後台回復品牌免費獲得《50本品牌營銷必讀書》
要數今年最出圈的國貨品牌，鴻星爾克無疑是位於榜首。
7月末，因給河南「破產式」捐贈5000萬，鴻星爾克迅速爆紅網絡，獲得高達十億的話題量，而且引發野性消費，48個小時內抖音直播間銷售破億。
而這段時間，鴻星爾克現象再現。又一家老牌國貨因「窮」「快倒閉」走紅於網絡，#為了蜂花不倒閉也是拼了#話題，被網友送上抖音熱榜，同時一天之內也賣出一個月的量。
從鴻星爾克到蜂花，國貨靠「賣慘」能留住年輕人嗎？
一向在超市貨架上享受歲月靜好的老牌國貨蜂花，因在短視頻平台說一些「哭窮」的委屈話爆紅。
出圈的起因是，蜂花新發布產品的包裝設計，被網友吐槽包裝太難看了，看起來像洗潔精。甚至有些人稱，不好意思在家人和朋友面前用，還有人為品牌提出全國設計大賽的建議。
蜂花回復「這個要花錢吧」「我們本來就很廉價」，這波和網友自黑哭窮式互動，一時間讓網友認為，蜂花快要倒閉了，「心疼」過鴻星爾克的消費者們，「心疼」起了蜂花。除了自發給蜂花投稿設計新包裝，還讓蜂花送上熱搜。
蜂花趁熱打鐵，承接網友建議在抖音發起「全民創新包裝設計」徵稿，並且董事長親自下水，錄製視頻號召網友參加，增強了網友對蜂花的品牌信任，同時開啟新話題持續發酵品牌熱度。
同時，一些網友也發現了蜂花一向低廉的價格，據悉10年內蜂花僅漲2元，而且創建36年來，從未有一條處罰記錄。本本分分做事的有良心的國民品牌形象一下子立住了，更是獲得消費者的青睞。
互聯網的流量紅利意味着消費力，鴻星爾克野性消費也再現。根據蜂花主播在抖音短視頻透露，「一天之內居然賣了兩萬單，是平時的一個月的量。」
看起來，36歲的老國貨品牌蜂花也在直播間獲得了一次新生。
實際上，蜂花和鴻星爾克之所以激起網友同情心以及野性消費，主要是因品牌官方互動帶來的巨大反差感、話題性，最大程度激起大眾情緒共鳴。但並不是來自於對品牌的認可，更多是對平價國貨的天然好感，是對國貨品牌日積月累的情感爆發。
再加上在互動上，品牌用自黑自嘲的語言和當下年輕人溝通，拉近了和年輕人的距離，很容易增強用戶對品牌親近感，從而延伸出了對品牌「生存不易」的擔憂。
在信息爆炸、傳播渠道阻塞的營銷環境下，流量來得快，消失得也快，靠爆款事件贏得翻紅或巨大流量之後，如果沒有強大的品牌力沉澱，很容易造流量反噬。
鴻星爾克就是一個很好的例證，在百天之後，再次引發媒體的關注，卻是遭遇了野性消費退潮。
正如蜂花發微博所說，「蜂花正茂，國貨更強」。資料顯示，蜂花的年產量達到10萬噸，年產值達到15億元，它的護髮素產品常年居於護髮素銷量榜前列。
之所以蜂花給人以「窮」以及「快倒閉」的印象，一方面是低廉的價格和土味的包裝，給人無法通過產品獲利的感覺。再者就是它的目標受眾聚焦在下沉市場的中年人群體，很少出現在年輕人視野。
回顧蜂花的歷史，90年代初蜂花護髮素很受年輕人喜愛，曾被評為上海市名牌產品。不過隨着國內其他品牌的興起，以及聯合利華、寶潔等國際品牌對中國市場的猛烈攻勢，蜂花漸漸勢弱。
歸根到底，國外品牌在營銷傳播和銷售渠道具有強優勢。
而蜂花能夠生存起來，靠的是薄利多銷的古老商業哲學。雖然守住了一定的市場占有率，成績依然亮眼，但消費人群集中在三四五線小城、農村，和中老群體，錯失這屆年輕人，未來的前景仍是堪憂。
畢竟，成長於互聯網環境的新生代年輕人，他們掌握品牌的語語權，抓住這群年輕的消費主力軍，產品的生命周期才有可能更長，也更容易通過快速的迭代，保持品牌年輕、有活力的狀態。
在流量時代下，不少品牌為了迎合社會潮流、取悅年輕消費群體的品牌營銷，而能夠打動人的，往往是那些真正用心、用行動為消費者提供切實解決方案，通過持續輸出內容，不斷沉澱品牌價值力的品牌。
此次蜂花以「賣慘」出圈爆紅，當巨大流量退潮之後，接下來如何留住此次圈粉的年輕人成為新的挑戰。畢竟通過熱點事件漲粉和短時間的消費力，本身就帶有一定的衝動性，這和品牌沉澱沒有關聯性。
以前的老牌國貨品牌，之所以錯失新生代年輕人，總結來看，外國品牌以強資本強渠道進攻，占領主要傳播和渠道，掌握着市場的話語權，而如今，這一現象正在發生改變。
小紅書、抖音、快手等這些營銷一體化的新興渠道的誕生，為一些新銳品牌和老國貨品牌提供崛起的土壤。藉助新傳播業態，品牌位輸出熱度話題的同時，也助力品牌完成了產品銷售。再加上年輕人的民族自信心增強，為國貨賦予一定的品牌溢價。
但是僅靠年輕人的國貨情懷，以及多元化新興種草曝光，就能持續走更久？答案顯然是否定的。老國貨品牌們煥發新生命力，還是從產品創新力以及品牌價值力持續沉澱做起。
老國貨品牌基於消費者的真實需求，不斷更新產品和服務的同時，也需要在顏值形象、文化內涵上下功夫，滿足年輕人精神和價值表達上的需求。
蜂花作為國貨洗護品牌，在產品力上還是很給力的。自有的技術研發中心每年研發投入上千萬元，智能工廠投入近4億，一直在研發新品，如詩語花悅香氛系列新品，還有草本系列、無硅油系列等產品。
同時還跟上國潮消費趨勢，在產品中加入中華草本系列，加入我國特有的皂角、甘草、生薑等草本植物國。
鴻星爾克也是在不斷在產品融入國風元素，比如聯動國風動漫《一人之下》推出聯名板鞋和衛衣、聯合清明上河圖上線板鞋、攜手河南博物館出河南文創系列服飾。
為何鴻星爾克還是百天之後沒有留住用戶？蜂花之前這麼久為何沒有出圈？
品牌力的沉澱並非是一朝一夕的事，而是一項長期的品牌建設任務。野性消費只是打開了一扇窗，接下來通過新產品和服務順應需求的與時俱進，同時走一條更接近年輕人的傳播、營銷路徑，與年輕人進行同頻對話。
再者，需要警惕的是，當下新消費熱潮逐漸冷卻，新消費的泡沫顯現。因此，所謂的新產品除了會吸引人嘗鮮之外，也要考慮落到品牌差異化的價值上，每一次的新產品的落地或營銷語境對話，都能為品牌的資產價值添磚加瓦，通過長期切實的服務價值，不斷釋放新的生命力。
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