最近@zoeYZ提出了一個觀察——大廠APP們正默默撤下banner。很有趣的topic ，作為曾經的媒體人和電商人，也想和大家探討一下。 實際上，早在2020年底，拼多多就率先去掉了banner，原因很簡單，數據不好看。那數據為什麼不好看了？ 起初最先想到的原因是，固定位置頻繁廣告打擾，導致用戶習慣性的忽略。 但細想一下，既然這個位置這麼差，為什麼雙11、12時候，電商仍然會以強banner作為活動入口？上述原因顯然說不通。 那麼為什麼平時場景下會下掉banner，而大促期又會用回吶？拆開聊。 01為什麼下掉banner
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這個事來自一個時代背景——「精細化運營」，是現在「數字化營銷」的前身。 2012年8月，今日頭條依靠「個性化推薦」技術，僅用1年DAU就做到1000w+，給了老牌的媒體們當頭一棒。 2013年淘寶入局，提出千人千面的推薦算法，並持續的打磨。 2016年魯班出世，淘寶開始嘗試banner的千人千面，僅雙十一期間，就提供了1.7億張海報，2017年雙十一更是提供了4億張海報。 直到2019年10月微信外鏈規範更新升級，拼多多在微信的裂變能力大受影響，亟需建立自己的私域流量。 加大向APP導流的同時，2020年2月拼小圈上線，APP上呈現好友購物歷史，一是可以作為質量背書，二是通過社交圈自然群分用戶，精細化推薦。 同年雙11前夕，拼多多率先幹掉了banner，增加了菜多多，整體feed上移，直播放到第二個底tab；接着淘寶也拿掉了banner，精簡了運營區，整體feed上移； ① 「個性化推薦」打磨了7年之久，越來越成熟，推的越來越准； ② feed作為提升復購及arpu值的高效手段，業務地位越來越重要； ③ 頭圖banner想要做到千人千面，成本很高；不做千人千面，難命中用戶，數據難看，浪費資源； 綜上，我認為banner確實消失了，不存在banner下移到feed這一說，頭圖banner和feed完全是兩種運營思路。 淘寶feed的第一張卡，是全新的一種運營方式，他靈活、可復用、成本低，而頭圖banner作為「老一輩」粗放運營的代表，和「成年的」feed流相比，無論從功能（商品分發）效率還是效果上都會被完全取代。 02大促為什麼又用banner
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當然是不需要精細化運營的時候，或者說需不需要「個性化推薦」的時候。 比如618、雙11、雙12這種活動，有着深厚的大眾認知，某種意義上已經是全民活動，整體入口根本不需要千人千面（當然入口上的商品還是可以個性化推薦的），且需要有個關鍵位置強調其重要性，且需要有好的曝光量。那這個位置非頭圖banner莫屬。 03其他家吶？
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再比如QQ音樂&網易雲音樂，雖然音樂是存在「個性化推薦」，但是廣告並不需要。 一方面音樂APP主要還是靠會員盈收，推廣類型和數量非常有限，看到的只有新歌/專輯、官方活動、第三方廣告。新歌/新專輯因為生產周期長，同一段時間數量有限；官方活動也只有性格測試、年度賬單這種少數；第三方廣告(如遊戲)也極少或沒有； 另一方面，音樂的形式並不適合feed流，頭圖banner的位置無可替代； 從某種意義上講，音樂APP里的推廣也是粗獷的全民分發即可（我對比了下不同用戶的banner內容，確實是完全一樣的），所以音樂類的banner不會下掉。 影視相關APP的話，因為電影電視劇生產周期長，同類型的作品數量非常有限，所以很難形成千人千面的真feed，目前都是退而求其次的假feed，我預估曝光不會太好。而且因為影視版權投資大，除了常規的VIP收入，廣告也是重要的收入來源，所以愛奇藝、騰訊視頻、優酷短期內都不會捨棄banner； 短視頻和電商比較相似，因為內容生產周期短，數量多、種類多，且平台上廣告推廣的數量是你想象不到的多（因為偽裝成內容你根本看不出來），一定是需要「精細化運營」來增加分發效率（￥￥）的，所以bilibili、抖音、小紅書都不需要banner，feed可以替代； 04寫在最後
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以上，希望以後有更多有趣的topic拿出來探討，大家如果有感興趣的話題也歡迎後台留言哈~ - END -
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