鑽石舞台

作者 ：韓希言 張旋洛重陽

來源：鉛筆道（ID：pencilnews）

成天被粉絲群嘲蹭周杰倫流量的劉畊宏，終於在自己50歲這年，通過自己的努力嘗到了爆紅的滋味。

轉型成為健身主播的他，只用了30天，直播累計觀看人次就超過1億，單場直播最高達已達4476.7萬，單條視頻最高播放量超5841.3萬，單日最高漲粉達五百多萬……全網都被「劉畊宏女孩」刷屏，媒體甚至拿他與當年「直播一哥」李佳琦的走紅模式進行了各種比較，有的認為他會成為下一個現象級的主播。

其實，劉畊宏的走紅，一定有一些運氣和意外的成分，但其背後的MCN無憂傳媒和抖音平台，無疑也起到了關鍵性的作用。

據鉛筆道向業內人士了解，無憂傳媒去年營收超過10億，淨利潤數億，主要比重來自直播帶貨。但此次劉畊宏走紅後，暫時不接直播帶貨的商單，而是通過廣告、直播打賞賺錢。

從2020年疫情開始到現在，明星直播經歷一個從高峰到低谷的過程，大小明星紛紛走進直播間開始恰飯，翻車事件也不勝枚舉。就在最近，直播平台和明星MCN也還沒有從前段時間「賈乃亮直播背後MCN虧慘」的震撼中緩過來。

對MCN而言，明星直播還是個賺錢的生意麼？MCN又如何才能做好明星直播？

「劉畊宏女孩兒」刷屏了

30天，直播累計觀看人次超過1億，單場直播最高達4476.7萬，單條視頻最高播放量超5841.3萬，單日最高漲粉達五百多萬……

誰也沒想到，創下2022年抖音直播最好數據的，會是一個已經50歲的，卻渾身都是肌肉線條的過氣男明星——劉畊宏。

近日，劉畊宏「雲健身」火了。截至發稿，抖音平台粉絲量已經超過2700萬。與一個多月前相比，已經漲粉2000多萬。「劉畊宏健身」「劉畊宏直播」「劉畊宏女孩兒」等相關詞條也全部掛在熱搜上，熱度只增不減。

疫情期間，「雲健身」包括也已經不是新鮮事。但劉畊宏出圈，確實因為三次直播間「被封事件」。

前兩次被封，是因為劉畊宏「身材太好」「穿衣太緊」，抖音先後兩次以違規封禁了劉畊宏的直播間，而後的劉畊宏夫婦乾脆穿上了羽絨服直播跳槽。這一幽默的做法不僅化解了尷尬，也引起了全民話題。

第三次被封，是劉畊宏在直播中談及生病的好友周杰倫，順勢祝其身體健康。劉畊宏的祝福引起了粉絲的刷屏，抖音以直播間涉及醫療健康又一次封禁了劉畊宏的直播間。

這三次讓人哭笑不得的「被封事件」都上了微博熱搜。這也是劉畊宏因禍得福爆火的開始。這波熱搜引來了眾多的吃瓜群眾，很多的明星夫婦也一起跟着劉畊宏夫婦打卡健身，為劉畊宏的直播間帶來了更多的熱度。

但是這麼多的健身視頻號都沒有把線上健身帶火，劉畊宏到底有什麼魔力？

一位「劉畊宏女孩」向鉛筆道坦言，「跟着劉畊宏練真是太暴汗了，超級累，他熱身完，我就已經不行了。尤其是練本草綱目，我第一次聽周杰倫想讓它快點結束。但是也很開心，自己一個人運動會無聊，堅持不了多久，但是跟着他練就很開心。腰間的贅肉咔咔掉，人魚線馬甲線我都要。多上頭啊！」

除了健身之外，劉畊宏更多帶給網友的其實是好心情。讓網友在筋疲力盡的時候，可以暫時忘記身體的疲憊。除此之外，劉畊宏還會私下親自「批改」網友的作業，指出網友運動中出現的問題。而劉畊宏妻子Vivi的加入，也讓直播間更加接地氣，很多粉絲在彈幕里感嘆，「Vivi划水的樣子好像我本人。」

告別「小透明」身份，成為新晉頂流後，劉畊宏商業價值也在水漲船高。「自從火了之後，劉畊宏的商務合作報價一天一個數。」據時代周報4月20日報道，有頭部廣告公司商務人士透露，現在有品牌想要在劉畊宏的一個60秒短視頻中露出，價格是50萬元。「這還是談過價的數。」

當鉛筆道向其直播公司商務負責人諮詢劉耕宏的直播帶貨報價時，對方感慨，「怎麼這麼多人問他？」但對方並沒有直接給出帶貨價格，而是推薦了另外一位明星主播的直播檔期和價格。業內這幾天有傳聞稱，由於這段時間漲粉太快，較難定價，劉畊宏暫時不接直播帶貨的商單。

「他當然不願意接直播帶貨的單子，在疫情長期影響電商供應鏈和物流的情況下，通過短視頻廣告植入和直播打賞變現，顯然賺錢更容易，也更符合明星的人設。」一位業內人士向鉛筆道表示。

走紅的「幕後推手」

「為什麼劉畊宏突然爆火？」4月21日上午，這一話題登頂微博熱搜。

從VC們的角度來說，他的走紅自然是「人事時」具備的結果，不過在這個過程當中，還需要一些其他因素助推，比如說他背後的MCN——無憂傳媒。

無憂傳媒成立於2016年，創始人為雷彬藝，資料顯示他從事視頻行業近20年時間，擁有豐富的視頻和娛樂行業的經驗。

如今的無憂傳媒已經成為抖音頭部的MCN機構，也是規模最大的MCN機構之一，光是員工就超2000人，旗下簽約主播數量更多，據相關數據顯示，無憂傳媒旗下簽約主播達人超 8 萬人，除了劉畊宏之外，還擁有大狼狗鄭建鵬&言真夫婦、多餘和毛毛姐、麻辣德子、張欣堯、劉思瑤nice、溫精靈等千萬粉紅人近 20 位。

「抖音網紅千千萬，無憂傳媒占一半。」這個段子大概是抖音江湖裡無憂傳媒地位的寫照。

在直播上，劉畊宏其實一直走得不太順。他早在2018年就已入駐抖音，只不過那時視頻內容以日常生活片段為主，在一眾博主中，顯得有點平平無奇。在去年3月到7月，劉畊宏曾在淘寶直播平台「點淘」進行直播帶貨。但是從播放數據來看，顯然不是很理想，單場最高觀看量只有20多萬。在去年9月，劉畊宏還登陸羅永浩直播間，和「交個朋友」團隊一起帶貨，但也沒有引起太多關注。

第一次轉折發生去年12月，劉畊宏簽約了無憂傳媒。據界面新聞報道，起初無憂傳媒幫劉畊宏規劃的是，先複製公司最成功的「夫妻帶貨」模式，但效果也並不如意。

根據直播電商數據分析平台「飛瓜數據」顯示，從去年12月19日到今年2月17日，劉畊宏夫婦一共做了9場直播帶貨，但帶貨銷售額僅為723.6萬，低於賈乃亮等其他明星的數據，粉絲數也在135萬徘徊。

第二次轉折則發生在今年2月，轉型成健身博主。此後，劉畊宏與無憂傳媒才逐漸掌握了流量密碼，一舉成為頭部IP。

在劉畊宏走紅的過程中，無憂傳媒確實算得上「盡心盡力」。一位接近無憂傳媒的同行王慧（化名）告訴鉛筆道，「劉畊宏的走紅肯定有運氣的成分在，但還是無憂傳媒運作得好，在被抖音三次禁播誤傷引起話題之後，團隊就抓住機會開始了一場媒體營銷，才真正讓劉畊宏徹底出圈。」

打開無憂傳媒創始人雷彬藝的朋友圈，鉛筆道發現，他近一個月發了40條內容，而其中一半的內容都與劉畊宏有關，自豪之情無以言表。

「最重要的還是努力吧，包括劉畊宏和無憂傳媒，從淘寶直播，到抖音帶貨，再到抖音直播，雙方一直都沒放棄。」王慧表示。

這也符合雷彬藝過往強調的觀點：藝人與公司關係不是「控制」屬性的關係，不是一紙合約關係，而是真正帶領他們不斷進步。「無憂在與紅人相處的過程中，更多充當的是服務者角色。」

至於為何能打造出頭部紅人，雷彬藝此前接受媒體採訪時曾分享過幾點經驗，其中包括：首先，頭部紅人每一個都很特別，真正能成為超頭部，本身要有些天賦或特長；第二，無憂打造紅人的核心是以人為本。

除了無憂傳媒外，平台方也給劉畊宏添了一把火。有媒體稱，包括在抖音熱榜上看到的劉畊宏相關熱詞，其實離不開抖音的策劃和推動。畢竟上一次抖音出現熱度這麼高的博主，還是羅永浩。而後者現在開始淡出直播，抖音亟需找到下一位「抖音一哥。」

明星大口吃肉，MCN甘願喝湯

像劉畊宏這樣活躍在直播間的明星並不在少數。

2020年疫情以來，影視行業進入寒冬期，比起沒有通告「在家摳腳」，更多明星開始利用直播，延續或放大自己在市場中的熱度和影響力。阿里集團副總裁家洛曾在一次訪談中透露，他們專門統計過，2020年，中國演藝界99.5%的明星都走入過直播間。

從影視劇的大屏幕專向直播間的小屏幕後，明星走下神壇並塑造了一個個造富神話。演員劉濤化名「劉一刀」，在淘寶直播首秀中交出了1.48億的銷售額；演員陳赫在抖音開啟直播，首秀4個小時帶貨8000萬；演員張雨綺簽約成為快手電商代言人，與辛巴合作帶貨2.23億元；賈乃亮以蘇寧直播聯合主理人的身份在抖音直播，上線兩個月，單場銷售額就破了2.4億元。

作為擅於靠影響力吃飯的典型行業，明星們進入直播帶貨行業後，也將影視行業的一些玩法演變成了直播行業的規則。某直播機構負責人錢峰（化名）對鉛筆道介紹，「比如說坑位費，直播間冠名這些玩法，都是從明星直播間開始流行起來的。」

不過，經過一年多的發展和市場檢驗後，業內也在形成一種共識，即：不是所有明星都適合直播帶貨。童星出身的舒暢入局直播帶貨後，被屢次質疑，像「大型三無產品傳銷現場」；潘長江也曾屢次因涉嫌虛假宣傳賣酒，被網友吐槽「晚節不保」；主持人李湘直播賣某品牌貂毛大衣，5分鐘的坑位費便高達80萬元，結果一件都沒賣出去；陳小春直播帶貨，三場直播價值51萬元的直播合同，最終卻只賣出5000元……

儘管明星直播翻車不斷，但仍然有機構願意簽下重金與明星合作，哪怕只是賠本賺吆喝。「簽了明星主播後可以為後續的很多事情賦能，一個明星不賺錢不代表另外的明星不賺錢，只要能用一點點成本跟明星合作，那機構也心甘情願。」錢峰說道。

比如賈乃亮背後的幕後推手，就是一家名叫遙望網絡的MCN機構，旗下擁有王祖藍、張栢芝、張予曦、王耀慶、熊梓淇、盧星宇、穎兒、杜若溪、曹曦文等十餘位簽約藝人以及瑜大公子、乃提Guli等超過50位孵化的短視頻達人。公開數據顯示，2021年遙望網絡全年訂單量突破1億單，銷售GMV超過100億，然而淨利潤預估僅僅為0.7-1.2億元。

懸殊的數據背後，是分成比例導致。據遙望內部人士透露，賈乃亮和遙望的分成比例是八二分，賈乃亮八，遙望二。「這在業內也是比較常見的分成比例。不管是從銷售額的角度來講，還是從利潤角度來講，都是正常的。因為畢竟對於運作公司來講，它付出的成本並不是很高。無非就是場地或者運營團隊，而運營團隊也花不了多少錢，至少這個成本是能賺回來的。」

不過，對於MCN機構來說，隨着明星直播帶貨行業逐漸走向深水區，對於機構的能力和自願要求也越來越高。錢峰表示，「不是所有的MCN機構都有明星資源，有了資源也不代表他們能運作好。除了考量團隊的綜合運營能力，招商能力和供應鏈能力等各方米的要求都要很高。」

對於明星MCN而言，可能還會再造「下一個劉畊宏」「下一個賈乃亮」，但如何賺到錢，卻需要靠自身實力。

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