就在前幾天，網易發行了「雲村村民證」，讓每位雲村的村民獲得一個正式的名分，該活動一出，就在短短的2小時內獲取人數高達200萬次，再次成功刷屏各大社交平台。作為私域流量的佼佼者，從五月份的「人格主導色」到七夕節的「網譯雲」，還是現在的「網易村民證」。網易雲的每次成功刷屏背後，靠的不僅僅是品牌本身的影響力，更多還是對年輕人的了解和對品牌社區建設的精準把握。人類作為群體動物，對于歸屬感的需求是與生俱來的，作為一種特殊的內在情感鏈接，歸屬感也成為品牌主們維繫用戶的重要手段。但隨着社會壓力的不斷上升，人們的歸屬感普遍稀缺，品牌想要通過其維繫用戶便成為一件相對簡單的事情。網易雲音樂從以前到現在的用戶互動中，都是在不斷給消費者打造歸屬感，讓用戶自行產生對品牌的認可，從而達到深度互動。而這次的「村民證」中，更是賦予了用戶身份認可，讓用戶成功與品牌綁定在一起。但品牌在打造歸屬時，還需要建立在對用戶的興趣需求深度把握上，只有在這基礎上進行創新才能實現話題的引爆和成功植入。網易雲音樂一開始就是以「社區出圈」，建立專屬的音樂社區讓消費者進行音樂的分享互動，讓其不再是簡單的聽歌，而是實現社交的需求。在歷經8年的不斷演變中，社區也被用戶賦予了新的名字——雲村，形成獨特的社區。隨着消費需求的不斷改變，用戶更渴望在社區中找到「志同道合」的人，展示自己的個性和專屬標籤，而「雲村村民證」作為專屬的身份認同，在各個方面都激發了消費者的認同感和參與熱情。用年輕人喜歡的方式進行互動，才能更好的與年輕人玩在一起。網易雲在領取方式上也實現了個性化的模式，用戶只需在APP首頁進入活動的界面，設置自己的專屬形象，系統根據用戶平時的聽歌習慣進行數據分析，從而形成專屬的「村民證」。其中包括身份、貢獻、口頭禪和居住地等信息，全面展示用戶的個性風格。同時，對於不同的用戶網易也做出了區分，在頒發的「村民證」中有普通卡和黑金卡兩種，黑金卡是針對那些累計聽歌次數超過兩萬次且等級為LV10的用戶，以這種方式進行區分能更好地激勵用戶使用產品，從而提高平台的活躍度。正是這樣個性化的互動形式，網易成功將用戶與自己實現了綁定，讓用戶感受到平台的溫暖，進而提升他們的身份認同感，並強化平台的歸屬感和社區屬性。「雲村村民證」作為每位用戶獨一無二的一種身份認同存在，本身就具備了一定的社交屬性，再加上產品內容到形式上的「新奇」，更是激活了用戶的分享熱情。「村民證」無論從設計上還是內容上都是在充分調動用戶的情緒。設計上採用的風格和居民身份證的風格類似，藍紅色的紋波元素和英文簽注等，加上有趣的卡通形象等，在「真實」之餘還增加一些趣味性，引發用戶的強烈認同。文案上也是文藝十足，加上年輕人最喜歡的誇誇風，更是吸引用戶一致好評。借「村民證」實現話題的引爆，網友在領取到自己的專屬「村民證」時，會很興奮地在朋友圈和微博等社交平台進行分享互動，從而實現話題的二次傳播。其中網易雲音樂在推出此活動時還在微博發布的話題#雲村村民證#，其中閱讀量也破1.6億次，討論量也達到了2.8萬。在裂變的過程中，活動還吸引了CMJ、周星星、OWEN等國內外眾多音樂人參與和互動，成功調動起他們的粉絲圈層，實現傳播人群的進一步的擴大。值得一提的是，活動除了音樂達人們的參與互動外，還吸引力各大品牌方進行創作，如淘寶和必勝客等。同時也激發了很多大V和網友的UGC，他們自行創造出更有趣的「雲村村民證」。又將活動進行二次傳播和引爆，將其變成一場大型娛樂社交活動，不斷擴大活動的聲量。從營銷層面看，網易雲音樂的傳播背後是對消費者心智的準確把握，通過正面的形式滿足用戶「炫耀」的小心思，以平台的角度去對用戶進行肯定和認同，能讓用戶實現順理成章的炫耀分享，從而產生病毒式的傳播。網易雲音樂每次成功刷屏的背後，我們不難發現，都是在不斷調動用戶的參與熱情和激活消費者的情感需求，而這也是網易雲音樂想要繼續深入打造「品牌社區」建設的主要手段。對於用戶而言，當感覺自己處在某一個「社區」中的時候，社區所帶來的歸屬感會讓他們感到溫暖和快樂，而當品牌的營銷活動持續圍繞社區展開時，用戶在每次的參與互動中就會產生一種對品牌認同感和歸屬感，甚至還能成為密切的朋友。網易在創始之初就以「社區」為主要定位，立志為每位熱愛音樂的年輕人打造一個音樂社交平台——網易雲村，並在後續的每次營銷中都圍繞着「雲村」進行展開，特別是本次的「雲村村民證」，更是給用戶一個身份，提升他們的身份認同感，讓他們從內心深處對「雲村」產生真正的綁定。其次，網易雲音樂也在不斷地刷屏中沉澱自己的品牌形象，建立更加牢固的用戶品牌忠誠度，這為其他品牌建立「品牌社區」提供了很好的借鑑思路。不過，H5的互動玩法形式多變確實能在很多時候吸引消費者的參與興趣，但一旦過於重複可能也會引起消費者的疲憊，網易需要在「社區」玩法上進行更多元化的創新，才能建立更加穩固「雲村」。最後，「品牌社區」作為品牌與消費者的溝通的最佳方式之一，需要品牌長期地維護。也希望網易雲音樂能夠不斷創新，打造更有歸屬感的「雲村」。1、藏不住了！樂樂茶&Keep跨界營銷，減肥人士狂喜！2、五菱這波操作夸上天！官宣周迅代言，品牌全球化揚帆起航！3、拒絕翻車！赫蓮娜攜手超颯女星，成就2021女性營銷典範！4、元氣爆表！老字號上演應援大秀，破譯Z世代社交密碼！好廣告，勝過爛電影而廣告的靈魂，是好創意走心、反轉、沙雕、腦洞、意境總有一種創意能打動人心
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