你說這都互聯網時代了，汽車都能線上買，怎麼養車維保還那麼煩？之前就有朋友吐槽說，「買車一時爽，養車愁斷腸」，尤其是輪胎——甭管多牛逼的車，接觸地面也就四塊巴掌大地方。一不小心就「爆胎」，維修起來還麻煩：找店、檢修、選胎、維修，萬一型號不對、庫存不足，還要接受調貨等待......買車是為買方便啊喂，怎麼買了個大麻煩？不理解，太不理解了。但不知道誰「泄露」了我倆對話，就在前幾天，狂人看到德國馬牌攜手天貓超級品牌日，以「德國馬牌掌中店，用胎換胎彈指間」為主題，推出了線上線下相結合的一站式購胎養胎服務。車主進入線上店鋪後，只需輸入車型信息、選擇用車場景，就可以一鍵獲得適配的輪胎推薦，同時，品牌官旗訂單實時流轉至本次參與天貓超級品牌日的2800家德國馬牌授權形象店，待消費者選擇線下安裝門店後，由門店主動聯繫車主預約到店安裝時間，把「線上買胎，到店安裝」的線上線下一體化的新零售模式玩明白了。不知大家是否了解過：當下汽車產業正處在一個怎樣的大背景之下？2012年開始，我國新車銷量增速放緩，汽車保有量逐步攀升。2018年我國新車銷量更是首次出現負增長，汽車逐漸從增量市場轉變為存量市場。這就意味着，大家購買新車的需求沒有從前迫切了，越來越多的消費難題集中在了如何維護與保養原有車輛。比如，換個新胎。一般乘用車輪胎的平均使用壽命是4年，而除了臨時「爆胎」帶來的被動換胎需求，更多汽車愛好者也開始主動關注輪胎品質、顏值、科技、體感等方面的升級。畢竟相比換車而言，換胎壓力要小得多。在這樣的大背景與需求變化，對於身處汽車後市場的品牌而言，既是機遇也是挑戰。比如洞察迅速的全球領先輪胎製造商德國馬牌，便擁ContiSeal自修補技術與ContiSilent靜音技術兩大王牌科技。ContiSeal自修補輪胎的胎面內含的粘性密封層面，對刺孔直徑不超過5毫米的異物刺穿時可立即將刺孔密封，防止漏氣和癟胎，保障車輛繼續前行。而採用ContiSilent靜音技術的輪胎則配備聚醚型聚氨酯泡沫隔層，可有效降低車內噪音。此次天貓超品日，更全新亮相了彩色胎，滿足消費者的個性化需求。然而隨着互聯網變革的深化與車主代際的更迭，當代消費者的消費習慣也發生了巨大改變。習慣了線上消費的人們，對於消費便捷性的要求越來越高。但當其產生用胎換胎的需求時，原本主要依託線下門店和渠道的輪胎行業運營模式，往往無法提供快速有效的解決方案：比如爆胎突然路況不熟的情況下，車主很難找到就近維修點；而臨時前往線下門店，也很難提前確認是否能夠提供自己需要的輪胎型號；再比如輪胎種類繁多參數複雜，線下挑選依靠店員介紹，溝通成本巨大不說，還面臨着掉進銷售套路的風險。汽車後市場行業，亟需進行數字化轉型，以便更好地解決當代汽車用戶新的消費痛點。但輪胎品類作為一種線上消費品，又與傳統快消品區別明顯：首先，相比占據網購主流的快消產品，輪胎更像是種「慢消品」，其消費者購買決策周期耗時更長，頻次也不及快消品類；其次，汽車零部件雖然是種標準化產品，卻不像普通商品那樣可以「郵寄到家」，還需系列配套服務，消費者購買輪胎，也不僅僅是買胎，而是在買一種「換胎服務」。因此，德國馬牌以「掌中店」概念提出的，實際上是一整套打通線上線下、實現一站式汽車養護的「超級服務」：線上「超級導購」通過用戶車型、常用場景等數據的搜集和智能化的數據分析，為消費者快速匹配精準解決方案；線下數目龐大的線下渠道與高品質服務，則為廣大車主群體提供貼心的車輛養護服務，真正實現「德國馬牌掌中店，用胎換胎彈指間」的品牌口號。那麼，如何將品牌創新的這一輪胎新零售模式，更好地傳遞給當下和未來的潛在受眾？如何讓更多消費者迅速建立線上購買輪胎的新消費習慣呢？德國馬牌聯合天貓超級品牌日，全面整合了線上線下傳播資源，打出了一套非常亮眼的營銷組合拳。12月26日，以天貓為主陣地，品牌發起「德國馬牌掌中店」天貓超級品牌日活動預告，並在社交平台開啟了預熱活動。整個活動蓄水期階段，德國馬牌官博通過不斷上線倒計時海報，逐點播報德國馬牌掌中店與天貓超級品牌日活動亮點，面向全網發起體驗邀請；並配合一組九宮格主題海報，對品牌日活動利益點做了一次集中展示。為進一步強化用戶對德國馬牌掌中店「超級服務」與輪胎「黑科技」的記憶點，品牌還邀請了4位抖音汽車領域粉絲千萬級的KOL打造獨家視頻，用有代入感的生活場景引發廣大車主群體對於用胎體驗的強烈共鳴，也為粉絲帶去了「線上買胎，線下安裝」的沉浸式體驗。12月31日，品牌正式發布「德國馬牌掌中店」廣告創意片，邀請了第四屆脫口秀大會冠軍周奇墨與游泳世界冠軍張雨霏，分別以段子形式展現了「剛起步就止步」的爆胎痛點、以充滿未來科技感的形式演繹德國馬牌線上線下一體化超級服務的高效性。一方面，藉助酷炫的視覺內容，德國馬牌建立起消費者對輪胎「線上買，線下裝」模式的認知，也建立起了「用胎換胎盡在德國馬牌掌中店」的消費心智。另一方面，雙冠組合的加入，既強化着大眾對於德國馬牌輪胎冠軍品質的深刻印象，同時打破圈層壁壘，藉助雙冠的影響力，觸達脫口秀、運動等不同領域的潛在消費者，引導其關注與駐足。除了自有渠道的宣發，品牌還在活動爆發期內，聯動微博、微信、抖音、知乎等平台建立品牌傳播矩陣，並在天貓、優酷、騰訊、Bilibili等多家主流網站進行開屏推廣，完成了一場億萬級曝光的精準投放。
同時，此次德國馬牌超品日整合營銷戰役，還是一場標準的「SoLoMo數字整合營銷」，即基於Web3.0展開Social（社交的）+ Local（本地的）+ Mobile（移動的）互聯網營銷。除了移動、社交，此次門店引流還用到了本地化工具，進一步打通消費者從認知、體驗到購買的鏈路。通過品牌與高德地圖聯手展開的地圖打標合作，消費者可以很方便的查看到最近的門店信息，參與體驗一站式超級服務。
1月4日，天貓官旗正式開啟線上品牌直播盛宴，以汽車大秀、戶外極限實驗等形式隆重介紹了德國馬牌兩大王牌科技ContiSeal自修補技術與ContiSilent靜音技術，並邀請了「德國馬牌首席體驗官」周奇墨與觀眾展開現場互動。超品日期間，媒體總曝光達4億+，共吸引到150萬+垂直用戶參與其中，各種驚喜福利引爆線上產品銷售。
1月3日及4日，德國馬牌還在線下開設了限時快閃店，用戶可以實地感受產品品質與品牌黑科技，進一步擴大線上線下傳播引流，共同推動德國馬牌天貓超級品牌日活動高潮。
從站內站外聯動發力，到線上線下多維布局，此次德國馬牌超級品牌日完成了輪胎銷售線上線下一體化模式的突破與精進，將線上購胎的觀念植入當代消費者的消費習慣之中，讓他們對「掌中店」從認知走向認同。
不得不說，德國馬牌對於年輕心智與營銷節奏的拿捏相當精準。既有深度與娛樂並存的有效傳播，又有流量的精細化運營和用戶的精準引導，將「買輪胎，上天貓，線上買，線下裝」的獨特優勢傳遞給受眾，完整打造當下轉化閉環的同時，也藉助天貓數據銀行沉澱的400萬用戶，為後續長尾增長埋下伏筆。
可以預見，未來，德國馬牌還將不斷深化線上線下鏈接打通、多平台多領域的聯動合作，持續為消費者帶來一站式換胎用胎服務及更優質和更高科技的產品選擇，真正在互聯網時代，帶來全新的數字化消費體驗。
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