鑽石舞台

這兩天喜茶的新聞看到了吧？

從去年年底開始，各路新消費普遍過的都不太好，這其實不意外，因為前輩們早在15到16年死過一大批了，提價這操作最怕的就是拼多多。

拼多多殺出來靠的是便宜，你靠漲價怎麼可能打得過人家？

你永遠要相信人類喜歡便宜的本能。

而且現在投資人們也意識到了一個很有趣的問題，新消費甭管是不是機會，但可能和風投的盈利模式不匹配。

第一，其實消費品的風險也很高。

第二，投資人等不起。

第三，這生意適合過日子，但不性感。

做不成一勞永逸的生意。

翻譯過來就是，消費這水太深，大家把握不住。

一個一個來，先說第一個。

很多人覺得消費品風險低的邏輯是，因為每個細分賽道似乎都能容下至少十家選手。

只要有消費者認賬，就能養活得起一家消費品公司。

這是錯誤的。

消費品行業的風險並不低。

它的風險甚至要比需要燒大筆錢才能起步的互聯網行業還要高。

你得知道，擺攤開店也是消費業（當然算零售終端），互聯網創業好歹算不坑窮人。

搞消費品可以一起坑。

是不是看起來很奇怪，其實，這是兩種不同的「風險高」。

互聯網行業的高風險在於容錯率低，一旦成為不了前兩名，基本就死翹翹了。

競爭屬實殘酷，一條細分賽道甚至容不下兩個選手。

比如熟人社交，基本就是贏家通吃。

互聯網的贏家往往誕生地非常簡單粗暴，誰先做，誰先燒錢，誰燒錢效率高，誰就是贏的一方。

這是確定性強的一方面：賭那個更決絕的，大概率沒有錯。

互聯網的另一個好處是快。

雖然殘酷，但是快似閃電。

長痛不如短痛，互聯網的廝殺遊戲就是「短痛」。

三年五載，戰爭就結束了，實在不行抓緊重開下一局。

一旦殺出來，基本上就躺贏了，就能維持現有的市場地位。

比如微博，微信，淘寶，抖音，均是如此。

要麼殺不出來，但殺出來就真出來了，這其實是風險和機遇兼有，並且時間很短，所以適合資本砸錢，開牌快，實在不行就重開。

消費品要想殺出來看起來容易。

兩個字，買量。

前互聯網時代找電視台，後互聯網時代找電商主播+小紅書。

但維持並不容易。

健力寶、李子園、旭日升、兩面針，這些都是過往買量遊戲的受益者，也曾大賺特賺，也曾成為一代人的國民記憶。

但是現在呢？

品牌還在，消費者記憶還在，但是鐵王座丟了。

這還算好的。

畢竟人家日子還是能過的，畢竟數據都是真的。

現在是數據時代。

新消費數據更容易觀察，但也更容易造出來。

張狗子老師（不是罵他，是署名就這個）在《像做業務一樣投消費》里說得很好，

這個月燒錢預算多加一百萬，銷售額肯定能增加；

促銷預算多加一百萬，復購數據肯定好看得不得了。

互聯網行業燒錢，能燒出來用戶數據，能燒出來用戶粘性。

但消費品只能燒得出個錘子。

投資人要是拿着這些漂亮數據來做消費品投資，也只能投出個錘子來。

發現了嗎？

消費品公司的高風險並不是互聯網行業的「要麼0要麼全部」，而是在於燒錢燒不出個結果來。

確定性要小得多。

舉個例子，我現在有10萬塊錢需要投出去。

一個選擇是我要給A十萬塊，A坦誠地告訴我說五年內結束戰鬥，要麼消失，要麼成為第一，只要成為第一後續就是躺賺。

另一個選擇是我只需要給十個選手一萬塊，他們倒是不會消失，但是都和我說十年以後才能確定行業地位，這十年如果撐不下去還得繼續給他們錢。

那你說投資人要選哪個？

肯定選擇第一個啊。

鬼知道十年後自己在哪。

把錢投出去，錢是可以燒出個響兒的。

投對了，ROI非常高。

小賽道百億，大賽道近萬億。

比起燒的那點兒錢，真不算啥。

投錯了，也無所謂。

因為之所以投錯，還是因為燒得謹慎了，燒得太少了。

第二個選項才是真正的高風險。

二級市場的賭狗肯定表示強烈認同，畢竟陰跌才是更狠的。

第二，投資人等不起。

三年五載，能讓互聯網的燒錢大戰結束。

VC等得起。

投對投錯，都是一個大case，投對了躺賺，投錯了被併購。

因為時間短，還仍有被併購的價值。

比如共享單車這種爛到骨子的爛生意，小黃車如果不是遇到神仙局也是可以被併購的。

哎我緩緩，淦。

但消費品不是這樣的。

消費品是一個戰線非常漫長的賽道。

漫長到資本完全等不起。

漫長到很多消費品會失去被併購的價值。

漫長到很多投資經理都跳槽了還可能等不到它能夠成功退出的一天。

有些人會覺得很奇怪，某個靠着買量迅速衝擊到年銷售額三十億的消費品不就只用了三年時間就上市了嗎？三年，也算漫長嗎？

當然不算。

我承認，這確實算成功了。

資本層面只要能退出，當然算成功。

但，在特定時間端靠着流量紅利迅速衝出來的窗口早就關上了。

那個時間段投了也就投了，接下來可能真的沒有這樣的窗口期了。

再強調一遍，這只是【特定時期】。

那個時候投達人的ROI還可以做到1比1以上，你問下問現在的ROI？

嚇死你。

而且對那些靠着買量起來的玩家，接下來的日子還長着呢。

很多只是收入上來了，盈利還早着呢。

從過往的經驗來說，這個世界上就沒有隻做三年就能稱得上「成功」的消費品品牌。

消費品可不僅僅需要三年五載，需要十年、二十年才能真正成為一個品牌，真正算是舒口氣。

但是只能算是舒口氣，因為只能算是穩住了，有了一批忠實的消費者，還遠遠稱不上歇口氣。

不能熬到一代消費者生一代消費者，都不算成功。

舉個例子，比如飲料賽道，江山代有才人出，沒有一個大王可以永遠稱雄。

從剛開始的健力寶、旭日升，到之後的娃哈哈、康師傅、今麥郎，再到今日的元氣森林。

你說說看，他們哪家成為真正的霸主？

沒有。

都是各領風騷好幾年，而且還不一定是正面的風騷。

互聯網公司為什麼燒幾年錢就可以結束了？

是因為他們可以靠一款產品吃十年，甚至可能繼續吃下去。

比如我們熟知的QQ，就已經活了快二十年了。

但消費品公司永遠不可能只靠一款產品。

因為消費者永遠喜新厭舊，永遠期待下一款產品。

消費者都是渣男思維。

這裡你會說了，難道對APP不會喜新厭舊麼？

也會，但這裡有一個遷移成本的問題。

用戶習慣了某個APP，遷移成本非常高，核心代表就是蘋果的全家桶。

一些不太核心的代表，例如各類聊天產品乃至雲盤產品遊戲產品。

而消費品，對用戶的購買永遠是增量，所以他沒有這種遷移成本。

衣服包包，永遠是下一個好。

食品飲料，永遠是沒吃過的更好吃。

沒有堅持十幾年，沒有占領兩代消費者的心智，沒有在絕對領域不可替代，消費品的護城河稱不上護城河。

十幾年，資本真的等不起。

他們要的就是快進快出。

第三，新消費這門生意不性感。

和互聯網生意比起來，它太缺乏想象力了。

互聯網可以讓一億人幾個月時間內用上他們的APP產品，成為他們的長期用戶，從此以後躺在金山上，靠這一億日活做起流量生意。

一勞永逸了，兄弟們。

網線和WIFI就是生產力。

但是消費品呢，不行。

今天你搞個大促，1分錢賣巧克力，讓一億人吃上你的巧克力。

明天呢？

留存率有多少？

我可以天天刷微博，但我不能天天吃巧克力吧。

新消費最大的難題就是替代品實在太多了，這就導致渠道太貴了。

日化美妝有替代品，食品飲料有替代品。

新消費的真正敵人其實是：

「人只有一個胃」，「人只有一張臉」。

市場就這麼大，老品牌即使再不給力，也仍然瓜分了一部分市場，更多的新品牌還在排隊入局。

你數數自己能占領多少胃，多少臉？

資本貪，且急。

但是新消費需要更久才能立足，也需要更多的心思去哄消費者。

資本天天給新消費支招，最終大概率就破壞了一個品牌的節奏。

原本10年的事情，你非得讓他們3年做完，這不是挑戰商業模式。

這是挑戰物理極限。

所以新消費的終極是諾貝爾獎麼？

對於一家消費品公司而言，節奏真的真的很重要，不是越快越好的。

節奏亂了，步子就歪了，也就走不了那麼久。

害人害己。

這時候，再看全世界的風險投資，最優秀的案例永遠是低邊際成本的，稍微高一些的都要出問題。

或者說，最優秀的永遠是最快的。

而在消費這裡，快不代表好，太快可能反而是不好的。

像極了愛情。

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