無論是靠會員費生存的文娛類APP，還是讓會員花錢的消費類APP，都打出了為會員服務的flag，但問題是，花錢的會員們越來越不滿，認為APP們「割會員韭菜」的心思越來越明顯。
文 |王敏
編輯|金璵璠
來源|深燃（shenrancaijing）
吃飯點外賣，得開美團、餓了麼會員；想低價買菜，得開通每日優鮮或叮咚買菜會員；網購想省錢，離不了淘寶的88VIP、拼多多的省錢月卡；出門騎共享單車，單車月卡更是少不了。休閒時間，追劇追綜藝，愛優騰的會員必不可少；不管你是聽歌還是聽小說，總要開個網易雲音樂、QQ音樂，或是喜馬拉雅的會員；如果你是健身愛好者，可能會充個Keep會員；如果你是社交達人，常駐探探、陌陌或Soul，為了交朋友也要投入一筆會員費……有網友甚至覺得自己的消費觀有點詭異：APP會員一兩百能用一年，充！一件衣服一兩百能穿好多年，「竟然捨不得」。這樣的心理也印證着，互聯網服務的「免費時代」越來越遠，會員經濟的時代已經來臨。一方面，大家開通的APP會員數量不斷上升。據深燃統計，目前大眾在日常生活中能用到的會員，至少有33個。另一方面，一旦成為會員就「戒不掉、停不下」。月度會員、季度會員已經不稀奇，有用戶對深燃表示，「我的餓了麼會員已經充到了2023年」，今年初蝦米關停的時候，大量用戶曬的截圖顯示，自己的會員還有上千天到期。據深燃測算，上述33個APP如果按照年度會員付費，用戶一年充會員得花5000塊。APP會員滿天飛，背後的互聯網大廠都打的什麼算盤？各家的財報數據，提供了一個不一樣的視角。這33個APP，可以主要分為文娛類和消費類兩大類。根據現有的財報統計，對於文娛類公司而言，會員收入是「命根子」，付費會員相關收入的營收占比最高能達到95%左右；對於以電商、外賣、買菜等業務為主的消費類公司而言，會員費帶來的收入只是毛毛雨，營收占比不超過5%，甚至不會單獨成項出現在財報中，它們看重的是通過會員的形式讓用戶留存、促活，花更多的錢。不過，無論是為了賺錢還是為了促活，這些APP們賣會員，都被吐槽「套路滿滿」。有的為了創收會把基礎功能付費化，有的為了留存促活，會對不同的會員「區別對待」，把領券步驟複雜化……那些已經掏了錢的用戶期待着，APP們什麼時候才能對「尊貴的會員」們好一點。幾年前，互聯網用戶們還不太適應，為什麼要付費看視頻、聽音樂，但現在，會員費已經成為一項再平常不過的支出。「通過會員付費的模式，實現商業價值，已經成為APP市場最主流的營收模式之一。」艾媒諮詢創始人兼CEO張毅對深燃說道。從會員數量來看，深燃統計發現，視頻類、知識付費類、社交類以及音頻類這些文娛領域的APP，除了年輕人社交和知識付費的賽道相對垂直、小眾之外，其他類型APP的會員數量都是千萬級別，長視頻類更是能破億。長視頻和知識付費類APP，大多會將會員收入在財報中單獨呈現，社交類、音頻類APP則是將會員收入和其他收入打包呈現。把會員收入當作重要營收來源，以長視頻類APP愛優騰芒為首。愛奇藝在《延禧攻略》、《慶餘年》等熱播劇的帶動下，從2019年起，付費會員營收就占據了半壁江山。如今依然如此，2021年Q3財報顯示，會員服務收入43億元，在76億元的總營收中，占比達56.6%。芒果超媒的會員收入在營收來源中排名不是第一，但比重不低。2021上半年，芒果超媒營收78.53億元，其第一大營收來源是廣告收入，占比達40%，旗下芒果TV的會員業務營收17.45億元，占比22.2%，超過五分之一。優酷和騰訊視頻分別歸屬於阿里和騰訊，暫無單獨的財務數據呈現。將會員收入單獨列項的還有知識付費類APP中的知乎，付費會員收入營收占比達五分之一。據其2021年Q3財報顯示，總營收為8.24億元，第一營收來源廣告收入占比39%（3.21億元），付費會員收入占比21%（1.78億元)，付費會員數量達到550萬。音頻、社交類APP在財報中將會員收入與其他來源收入合併，但也占到較高比重。在音頻類APP中，喜馬拉雅的頂樑柱是包括會員和付費點播在內的訂閱收入，2021年上半年，這部分的營收占比超過一半（54.6%）；網易雲音樂2021年前三季度包括會員收入、廣告收入在內的在線音樂服務收入占比也接近一半（47.7%）；而騰訊音樂在2021年Q3，以會員付費為主的在線音樂訂閱收入，營收占比超過五分之一（24.3%）。社交類APP中，年輕人三大社交產品Soul、陌陌、探探，都在財報中將虛擬商品和會員收入打包為增值收入，雖然總體收入盤子較小，但該部分占比都頗高。其中，Soul的收入幾乎全部來自增值服務，2021Q1，其整體營收為2.38億元，增值服務的營收占比為94.5%；探探超過一半以上的收入來自增值服務，2021年Q3，該部分在公司5.1億元的收入中占比為54.9%；同樣是2021年Q3，整體營收相對較高的陌陌，其增值服務占比達38.8%。總的來看，音視頻、知識付費、社交類APP的會員邏輯，是提供獨家、高品質的內容，以及工具層面的高階功能。但以賣會員獲利的模式依然難度不小。前述這些文娛類公司當中，除了背靠湖南衛視的芒果超媒、以直播收入為主的陌陌，和以高毛利的「直播+K歌」業務為主要收入來源的騰訊音樂實現了盈利之外，其餘公司均處於虧損狀態。以長視頻為例，愛優騰每年最大的成本支出就是購買內容版權，現如今仍然集體虧損。靠會員費實現盈利的案例並不是沒有，美國長視頻網站奈飛就是一例。這家公司2020年99%的營收來源都是會員訂閱服務，而且已實現盈利。為何奈飛能靠會員實現盈利而國內的愛優騰連年虧損？有行業人士分析稱，一方面是因為奈飛能夠做到會員無廣告、無隱形費用觀看平台所有資源；另一方面，是因為奈飛依靠優質內容獲得了用戶的認可，奈飛也得以在付費會員的支持下持續投入內容製作。愛優騰們要迎頭趕上，還有很長一段路要走。「付費會員的另一種模式，是和用戶淺層綁定，利用付費會員讓用戶留存在平台上。」張毅說道。他所指的是消費類APP。伴隨移動互聯網步入存量時代，主流的消費類APP想從外部獲取新用戶的難度加大，那麼，能「促活+留存」的付費會員自然不能放過。有着7年會員電商從業經驗的劉源對深燃表示，會員制是各大電商類平台圈住用戶的一種策略和手段。換言之，消費類APP賣會員卡，都是打着省錢的名義，讓用戶能夠在平台上進行重複消費。比如，美團外賣、餓了麼的會員是為用戶提供無門檻優惠券，淘寶省錢卡、京東PLUS會員以及拼多多的省錢月卡，是給用戶發放滿減券或者折扣券等。向蓉充了拼多多的省錢月卡，每日能領取不同金額的滿減券，她告訴深燃，自己會根據每日領取的滿減券來決定要下單的東西，也常常會因為不想浪費滿減券而下單一些並非剛需的商品。會員與非會員對電商類公司的「忠誠度」不是一個量級。據統計，亞馬遜買會員和沒有買會員的消費者，年消費額能差兩三倍。2018年亞馬遜會員消費人均1400美元，而非會員消費只有600美元。截至2021年6月，亞馬遜Prime會員數量已突破2億。和文娛類APP相比，消費類APP的會員價格雖然不相上下，但它們圖的不是會員費本身。觀察財報也能發現，部分已上市的電商、外賣、生鮮類公司，主要營收來源都不是會員費，而且各家公司的財報都沒有將會員費的營收單獨列出。例如，已經上市的叮咚買菜和每日優鮮，主要營收來源都是在線平台的產品營收，會員費收入占比極低。具體來看，叮咚買菜2021年Q3財報顯示，平台總營收達61.9億元，其中產品營收達61.2億元，而會員費、配送費等服務收入僅為6720萬元，也就意味着，會員收入占比僅1%。同在三季度，每日優鮮包括會員費在內的其他收入營收占比僅僅才2.1%。但這兩家公司都強調了會員的高價值。每日優鮮2021年三季度財報提到，付費會員貢獻的收入同比提升了8倍。叮咚買菜的招股書顯示，會員在2019年和2020年的平均每月消費額分別約為407元和478元。APP們的目光早已不局限在自家會員身上，還盯上了別人家的會員。最典型的便是淘寶88元VIP會員，將優酷視頻、網易雲音樂、餓了麼會員、高德打車會員以及天貓超市、天貓國際的會員打包在一起出售。現如今，買京東PLUS會員送愛奇藝會員，買騰訊視頻會員送喜馬拉雅會員，這樣的聯合推廣遍地都是。就連辦理銀行卡、電話卡，送音視頻會員、電商會員的異業合作也十分普遍。劉源提到，平台品牌力強、發放的權益多、商品SKU（庫存量）單位多，是吸引用戶成為會員的三大重要因素。但說到底，消費類APP給會員發優惠券、補貼這些都是手段，目的還是把用戶留在平台上，讓他們花更多的錢。無論是靠會員費生存的文娛類APP，還是讓會員花錢的消費類APP，都打出了為會員服務的flag，但問題是，花錢的會員們越來越不滿，認為APP們「割會員韭菜」的心思越來越明顯。最典型的便是，很多APP把基礎體驗的功能，劃為需付費才能使用的範疇。比如，知乎和微博，都將「改名」納入會員體系當中。微博允許普通用戶一年修改一次暱稱，年費會員最多可修改5次。而知乎非會員每180天能改一次暱稱，不同期限的會員擁有的改名次數也不相同，月卡1次、季卡2次、年卡5次。除了改名次數有限制之外，微博還將編輯微博的功能納入了會員體系。用戶要想對已發布的微博內容進行編輯，就需要開通會員。知乎則將關鍵詞屏蔽功能也納入了會員體系。「本以為知乎會員僅僅涉及付費內容，結果關鍵詞屏蔽也需要會員才有資格」，一位產品設計師在社交網站表示。APP們以低至幾塊錢的誘惑，誘導用戶開通自動續費/連續包月。有些用戶在不知不覺中成為「永久會員」，因自動續費進坑的用戶，出坑卻沒那麼容易，有用戶調侃說「續費一秒鐘，退訂兩小時」。▲騰訊視頻VIP會員選擇連續包月價格更優惠（左），優酷VIP會員7天低至1分錢（右）。就在11月，有媒體測評19個APP的自動續費功能後發現，當前，個別APP自動續費提醒缺位，強制用戶必須自動續費，而且退訂相關服務，往往流程複雜，需要「五個步驟、8次點擊」。後期，等用戶成為會員後，並不意味着拿到了通往優質體驗的門票，APP們會用各種各樣的套路「收割」會員。愛奇藝最近的熱播劇《風起洛陽》，中間的穿插廣告即使是會員也不能快進跳過，在多個社交平台上被吐槽。據公開報道，今年下半年，騰訊視頻在回復用戶的短信中提到，VIP會員只能減免部分廣告，但會員在觀看部分影片、電視劇、綜藝、動漫、體育賽事等內容時，平台仍可能會呈現廣告或商業信息。消費類APP的付費會員，基本都打出了讓用戶更加省錢的口號，但用戶想省錢沒那麼容易。比如，一些美團外賣會員發現，平台會以隨機紅包的形式對不同的用戶進行差異化營銷。美團用戶劉蕊稱，自己每個月都能收到美團外賣會員充值的隨機紅包，當她還在沾沾自喜時，偶然間發現一位朋友每個月能領到的紅包更大。她基本每次以6-8元的價格續費會員，而朋友能夠低至4元以下。此外，劉蕊發現，要在拼多多APP上領到無門檻券，越來越費勁。今年上半年，她購買拼多多會員時，每周都可以直接領取一張無門檻優惠券，但是到11月續費省錢月卡後才發現，5元無門檻紅包需要每天簽到挖寶才能領取。如果忘記挖寶，就可能一直領不到無門檻券。和劉蕊有同樣感觸的人也不在少數。「為什麼優惠券還需要我親自挖挖挖，我是花錢『雲健身』嗎？」▲拼多多用戶要領取5元無門檻券需要挖寶。圖源 / 拼多多有觀點調侃稱，「年輕人的體面，是從付費會員開始的」。不得不說，會員經濟和當下的商業環境是相匹配的。《會員經濟》一書指出，會員經濟在今天被普遍使用，是因為其中有一些通用規律。這一模式能夠創造持久性收入，從而產生更可預測的現金流，能夠通過客戶推薦降低增量成本，還可以持續收集數據了解用戶幫助公司改進運營策略。但一些APP的會員服務達不到用戶預期，導致用戶產生了強烈的欺騙感，也因此才會有各式套路為用戶所詬病。財經評論員王赤坤對深燃表示，相較國外，APP會員制在中國起步較晚，目前尚處於行業生命周期的成長階段，在這個階段行業標準還未制定，行業自律尚未形成，從業者的責任義務也無法明確，但企業不僅應當追求經濟效益，更要追求法律效益。劉源同樣認為，當前國內APP會員制還處於發展的中早期階段，也導致法律法規的監管尚未清晰明確。會員模式大行其道的當下，用戶充會員時要理性付費，企業更需要減少套路，降低用戶的思考和決策門檻。就如同上海市消保委近期發布的提醒，訂閱會員制是各大平台跟消費者之間建立強關係的一種商業模式，APP們與其算計着如何通過套路讓消費者「被自動續費」，不如通過提供優質服務和體驗來增加粘性。
文章經授權轉載自深燃（ID：shenrancaijing）
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