本原因也是水土不服——無印良品推崇的簡約價值觀和美國消費者的個性化表達追求格格不入。
而這樣的失敗很可能繼續上演。自2014年開始，無印良品在中國已經連續11次降價。數據顯示，該集團在2022上半財年內經營利潤下跌19.4%，淨利潤下跌27.5%。
一直以來，無印良品在中國的定價策略就飽受詬病，不僅性價比低，部分產品與日本本土售價差價較大。此外，就設計上看，簡約的設計風格未能跟上近年來中國消費者的多元化需求。
盤古智庫高級研究員江瀚對36氪表示，隨着大量的快銷品牌崛起，無印良品的優勢已經被削弱。無論是價格還是產品，無印良品的市場已經被稀釋，生存空間也被壓縮。
中國市場怎麼做？
在全球消費不振的大環境下，市場規模和潛力巨大的中國市場不能被放棄，這是眾多外資消費品牌的一致原則。
耐克集團總裁兼首席執行官唐若修公開表示：「我們長期看好中國市場和未來的巨大潛力，這一點從未動搖。我們將繼續加大在中國的投入，並通過中國技術中心加強我們的數字化業務能力，落實『在中國，為中國』的策略，更好地服務中國的消費者。」
星巴克中國首席執行官蔡德粦也強調了中國營商環境的優勢，「我們感受最深刻的就是中國政府持續優化營商環境的各種舉措，例如不斷簡化企業開辦審批流程，積極推出市場監管創新舉措等」。
繼續投資中國的價值仍被高度認同，面對不斷變化的中國市場，能否拋棄陳舊觀念、積極擁抱市場成為關鍵。
一些外資消費品牌也在中國找到了自己的「財富密碼」，比如日本快時尚品牌優衣庫、韓國少女時尚品牌Chuu增勢明顯，這些品牌的一大特點就是特色鮮明。
再比如，優衣庫的爆款IP聯名策略籠絡了眾多年輕消費者的心。合理的定價、更靈活高效的店型、加上更要發力電商平台，使的優衣庫在中國市場快速下沉並獲得更多增量。2022年上半年，優衣庫在內地新增30家門店，是開店數量最多的快時尚品牌。
與此同時，在市場冷卻期，相比利潤能否實現，外資消費品牌更大的挑戰則來自當下中國消費品行業的「品牌潮」。
趙蓬也表達了類似的觀點：「國貨品牌在中國強大的供應鏈下，質量越來越好，而且國外很多的生產工廠就在中國，從質量上沒有差異。」同時，相比外資品牌，國內品牌在創新、迭代、試錯上更大膽，善於自我否定、迅速掉頭。
從經濟學角度看，大部分在中國深耕的外資消費品牌均屬於可選消費品。沒能搭上「國潮」的班車，在「討好」中國消費者上又總是不盡人意，當低潮期來臨，不是「必選」的這些品牌究竟該如何抉擇？
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