時至年底，進入12月之後，聖誕的氣息就漸漸濃郁起來了。各家品牌也開始按照慣例，推出成系列的聖誕新品，沾一沾節日的光。
近日，瑞幸乘着聖誕的氛圍，推出了四款主題新品。有融入全新奶油曲奇風味的「叮叮噹生椰拿鐵」；濃醇espresso加上榛子堅果香的「太妃榛香厚乳拿鐵」；飽含草莓香氣和彩色馬卡龍粒的「聖誕甜心厚乳拿鐵」；以及可可味香濃又治癒的「聖誕可可生椰拿鐵」。
這一幅其樂融融的模樣，讓人幾乎忘記了瑞幸咖啡不久前經歷過一次生死劫。
2017年正式運營第一家門店後，僅僅用了18個月就在美國納斯達克證券交易所上市，創下了史上最快在美國上市中概企業的記錄。
彼時瑞幸融資16億美元，市值高達50億美元，並在短短8個月後飛升至126億美元。
2020年2月，美國著名做空機構渾水公布了一篇關於瑞幸咖啡虛增收入、虛增費用的報告，包含了詳細齊全的信息和證據，洋洋灑灑長達89頁，給了瑞幸狠狠的當頭一棒。
隨後瑞幸的股價像瀑布一樣下墜，跌幅達到8成以上，並在納斯達克退市，轉入非主流的粉單交易市場，最後還被美國證監會罰款1.8億美元。
回顧瑞幸的過山車經歷，箇中最大的因素就是急功近利。
瑞幸的品牌打法不同於傳統咖啡連鎖品牌，而是帶着強烈的互聯網風格。先是大規模燒錢造勢，以低成本小店迅速擴張，不求一時的盈利，而是藉助暴增的規模上市，大額融資後繼續擴張，最後再圖盈利。
雖然爭議不斷，但瑞幸樹立品牌的策略是成功的，問題成在於上市之後，業績有了更大的壓力，想呈現出更好的漲勢，於是在短視下做出了造假行為。
風波過後，大眾原本以為瑞幸會就此隕落，沒想到這個品牌居然起死回生了。
從2020年7月退市進入粉單市場開始，瑞幸咖啡上漲了超過15倍。與之同時，瑞幸的業績也在增長，營收不斷擴大，據相關報道在今年5月更是實現了集團整體的盈利。
從品牌營銷的角度，首先是瑞幸咖啡的基本盤沒有受到嚴重損害。
飲食行業，品牌最大的命門是食品安全，這一點出大錯，基本可以宣告品牌的終結。而瑞幸風波的起因是財務造假，無關食品安全，所以消費者不至於完全拋棄。
當時的一個現象就說明了這一點，許多拿着優惠券的人怕瑞幸倒閉，紛紛去門店買咖啡，這確實給瑞幸注入了不少現金流，如果瑞幸問題出在食品安全，人們肯定不敢去消費的。
好產品是好品牌的基礎。瑞幸的咖啡此前被不少人吐槽難喝，而在落難之後，瑞幸顯然加大了產品的開發，最終成就了生椰拿鐵這一爆品。
今年4月，瑞幸推出的新品生椰拿鐵，由於突出的椰香和絲滑的口感，迅速捕獲了許多顧客，乃至於出圈讓更多人知曉了瑞幸。
生椰拿鐵可以說是瑞幸第一個市場爆款，上線一個月銷量超50萬杯，到6月單月銷量超1000萬杯。瑞幸內部人士透露，包括拿鐵在內的生椰系列，確實加速了瑞幸實現盈利的進程。
甚至瑞幸CMO楊飛都在朋友圈調侃「公司已經打算組團去海南摘椰子了」。
5月，瑞幸推出了新推薦官利路修——在《創造營2021》中因「始終不想營業、一心只盼下班」的形象而迅速走紅的新星。這位明星成天「盼着下班」的心理，很大程度上和廣大打工人達成了共鳴，而該群體正是瑞幸的目標客戶。
瑞幸的營銷發力還體現在社群，從去年4月開始大力覆蓋，短短三個月時間微信社群數量超過9100個，彼時數據顯示，社群的優惠券核銷率超過40%，每個社群日均訂單量超4杯。
至今，社群營銷已經成為瑞幸的又一經典案例，而瑞幸的微信小程序，更是替代了此前的APP，成為主要的下單平台。
疫情發生以來，由於瑞幸主打的不是線下社交空間，而是即提即走的外賣式銷售，所以並未受到多大的衝擊，這幫助瑞幸積累了足夠的元氣。但想要進一步復甦，瑞幸還得注意幾個方面。
最初瑞幸的咖啡產品只有即飲咖啡，隨着品牌發展逐漸推出了掛耳咖啡和精品速溶咖啡。這是在咖啡領域裡的多元化，可以幫助瑞幸拓展產品的消費場景，融入顧客生活的方方面面。
然而產品的設計和質量，瑞幸還需要再考究一下。以瑞幸的精品速溶咖啡為例，瑞幸的其中一款產品是「花漾特調即溶咖啡」，視覺上以混搭彩色為主，比起三頓半的視覺設計，可以說差距頗大，精品感打了折扣。
細節見魔鬼，瑞幸的產品想要站穩腳跟乃至再次出圈，必須打磨好產品的細節。
瑞幸曾在2019年推出新茶飲品牌「小鹿茶」，在發布會上高調宣稱為戰略。如今兩年過去了，小鹿茶跑出自己的道路了嗎？
從手機app端可以看出一些端倪，目前在小米應用商店，小鹿茶的下載量是135萬，而瑞幸咖啡的下載量則是7147萬，兩者相差巨大。
而在app裡面，小鹿茶的點單頁面和瑞幸咖啡完全一樣，產品並沒有區分開。再加上，小鹿茶的加盟模式不被看好，甚至被詬病為割韭菜。這種種跡象，大致可以說明小鹿茶已經失敗了。
在新茶飲行業內卷的背景下，小鹿茶重生的可能微乎其微，那麼作為瑞幸咖啡的附屬，全力聚集於瑞幸品牌，或許是一個條可行的路徑。
最近兩年，咖啡成為最熱門的賽道之一，相關融資達到50起。快消式咖啡領域的三頓半、時萃secre、永璞咖啡，新興線下品牌如Manner，都受到了資本的青睞，其中不乏高瓴資本、今日資本、美團、字節跳動等大鱷。
其中最為對標瑞幸的當屬Manner，小微店面，拿鐵15元一杯，自帶杯子還能減5元，這種便利性和性價比，正是瑞幸此前主打的標籤。如今的Manner，手握淡馬錫、美團龍珠、字節跳動三輪投資的數億美元，很可能將成為瑞幸的強力對手。
然而瑞幸依然有着先發優勢，4000家以上的門店，是瑞幸此前擴張打下的基礎。線下的物理位置終究是有限的，之前的好位置瑞幸已經占得先機，未來要緊密關注Manner的開店策略，依此做出自身的調整。
總之，如今的瑞幸已經度過了生死關頭，在新形勢下，作為一個尚有積累的品牌，如何再次進擊，是瑞幸的下一個重要課題。
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