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最近一直在刷《一年一度喜劇大賽》，被京東新百貨給洗腦了。正好也有看到《京東新百貨改版復盤》，咱們不妨深入聊聊。
本次復盤，有兩大看點(文末有總結)：
1、自上而下發起的大改版，設計如何發揮出更大價值；
2、0競品前提下，如何通過「認知遷移」快速打造用戶心智；
老規矩，脫離業務講設計，都是耍流氓。咱們先來聊聊這次改版的業務背景。
01商業背景及目標
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去年8月，京東集團高級副總裁馮軼調任時尚居家事業群總裁，當下時尚居家事業群下的某些品類，如服飾、美妝並非傳統的強勢品類，以POP商家為主的開放生態需要一個全面突破。京東pop店鋪的全稱是platform open plan開放式平台，就是俗稱的三方店鋪包括專賣店，專營店，旗艦店這三種基本模式店鋪。馮老闆的核心戰略，圍繞「人貨場」三個核心要素展開。第一件事，就是大力招商及C2M等供應鏈的能力建設，去年9月份就開始大力招商，加強品類的豐富度，解決商品供給不足的問題。這是「貨」的層面。「人」的層面，時尚家居事業部選擇的是25-35歲年輕人，他們符合大眾消費，購買力主要分布在快時尚、高品質、具實用性的主流品牌上。最後，是「場」的構建。相比之前的單打獨鬥，馮老闆選擇將事業群下的各品類聚合，用統一的形象輸出。這樣做有兩個好處，一方面統一形象更方便用戶認知；另一方面，在營銷投放上會更聚焦，效率更高，打的更透。3、建立起數字化全渠道開放生態的能力。探索長期的、可持續的低成本價值鏈，共創共贏；02業務目標及訴求
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2、打造「京東新百貨」心智，即時尚購物Shopping Mall + 高性價比 + 嚴選高品質 + 好體驗；1、品牌營銷側，確定產品價值主張，尋找年輕人流量渠道進行廣告投放。也就是我們開篇見到的《一年一度喜劇大賽》獨家冠名——逛京東新百貨，總能選到中意的；2、運營側，圍繞心智關鍵詞進行活動及頻道內容策劃，如購物Shopping Mall -> 品牌推薦、禮遇季等3、產品側，除了配合營銷側、運營側完成容器的升級，同時要把控整體產品調性，使更符合「京東新百貨」的認知——業務側也提出了自己的理解和訴求，即要有形式感、時尚感、體驗感。
03設計調研&分析3+2
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值得注意的是，因為有品牌推廣等高成本的動作，用戶看到的產品應該是穩定的、且業務數據健康的版本。因此相比常規改版，要更謹慎。這個方法往往是最先想到的，但也是第一時間pass的。一方面，實際工作里，一旦項目立項，留給設計的時間真的捉襟見肘，這個設計師們應該都懂；另一方面，即便是用研中的問題，也需要先有假設，真正0-1挖掘需求，是很難執行的；缺點：冷冰冰的數據，需要一定的分析和歸因能力，上手較難；再有就是需要需要業務的認同和配合；多以小流量灰度、A/B測的方式進行，效率上則需要有一定技術儲備，成熟公司基本都具備；缺點：產品->需求反推，信息可能存在失真；且結論不一定適用自身產品；三種方式優缺點都很明顯，我們一般不會單獨用。實際工作中，大多是3+1或3+2的方式來進行。先反推競品快速提出假設，再通過1或2的方式快速驗證，得出結果。
可以看出用戶在服飾上更追求個性和差異化，滿足產品可以是 潮流趨勢、首發新品、個性推薦等在美妝上，則是最求品牌和性價比，滿足產品可以是大牌特賣、秒殺特惠等；在居家方面，追求實用和質量，滿足產品可以是定製化服務等；2、策略驗證，藉助通天塔（應該是可以快速拼接H5的自研工具），得出數據結論；
從數據可以看出，新版整體轉化效率>舊版，其中品牌、趨勢榜單、新品、秒殺都有不錯的效率，同時印證了用戶需求——品牌＞時尚＞個性＞價格。
04 推導設計目標
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通過設計手法，打造(線上)「京東新百貨」Shopping Mall產品調性。05思路及策略—認知遷移
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問題遞到設計手裡，設計要通過哪些維度來打造Shopping Mall的產品調性吶？這裡插播一個最常用的底層方法論——「認知遷移」。簡單講，就是將用戶已有的認知進行解構，再重新遷移、組合至新的事物上，以達到降低用戶對新事物的認知成本，加速認知和理解的目的。雖然「認知遷移」這個名字是原創的，但這件事我們日常工作經常在做。回憶下，我們做競品分析收集一些設計策略，做情緒板（Mood Board）提取和定義色彩，其實做的都是這一件事，那就是做「認知遷移」。只是不同的設計方法，遷移的維度不同罷了。篇幅影響，咱們今天點到為止，不展開細講，後續有機會再和大家深入探討。
通過情緒版提取顏色(by知乎)我們回到目前遇到的問題，如何通過設計維度來打造Shopping Mall的產品調性吶？答案自然是遷移線下Shopping Mall的認知，抽取一切特色元素來作為新設計的靈感。通過調研得出的結論：
圍繞設計目標，抽取核心策略：
開始方案嘗試：
方案評估
最終方案
當然，除了結構的認知遷移，在UI風格上也同樣進行了遷移。
可以看出，新版UI整體顏色上更為克制，版式上也更多留白，層級上更突出商品本身，這種時尚感和品質感，則是遷移自傳統雜誌和平面設計。
最後是上線效果：
整體訂單轉化率的小幅提升和客單價的具大提升，也驗證「京東新百貨」產品調性這一設計策略是有效的。
至此本次改版復盤完成。
06看點小結
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1、自上而下發起的大改版，設計如何發揮出更大價值；
答：相比設計自驅的改版，自上而下有個最大的好處，就是不缺推力。設計需要儘早的進入業務，運用一切可以達成設計目標的設計手法。原文在設計流程和手法上，都給出了一個很好的範式。
2、0競品前提下，如何通過「認知遷移」快速打造用戶心智；
答：除了常用的色彩提取，大可以從視覺語言的形、色、字、構、質、動，+文案這7個維度來快速上手。
07寫在最後
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