鑽石舞台

商家有苦難言

年底，互聯網再次大瓜不斷。網友們不是在看王力宏的小作文，就是在幫薇婭算賬。

瓜田裡，最令人震驚的當屬13.41億這個數字——人們再一次感慨於頭部網紅主播的賺錢能力，在這個數字曝光之前，人們一度以為雪梨和林珊珊的偷漏稅數字——6555.31萬和2767.25萬，已經是想象力的上限。

然而，擁有龐大商業帝國的網紅主播們還得起巨額賬單，商家們卻已經成為連鎖反應中脆弱的一環——他們往往在前期耗費大量精力才選品成功，為直播準備的大量商品，如今只能囤積。據極目新聞報道，薇婭的偷逃稅事件曝光之後，合作商家不想再選擇新主播合作，哪怕銷售周期拉長，也要做品牌自播，因為「這樣安全，免得再出問題」。

和頭部主播們合作時，大多數品牌方沒有議價能力。溫雲是某茶飲品牌的運營人員，為了能夠登上雪梨的直播間，公司花費了58萬，包括兩場直播的坑位、三個月的雪梨肖像切片使用權，還包含稅點。因此，雪梨被曝出偷漏稅新聞之後，溫雲很生氣：「稅錢也是我們商家在承擔的，所以我們所有人都很震驚。」

溫雲記得清楚，當時在找雪梨要照片作為宣傳時，對方先是置之不理，後來直接發火：「你們能不能不要催了」，她也只能「打碎牙往肚裡咽」。但到最後，錢花了，直播掐了，商家們很難不委屈。

三年來，直播帶貨一直是高速發展的風口。薇婭等人被嚴查稅務情況，預告着網紅主播和直播帶貨行業已經過完了野蠻生長的最初幾年。薇婭出事後的第三天，李佳琦也被浙江消費者協會點名，被指存在商品標籤不規範問題——據查，今年雙十一期間，有近三成帶貨主播存在違規行為。

六個月前的618，每日人物曾總結過一份「十大網紅主播」名單，當時貢獻出漂亮數據的主播里，薇婭、雪梨如今已經因為偷漏稅折戟，殷世航、二驢的因為負面新聞被封，辛巴還在和快手不斷糾纏……留下的李佳琦和羅永浩等人，也正在面臨網友們更加嚴苛的審視。

不用搞清楚，先站上風口再說

「元宇宙究竟是什麼」，是今年的究極難題。雖然還沒人能徹底把這個概念掰扯清楚，但已經有人在風口起飛。

虛擬人物柳夜熙顯然是乘風而上的第一批網紅。10月31日，柳夜熙的第一條視頻在抖音發布，這條帶有「元宇宙」「虛擬偶像」「美妝」三個標籤的視頻，目前點讚量已經達到350萬，柳夜熙本人的粉絲數量也已突破800萬。

▲圖 / 柳夜熙最新一條抖音內容截圖

柳夜熙的破圈，讓元宇宙這個概念被科技圈以外的人熟知，再加上Facebook更名為META、元宇宙第一股Roblox上市，一時間，人人聊起元宇宙，和幾年前的區塊鏈、前兩年的比特幣，以及如今也在風口中的NFT數字藝術品一樣充滿誘惑——似乎誰先入場，誰先賺錢。

可柳夜熙作為新晉的虛擬偶像，究竟和元宇宙有何關係，依舊是個說不清的謎題。對於元宇宙概念的運用，打造出柳夜熙的創壹科技CEO梁子康也很難給出確切的回答，他告訴每日人物，「在未來的一年到兩年中，大家可以看到我們和元宇宙進一步的結合。而現在這個形態下，因為很多基礎建設達不到，我們自己也沒想清楚」。

梁子康不認為柳夜熙走紅是元宇宙的功勞。視頻發布的時候，他在和合作方聊天，發布視頻後的兩個半小時，視頻只有77個點讚，「還全都是公司員工自己點的」，但梁子康不急，「能夠觸發算法的話，瞬間就可以點讚百萬，就算第一個視頻不火，之後也還有很多機會」。——這還是屬於內容邏輯。

接下來，柳夜熙將會作為美妝博主，走上帶貨之路。在大眾眼裡，這似乎是最好理解的元宇宙賺錢路徑。畢竟，在元宇宙世界發行幾十萬套虛擬房屋、一套海島別墅甚至能標價到幾十萬的故事，對普通人而言，聽着還是有點「割韭菜」的味道。

網紅時代，普通人的反抗

網紅時代在今年被廣泛質疑，是從國慶假期的一張帶濾鏡的照片開始的。

雲南澄江撫仙湖畔，在照片裡被修得精緻絕美，遊客看到實地卻倍感失望：沙灘不粉、綠地很禿。

除此之外，紅人們推薦的酒店精緻、有特色，也只是濾鏡背後的一面。另一面，這些高價酒店可能連基礎設施還不完善。至於達人們推薦的美食，排兩個小時隊，吃到嘴裡仍然平平無奇。

今年十一假期，好不容易出門旅遊的普通人，被「圖片和實際不符」坑了個十成十。

和濾鏡圖類似的還有好評。伴隨着網紅經濟的起飛，曾經強調「呈現真實評價」的大眾點評，也深陷虛假圖片、虛假評論的風波。大眾點評方稱，半年內已經處罰「刷好評」用戶賬號五萬個，然而，這也止不住一條製造虛假點評的產業鏈逐步壯大。

愛美之心，的確人皆有之。在淘寶開店的小昭表示，自己在選擇店鋪圖片時曾經做過實驗，沒有精修圖，流量就會直線下降。社交平台上也有不少專門教如何拍片、調色的攝影師，文案裡帶上「出片」和「好拍」，已然是如今的爆款密碼。

這就是網紅時代的新生活。人們開始逐漸習慣記錄「精緻」，哪怕這樣的生活和現實世界有所出入。這次沸沸揚揚的集體吐槽，也許是普通人一次小小的反抗——當然，網紅時代只是略顯頹勢，如今看來，濾鏡和好評依舊不會消失。

我沒有立場評價貝兒

9月的網紅隊伍，混進了一個鐵皮大傢伙。北京環球影城開業前後，「威震天」成為大家最喜歡拍攝的對象，相關視頻被觀看了幾十億次，每天都有大批網友在線上圍觀威震天，如何花式懟人。

只是，靠語言天賦出圈的威震天才火了一個月，就被一千公里外的另一位網紅全面碾壓。9月29日，迪士尼達菲家族的新角色「玲娜貝兒」在上海迪士尼樂園首發亮相，短短几天，全網就被這個粉紅色、毛茸茸的大眼小狐狸刷屏，在接下來的近三個月里登上熱搜110多次。

開心時搖尾巴、不開心就拔劍，粉絲們沉浸在與玲娜貝兒的真實互動里，代入了角色，傾注了情感。也有人從這股熱潮中嗅到了商機。跑得最快的是黃牛，首發過後的十一假期，他們蜂擁進迪士尼商店，將玲娜貝兒的各種周邊一掃而空，再到各個平台高價賣出；等到正版周邊供不應求斷了貨，盜版應時推向市場，不少人拿到手裡才發現，這個「兒兒」眼睛小了、耳朵大了、頭上戴的花更是粗糙到敷衍了。

買不到實體玩偶的粉絲，開始關注活躍在各個平台的短視頻博主，後者每天的工作就是帶着相機跑去樂園跟拍「川沙女明星」，為粉絲們提供最新物料，也收割幾十上百萬的流量和關注。——看起來像是真人偶像經濟倒塌後，代拍者的又一出路，但玲娜貝兒的「代拍」似乎更懂得當下的玩法：每日人物曾在現場看到兩位專職博主，等在玲娜貝兒的豐盛堂老家，品評對方的視頻，「這條五百萬了，你應該當場直播賣貨啊」，其中一人感慨。

玲娜貝兒火了之後，玩偶服下面的演職人員也成為焦點，無論是他們的習慣或是態度，甚至，演員也被戲謔為「內膽」。

微博博主「玲娜貝兒bot」的日常更新，就是全網搜集、搬運玲娜貝兒的視頻，再集中發布。她對視頻評論有嚴格的標準，涉及內膽、工資、拉踩等詞條的評論都會刪除。在她看來，演職人員很不容易，應當予以最基本的尊重。可當被問及「如何看待玲娜貝兒的走紅」時，這位博主客氣地婉拒了，理由是我沒有立場評價貝兒。

「一場雙輸遊戲「

李子柒最新一條作品，是7月14日發布的製鹽視頻。若按此前一個月更新一條的頻次，粉絲在8月將等到更新，但從這個月開始，李子柒一度成了斷更的「失蹤人口」。

傳言沸沸揚揚。8月底的一個深夜，李子柒突然在社交平台吐槽「半夜被噁心到了，這麼快就按耐不住了麼」。第二天，她又發了一張疑似在警局的圖片，說「大清早報個警」，同時在評論區回復「已經讓律師做了保存，太可怕了！資本真的是好手段」。

李子柒口中「按耐不住的資本」，指向了和她有深度合作的MCN公司微念。按李子柒的說法，2016年9月起，她生產視頻，微念負責推廣，推廣費用由雙方共同承擔。「李子柒」是雙方共同成立的四川子柒文化註冊的，但微念是最大股東。後者因為李子柒的爆火，商業價值被一次次放大，估值一度達到50億。但李子柒將利益矛盾放到公眾面前後，局面失控了。

陷入相似困境的，不只李子柒一人。因為拍攝武漢日記被網友熟知的視頻博主@林晨同學，自述在簽約MCN機構後被強迫在與疫情相關的視頻中植入商業廣告，如若提出異議，需支付公司最高達300萬的違約金；另外一位美食博主@翔翔大作戰也是和MCN機構有了糾紛並提出解約，結果機構凍結了他的部分社交媒體賬號。

「這種糾紛是不可避免的。」焱兔MCN總經理王峰說，「（網紅和MCN）當初一起奮鬥是OK的，但到了分錢的時候，大家都會有各自的想法」。在他看來，鬧成這樣是雙輸的遊戲，本質上是因為「圈子太浮躁了」，從業人員對於合同和利益分配的正規化都不熟悉，不像其它行業積澱久了，風險規避得會更好。

11月接受《人物》採訪時，李子柒還在不斷收到資本的邀請，有朋友想引薦她認識投資方，她婉拒了。對於這位現象級網紅來說，她還需要時間處理好和微念的合作關係。而每天在視頻彈幕里催更的粉絲們，等待的時間還在繼續拉長。

野蠻生長時代的終結

7月的網紅界，一位梳着大背頭、帶着金邊眼鏡的「高質量男性」闖入大眾視線，他的一個稍顯扭曲的擺拍動作引發全網模仿狂歡，明星們紛紛下場，虎牙甚至為其開通了「求偶」直播專場。而這位自稱金融精英的徐勤根，也展現出別樣的「變現頭腦」，比如創建起付費粉絲群，每個月的訂閱費是25000元。如果想要採訪他，價格則更高，標價開到250000元。

只不過，封殺來得比想象中更快一些，不到一個月，徐勤根便被全網封禁。

▲徐勤根。圖 / 抖音

用誇張舉動博出位的網紅，徐勤根不是第一個，他們各有各的「招數」，也都在今年迎來被封殺的命運轉折——刷屏快手的殷世航，絕招是搞喜事，名為訂婚直播實為現場帶貨，女友只出現5分鐘，但貨帶了5小時，光是紙巾就賣出了800萬；抖音的選手是鐵山靠，雖然還沒開始帶貨就被封殺，但憑藉各種熱梗，粉絲數就突破了千萬；此外，還有「獵奇界常青樹」郭老師，最終也難逃封禁的命運。

迷惑網紅直播生涯的終結，也意味着平台放任主播野蠻生長時代的結束。

海鮮主播老顧，經歷過那個瘋狂的時代——為了帶貨，他就着芥末生吃海鮮，或者讓八爪魚的墨汁爆頭，哪怕吃得眼淚汪汪也不停下，畢竟，「只要一發吃芥末的就是大熱門」。然而，在平台加以管控之後，哪怕光着身子跳入海里，也無法得到熱門的眷顧。後來，官方直接限制了各類「不健康吃法」，曾經上過熱門的這類視頻，被老顧全部轉為私密。

租小洋樓都要抓鬮搖號了

今年初夏，坐擁B站六百萬粉絲的UP主「盜月社食遇記」宣布搬家，從居住4年的北京雙橋來到上海，繼續吹響博主們奔赴上海灘的號角。此前，綿羊料理、小翔哥和野生珍妮等UP主也陸續在上海定居。

接下來的幾個月里，上海成為各類網紅必爭之地，位列「2021年網紅城市百強」之首。這也使得各種網紅景點火速起飛，甚至武康路老奶奶的一個粉色蝴蝶結，也能引發打卡狂潮。

手握高端小洋樓房源的中介子明很是感慨：網紅們來了，房租也貴了。短短几個月時間裡，房租哄抬了5%到10%，自己的收入也直接增加一倍。

最火熱的是集中在愚園路、淮海中路以及法租界等網紅出沒重地的房源，這些復古風情的小洋樓，租金在20000至50000元不等。今年5月到7月，是子明入行三年以來房源最搶手的時候。網紅租房大軍浩浩蕩蕩，一套房源流出來就能有十幾組人去看房，還不包括線上預訂的。

面對這種情況，子明給的解決方案也很公平：加錢是基礎手段，一般也就加個1000元，但網紅租客和房東們都「不太缺這點錢」。「實在不行了，就抓鬮，抓到誰就是誰。」他說。

網紅們搶占上海灘，和B站、小紅書等互聯網公司總部設在上海有直接關係。甚至有業內人士分析稱，上海將是互聯網鏖戰下半場的主要陣地。只不過，網紅們一窩蜂來了，住在上海的普通人有點頭疼——房租哄抬，租不起武康路房子的公司們只能選擇搬家，而武康路那位窗口有個蝴蝶結的老奶奶，早已被家人接走了。

曹縣成為宇宙中心之後

5月，來自山東菏澤曹縣的網紅大碩，憑藉一套喊麥組合拳，喊紅了這個人口不到200萬的小縣城。突然之間，曹縣成為「宇宙中心」，「寧要曹縣一張床，不要浦東一套房」的誇張調侃，讓曹縣本地人聽得糊塗。

互聯網狂歡之後，人們卻意外地感受到了曹縣的魅力。在曹縣，支柱產業包括木材和漢服，僅莊寨鎮的木材加工企業就有2500多家，而在以漢服為主產業的大集鎮，滿街都是縫紉機的聲音。前者征服了日本棺材市場，製作出來的板材送往2000公里外，後者則征服了電商上的年輕人，在淘寶上搜索「漢服」二字，發貨地前三裡面就有它。

網紅的風吹到哪裡，就能短暫地改變哪裡的生態。和曹縣類似，不少地標都在今年走紅，比如重慶的輕軌穿樓、雲南的粉色海灘、上海的熊爪咖啡店。

只是風起風落的速度很快，這種走紅，和普通人關係不大。

但大碩哥的生活被改變了。如今，和他對話是件困難的事，大碩哥每天都忙着參加各種活動，只在朋友圈裡偶爾看到他的身影——發主播招聘廣告，再配上一張摞着幾十萬現金的圖片；或者出售「快手上熱門教程」，承諾一對一教學，包熱門、包漲粉，原價5980元，現在只要298塊。

時間已經過去了半年，大碩哥的微信語音等待音依舊是自己中氣十足的喊麥錄音：「山東菏澤曹縣，牛批，666，我的寶貝……」

流量沒追到，平台先限流了

當普通人突然成為網紅，他和他身邊的人，生活都在被改變着。一些人正在艷羨這種改變——他們是一些追網紅流量的拍客。隨着追流量的人越來越多，拍客們也在今年進入內卷時代。

4月，追雲南大象流量的人，需要對着鏡頭吃大象踩過的菠蘿；8月，追全紅嬋流量的人，正在拉着全媽媽的手說自己是遠房親戚；年底，突然火起來的張同學，家門口迎來送往，一兩百個人等着和他見面。一位自稱是張同學小學同學的男士，從徐州開車直抵東北，連發七條短視頻，最令他驕傲的是自己去之前不需要「預約」，因為「我同學火了，看看他，對不對？」

網紅令拍客們趨之若鶩，但去晚了，流量隨時可能消失。拍客婁哥，在拉麵哥火了一個月之後的4月才堪堪抵達山東，然而，才拍了兩天，平台就直接限流，他的直播播放量從幾萬銳減到幾十，然後無人問津。

拍客追逐流量，幾乎是一次賭注。婁哥在去拍拉麵哥之前，跟着小馬雲拍了一個月，漲了十幾萬粉之後，便被平台封號。帶着手機、自拍杆，和幾件衣服，婁哥又從江西出發，坐了兩天火車來到拉麵哥家門口。

底層拍客的粉絲少，流量低，收入也不高。婁哥從早晨七點一直拍到拉麵哥收攤回家，前兩天，還能賺個一兩百塊，被平台限流的剩下八天，幾乎沒有收入，實在撐不下去了，他又去拍了附近的大衣哥，結果「流量更少」，算下來，山東之行虧了幾千塊。

和婁哥一樣，依靠流量生存的拍客們奔走在大江南北。這顯然不算是一份光鮮的職業，追風口的人是時代的弄潮兒，而追流量的人只是事件的跟蹤者，功利許多，他們需要用荒誕和誇張的手法被人看到，也要面對着流量的流轉與紅人的「過氣」。

如今，無數拍客等待着下一個網紅爆款，他們不期待爆款由他們製造，只是想知道自己明天要去拍什麼。

成為網紅，需要付出什麼？

3月的網紅風颳到了醫美界。

花十幾萬，在耳朵里注射玻尿酸，就可以擁有一對尖尖的「精靈耳」；想要瘦腿，可以靠「小腿肌肉阻斷術」切掉神經，肌肉萎縮就能達到目的……高顱頂、頭包臉，成了新的審美標杆，操作技術更加詭異：用骨水泥填充頭頂增高——每個字都看得人頭皮發麻。

同樣的時間節點，天貓開啟了醫美節，一批主播開了醫美專場，其中，主播「土豆Fancy」在醫美節的銷售額達到1.23億。直播間裡，上述項目也有涉及，比如在11月被罰款的主播林珊珊，就上架了精靈耳喬雅登注射項目，原價為221000元。

醫美項目，以高客單價成為主播們青睞的新品類，也成為網紅們自我投資的手段。要讓粉絲敢於為這些項目買單，網紅們便要打頭陣，這也許是他們需要付出的「代價」。網紅Abby在第一時間體驗了精靈耳，認為這樣的自己才是真正的「醫美KOL」，評論下方，粉絲們都表達了「期待」。

撥通一家自稱在「網紅圈子裡」的醫美公司負責人電話，接通電話的瞬間，親昵亢奮的聲音從話筒另一端傳過來：「沒問題的，寶貝兒！」

捕捉到每日人物提及的「網紅」關鍵詞，對方更為自信，承諾曾為無數網紅提供過各類醫美服務。只要粉絲數量超過50萬，就可以打折——「粉絲不到五十萬，那也算網紅？」對方解釋稱，這是一種流量置換，而在這句話的末尾，她又帶上了一句親切的「寶貝兒」。

數十億關注度背後，坐過山車的普通人

2月，辭舊迎新之際，一檔名叫《唐宮夜宴》的節目上了熱搜，14位演員化身「一群嘰嘰喳喳去赴宴的小胖妞」，演活了一千多年前唐三彩樂舞俑的形態，也拉開了河南衛視靠國風舞蹈「殺瘋了」的一年——「元宵奇妙夜」的唐代仕女舞蹈、「端午奇妙游」的《洛神水賦》和「七夕奇妙游」的《龍門金剛》，接連刷屏。

尤其是《洛神水賦》的水下舞蹈，讓此前堅持這項小眾運動5年的何灝浩，被更多人看到。視頻里，她穿着五彩斑斕的衣裙頂着水的壓力舞動綢帶，累計被全網觀眾看過數十億次。今年6月接受《人物》採訪時，她覺得自己「人生到達了巔峰」，心裡還在想：以後人生怎麼辦吶，是不是只能走下坡路了？

半年過後，何灝浩發現「紅」了一場的感覺就像過山車。剛火的時候，她的檔期被採訪和拍攝擠得滿滿當當，一個月裡面只有一個星期稍微閒一些。但到了8月，合作機會斷崖式下跌，節奏變成了一個月忙一個星期。進入12月以後，機會更是無跡可尋。

媒體的關注度還在，但現實逐漸讓何灝浩認識到，這些關注並不意味着商業價值。同一家公司的網紅，粉絲動輒千百萬，而她的抖音粉絲只有60萬出頭，「這個問題非常現實，百萬粉絲的號一抓一大把，別人為什麼要投你呢？」

與此同時，國風相關的生意卻實實在在地火了。漢服品牌、國風攝影，都盯上了年輕人的錢包，國貨服飾、美妝品牌都搞起國風款。何灝浩的走紅和這股風潮不無關係。

經歷「巔峰」之後，落差和彆扭的感覺偶爾會出現。「大家會覺得你是不是賺了很多錢？其實會有壓力。」何灝浩的本職工作除了拍攝水下舞蹈視頻，還有美人魚舞蹈教學，「很多人會說你這麼火了，肯定不會來教課了，她們也都不來找我了」。如今，她想把精力更多地放在海洋公益上了。

有人被看見，也有人被傷害

一年的時間，足夠遺忘很多事。再提到1月，很少有人還能想起那場聲勢浩大的網絡祭奠——2021年的開頭，年輕的B站up主「墨茶Official」在四川會理縣的出租屋裡去世。經歷了10天的沉寂之後，墨茶的名字開始頻繁出現。

年輕人孤獨死去的故事，足以讓大多數人共情。墨茶在B站上留下的一條「我老想吃草莓了」但「可惜草莓老貴了」的動態，直到今天已經累積了2.7萬條評論，每天，都還會有幾個網友在評論里再打出一串草莓。

▲評論區截圖。圖 / B站

1月23日，B站將墨茶的賬號設置為紀念賬號，但話題沒有終止。在這個虛擬世界，已經去世的墨茶被敘述成了各種樣子——或堅強、或可憐、或頹廢，人們還在不斷尋找更多關於他的細節，想拼湊出一個完整的墨茶。

一個普通人離開世界，突然被互聯網看見的故事，墨茶並不是今年的唯一。10月，一位名為「羅小貓貓子」的女主播在直播中喝藥自殺，最終搶救無效身亡。11月23日，據東方網·縱向視頻報道，「羅小貓貓子」的骨灰被配陰婚。荒誕的走向再次令互聯網沉默。

在網紅世界，有的人聲名煊赫，賺得盆滿缽滿，比如年底被罰千萬甚至上億的頭部主播。但有更多人身不由己，又曇花一現，然後永遠消失在互聯網的角落。

在這裡，有人被看見，也有人被傷害，和現實世界如出一轍。