冬奧不僅將「冰墩墩」、「谷愛凌」送上頂流位置，更讓體育品牌重估滑雪生意。此前，中國的滑雪產業市場份額並不大，通常與潮流行業、戶外運動行業混為一談。阿迪達斯、耐克、安踏、李寧等綜合性專業體育品牌並未單獨孵化相關子品牌，而選擇發售少數滑雪產品以滿足小眾需求，中國的專業滑雪品牌更是鳳毛麟角。自2015年中國成功申辦冬奧，相關政策利好隨之釋放，中國的冰雪產業迎來了發展機會。2018年9月5日，國家體育總局公布《「帶動三億人參與冰雪運動」實施綱要（2018-2022年）》。伴隨着「三億人上冰」的目標，中國的滑雪生意也在近年來飛速增長。《2020中國滑雪產業白皮書》顯示：2020年中國正常營業的滑雪場總數為715家，室內滑雪場數量穩居世界第一。從年滑雪人次來看，中國已超過一些擁有成熟滑雪市場的國家。攜程發布的數據顯示，11月以來，滑雪主題游產品預訂量增長超350%。國內滑雪人均消費2398元。滑雪裝備的銷量也一路上漲，CBNData與天貓體育聯合發布的《2020冬季新活力生活趨勢報告》顯示，今年冬天滑雪裝備的銷量同比上升13倍。風口之下，早在冬奧開始前，國內外各大知名體育品牌已提前布局，試圖在中國滑雪這個千億規模的市場，分到一杯羹。即使在疫情的籠罩下，多個國外知名滑雪品牌如阿迪達斯TERREX、KJUS、Helly Hansen、Peak Performance等仍在中國開出首個線下門店，而2004年就進入中國的頂級單板滑雪品牌Burton於2020年和高瓴資本合作成立合資公司，共同運營其在中中國的業務。Burton還開通了線上渠道，為中國消費者成立了數字營銷部門。大量玩家湧入，競爭日趨激烈，安守一方的國產品牌開始求變。
冬奧效應，國貨轉型冬奧舉辦前，除了探路者等極少數中國滑雪品牌，在過去20多年裡，滑雪市場供應方面均以國外品牌為主，數千家中國企業則以代理加工生產國際大牌為主。不僅自身品牌發展受限，且只能依靠加工費獲利，利潤很低。以滑雪手套為例，目前國際市場上80%的滑雪手套就產自山東濟寧的嘉祥產業帶。國產品牌也不甘久居人下。酷破者總經理鄧濤曾對媒體表示：「國產的滑雪裝備什麼都不缺，就缺自己的品牌。只有擁有自己的品牌，我們出海才能和進口品牌競爭，才能有自己的定價權。」——2017年、2020年，安踏先後與韓國品牌可隆（KOLON SPORT）、日本品牌迪桑特（DESCENTE）的母公司合作成立合資公司，獲得二者在中國市場的經營權。其中迪桑特定位於高端市場，提供從4999元-7999元的滑雪服。2018年9月，安踏又收購了亞瑪芬集團，該集團旗下擁有始祖鳥、薩洛蒙、威爾遜等知名戶外品牌，它們都對滑雪產業有所涉獵。其中雪服單價近萬的始祖鳥更是成為「直男最愛」，風頭直逼加拿大鵝，在冬奧會上也出盡風頭，而單價超過2000元的薩洛蒙雪鞋在國內也有諸多粉絲。至此，安踏完成了從初級、中端、高端全價格帶滑雪產品的布局。安踏還斥巨資為旗下戶外滑雪品牌提供曝光場景，例如成為國際奧委會官方合作夥伴、中國體育代表隊的官方領獎鞋服贊助商、12支冰雪國家隊的合作夥伴。此外，安踏提前簽下了頂流滑雪運動員谷愛凌，以期打響旗下滑雪品牌知名度。安踏在女性運動品類相對空白，而谷愛凌的模特身份，也能夠幫助安踏強化時尚屬性。在官方店鋪中，谷愛凌同款的運動T恤和瑜伽褲，最高達到5000以上的銷量。除了資本合作，安踏也正嘗試通過技術突破提升品牌形象。成為國際奧委會合作夥伴後，安踏首次將超強保暖熾熱科技應用於賽時制服，2021年11月，安踏推出 「中國冰雪系列」產品，稱將採用冬奧制服同款熾熱科技。安踏技術人員曾對媒體表示，超強保暖熾熱科技，採用了熱返技術，石墨烯，聚熱棉以及超級羽絨等高級材料。比如石墨烯通過發射遠紅外線提升遠紅外輻照升溫效率，升溫效果超過國家標準一倍。曾定位中低端的探路者則通過布局滑雪全產業鏈以期實現品牌升級。過去幾年，探路者先後在滑雪度假村、運營滑雪場、 打造超級雪挑戰賽等深入布局，進一步深耕其在冰雪產業的投資。部分品牌則以布局海外市場開啟高端化之路。酷破者通過速賣通，藉助國內滑雪產業供應鏈成熟的優勢，將公司產品銷往全球100多個國家和地區，其中俄羅斯市場以每年30%的增幅不斷增長。
國際品牌來勢洶洶，國貨能否彎道超車？從滑雪消費領域來看，滑雪品牌主要分成三大品類，包括滑雪服、滑雪配件（包括手套、頭盔、圍脖等）、滑雪工具（滑板、滑雪杖等）。美國著名滑雪品牌burton已做到對滑雪服、滑雪配件、滑雪工具三大品類全部覆蓋，而國內滑雪滑品牌一般主打某個品類，且以雪服、配件為主，鮮有能獨立研發雪板、雪鞋的樣品實驗室，更有甚者仍以「代工貼牌」的形式打造品牌。國內最早布局滑雪的品牌探路者目前仍以售賣技術門檻最低的滑雪服為主；黑龍則主打滑雪工具，售賣冰鞋；酷破者、南恩主要售賣滑雪配件，包括雪鏡、頭盔等。國產品牌的定價也普遍偏低，以滑雪服為例，國產品牌的售價在500-1000元左右，而國外品牌的售價則在3000-5000元不等。在品牌心智的打造上，國內品牌也才剛剛開始。一個值得深思的例子是安踏。雖然成為了冬奧最大的贊助商，但風頭卻被lululemon等國際品牌搶盡了風頭。此外，即使簽約了谷愛凌，安踏目前在滑雪品類上尚未獲得明顯的收益—— 在天貓上，安踏推出的多數售價在幾百元左右的產品，月銷量都未過百，近萬元的同款滑雪服套裝，銷量更是個位數。從文化的角度來看，滑雪是一項發源於西方的運動。在市場競爭愈加激烈的環境下，國產品牌通常過於聚焦產品的銷售與宣傳，在講好品牌故事方面並未深耕細作。隨着中國滑雪產業的不斷繁榮，各大品牌的角逐和廝殺也將越發激烈，冬奧能為品牌帶來短期的曝光和業績，但在國內，滑雪產業作為新興的產業，仍有很長的路要走，對品牌而言，相關業務的拓展也將是一場漫長的馬拉松。
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