作 者：金錯刀 爆品戰略理論提出者，爆品戰略研究中心、金錯刀頻道創始人
本文摘錄自《爆品戰略：案例篇》，經江蘇鳳凰文藝出版社及作者授權發布。
如今，爆品已經成為很多中國品牌和全球大牌正面PK的核武器，多一個SKU（單品）就多賺一點錢的時代已不復存在！下一個十年，做爆品將成為每家企業都要面臨的生死抉擇。
打造變態級爆品
爆品戰略是個「組合拳」，是一套系統打法。有這種誤解的人主要是受電商爆款的影響。很多電商爆款靠低價占領市場，但這只是爆品矩陣中很小的一塊，我們稱之為流量產品。在爆品矩陣里，流量產品負責吸引流量，旗艦產品負責盈利和打造品牌。爆品的本質是效率革命，電商企業是必須這麼幹的，很多傳統企業是未來必須這麼幹。爆品戰略的本質是「戰略+爆品+爆點營銷」三位一體的增長戰略，是對傳統的供應鏈、產品、營銷、研發、渠道等關鍵環節的效率大升級。只有超大的品類才能產生超級大的銷量和利潤，只有超級大的品類才能孕育出超級大單品。超級大品類的背後，其實是對用戶大需求的大數據洞察。俗話說：男怕入錯行，女怕嫁錯郎，大單品就怕選錯品類。舉例來說，手機行業有兩個超級大的品類，一個是拍照手機品類，一個是千元機品類。無論是小米還是華為，都需要通過超級大單品占據這兩個大品類。有的人批評說既做高端的拍照手機品類，又做千元低端手機品類，會引起用戶定位的錯亂，這就叫刻舟求劍。其實不然，因為抓住超級大的品類，打造超級大爆品，才是真正增長的規律。差異化就是我的產品跟其他產品相比有獨特的銷售主張，有獨特的價值點，有超級強的差異化。超級差異化背後有兩個含義：第一，對手難抄襲；第二，用戶可感知超級差異化。這個差異化不是站在公司立場的差異化，而是讓用戶感動、讓用戶尖叫的差異化。舉個例子，中國企業特別擅長低價競爭，但是特別不擅長差異化競爭。比如說中國人愛喝白酒，這幾年我見過各種各樣奇形怪狀的酒瓶，有的酒瓶做成了磚頭的模樣，有的做成了秦始皇的皇冠的樣子。前段時間有個學員拿了一款白酒讓我看，按照這個學員的說法，這款白酒最大的特點是它是中國唯一的一款弱鹼性白酒。中國唯一是不是差異化？當然是。但很多中國企業、產品的營銷人員有一個非常大的誤區。我發現中國60%以上的產品都是盲目差異化，不是真正的差異化。這種差異化是一種偽差異化，它不是以用戶為中心，而是以自我為中心。超大的口碑可以帶來指數級增長，甚至能在細分品類干到第一，或者是前三。快速的口碑引爆是大爆品的一個重要特徵，你的產品不僅能夠打動用戶，而且能激發用戶產生鏈式傳播，名創優品就是通過大爆品來進行口碑傳播的經典案例。名創優品創始人葉國富有個核心戰略，就是打造變態級爆品。變態級爆品就是絕對剛需、絕對性價比，能獲得超高銷量、超高銷售額的產品。葉國富認為，質優價廉才是零售業的根本，實體零售想要崛起，產品是第一要務，最好的切入點是質優和價廉的平衡點，而不是簡單的線上+線下。名創優品的爆品打造方法，我把它總結為「三高三低」，高顏值、高品質、高效率；低成本、低毛利、低價格。為了高顏值，名創優品在全球有日本、韓國、北歐和中國四個設計師團隊，整個設計研發團隊人員超過了200人，他們全年在設計上的投入在連鎖零售實體行業是非常少見的。為了極致性價比，名創優品在全球範圍內選擇知名品牌的供應商，抓供應商的審核，把住品質關口。葉國富的秘訣是：大批量採購、縮短渠道、加強監管。他認為必須讓商品回歸到商品的本質。要知道，有些時候做加法不難，難的在於做減法。名創優品的產品開發宗旨是在保證功能的同時將成本降到最低，這是一個「簡而不減」的艱難過程。葉國富在爆品戰略總裁營上甚至公布了一個爆品方程式：爆款產品產生海量用戶，進而產生極致口碑，從而打造品牌。舉個例子，名創優品有一個爆品叫名創冰泉，產品打磨歷時3年。一方面顏值高，瓶身外觀做了高顏值的設計，甚至申請了外觀專利；另一方面性能強大，瓶身厚度幾倍於市場上的普通品牌，高溫下能夠保證水質不變。而且價格並不貴，是名創優品的大單品，產生了強大的用戶口碑。互聯網時代，所有企業都會出現兩極分化，第一個叫普通產品型公司，第二個叫爆品型公司。普通產品型公司，它的特徵有三個：第一，大爆品缺乏；第二，離用戶遠；第三，不懂互聯網營銷。而爆品型公司則有三個典型特徵：第一，有尖叫級的超級大爆品；第二，以用戶為中心；第三，互聯網流量戰能力強悍。這種大爆品模式是完全可以複製的，而且也是傳統企業轉型、互聯網創業創新的必修課。如果你沒有大爆品，你就是普通產品型公司。普通產品型公司，就會有其他的大單品來顛覆你。
大爆品=大痛點x尖叫價值錨x爆點營銷
第一，「痛」說的是大痛點，必須抓住大品類和用戶的大痛點。比如，在飲料行業，無糖已經成為用戶的大痛點，所以有了市值幾百億元的元氣森林。在內衣行業無鋼圈是用戶的大痛點，幾年時間就催生Ubras這樣強悍的爆品殺手。第二，「尖」說的是產品必須尖叫，做到極致差異化。小米電視幾年時間做到出貨量全國第一，有一個極致差異化點就是大屏。洽洽小黃袋作為十億級的爆品，它的差異化在於把新鮮做到極致。第三，「爆」指的是營銷要爆，但這裡不是說傳統的廣告投入有多強，而是刺激用戶爆炸性裂變。比如我們的學員做的紅豆居家，它是一家傳統企業，過去只有少量粉絲，後來專門成立了「紅粉會」，積累了千萬粉絲，可以不斷形成營銷裂變。那企業怎麼打造大爆品呢？這裡分享一個公式：大爆品=大痛點x尖叫價值錨x爆點營銷。痛點就是用戶的需求點，是用戶願意花錢的購買理由。偽痛點就是看起來是強需求，但不是用戶的購買理由。找痛點是一切產品的基礎，是一切創新的基礎，也是一切失敗的源頭。例如諾基亞手機失敗的原因。有人說不夠酷，有人說不夠快，有人說是被蘋果乾掉的。但諾基亞前高管說：「都不是，諾基亞死亡的一個重要原因是因為手機老摔不壞。」因為在以諾基亞為代表的傳統手機公司研發部門有一個big rule（天條）：手機要摔不壞。在功能機時代，手機的一個痛點就是老摔壞，所以諾基亞都能砸核桃。但在智能手機時代，用戶的痛點發生了很大的改變。諾基亞高管還講了一個故事。iPhone1剛上市的時候，他們的情報員就購買了一批iPhone帶回總部，這位高管當晚就帶了一台回家研究，這台機器也吸引到了他4歲的女兒。為了測試手機的易用性，他把手機遞給了女兒，女兒很快就上手了。臨睡前他女兒昏昏沉沉地出現在他床前說：「我能把這部神奇的手機放在枕頭下睡嗎？在那一刻，他明白，諾基亞遇到了大麻煩：他們抓不住用戶的痛點了。很多企業在挖掘用戶需求上其實已經形成了強大的打法，比如問卷訪談法、深度訪談、二八法則、焦點小組等，但為什麼還是沒有找到用戶的真痛點呢？這些不是痛點的需求就是偽痛點，偽痛點有三大表現。第一，不是用戶品類。一定要記住，痛點是基於用戶的，不是基於專家的。我們今天好多產品都特別容易進入專家模式。什麼叫不是用戶品類？舉個例子，我們有一個學員是做土雞的，他說專家對土雞有三個品類的劃分：濃香型土雞、清香型土雞、滋補型土雞。他說我們想成為濃香型土雞的首選。這就叫不是用戶品類，用戶買土雞不會說清香、濃香、滋補型土雞，用戶購買時的品類選擇就是：做湯的、紅燒的、白斬的等等，用戶品類很關鍵。第二，不值錢的需求。就是這個痛點在用戶看來不值錢。例如我們有一個學員是做生鮮的，他們打的痛點叫：生鮮還是真的好。有沒有關注用戶的需求？有，但不值錢。它的對手叫錢大媽，打的痛點很直接：不賣隔夜肉。把新鮮這個痛點打得非常深，而且很值錢，對手甚至很難抄襲。第三，不可感知。就是你的產品痛點用戶不能直接感知，靠的是話術。例如，我們有一個學員做了一個產品叫納米發熱內衣。他們真的花了錢在納米技術上，而且有投入，但是納米技術用戶是無法感知的，所以用戶就看不見這款產品的價值，根本賣不爆。事實上，用戶的很多需求都不是真痛點，把偽痛點當作真痛點來打，是很多公司創始人、高管最常犯的錯。偽痛點是一個戰略死穴，最可怕的是你錯了但自己並不知道！產品早期，在沒有任何廣告的情況下，能不能靠用戶的口碑就能實現從0到1的冷啟動，這個就是我們常說的尖叫產品戰，就是產品自己會說話，有強大的口碑。尖叫就是產品的口碑指數，在傳統的「流量光明森林」里，產品很重要，但是有沒有口碑指數並不是生死關鍵，而在互聯網的「流量黑暗森林」里，產品的口碑指數則是生死關鍵。產品是1，營銷是0。這是爆品戰略的核心價值觀。在互聯網上，一切中間環節被砍掉，只有產品夠尖叫，營銷才有把產品放大10倍、100倍的威力。如果產品不夠尖叫，光靠營銷放大，是很難持續的。雷軍創立小米時，對過去的金山模式有過深入骨髓的反思。一個最重要的反思就是產品思維。「中國很長時間是產品稀缺，粗放經營。做很多，也很累。一周工作7天，一天恨不得干12個小時，結果還是干不好，領導就認為雇用的員工不夠好，就得搞培訓、搞運動、洗腦。但從來沒有考慮把事情做少。」互聯網時代講求單點切人，逐點放大。雷軍有一次跟我講，說小米就是要做一個「有人排隊的小餐館」。有人排隊，說明這個餐館一定有絕招，有一個爆品菜，而且只要把它不斷地往死里做，就會不斷地有口碑。有人排隊的小餐館，一定是口碑非常強大的。例如我家附近有一個小蒼蠅館子，非常小，就是一個串串店，十幾個人就坐滿了。但我每次去，都會遇到一堆人排隊的情況。一個非常簡陋的餐廳為什麼經常有人排隊？因為這個串串店有一道菜做得非常好，叫豬腦花。豬腦花是特別重口味的，一般做不好就不好吃，他家的豬腦花是我在北京吃過最好吃的豬腦花，為了提升口感，它的很多原料甚至是直接從成都運過來的。在打造大爆品的過程中，要有挖地三尺的精神，在關鍵點上打深打透。你會發現當你的產品做到500米深時，對手已經很少了，當你的產品做到一公里深的時候，你是沒有對手的。因為大部分人做產品是一米的寬度能做到一米深就不錯了。用「在厘米寬的地方，做到一公里深」的指導方針，定義出產品的價值錨，這就是產品尖叫戰的核心打法。過去是渠道即流量，現在是粉絲即流量。如何10倍級引爆產品？粉絲正成為驅動一切流量的核心，粉絲也是互聯網10倍級引爆產品的核武器。一個產品要想成為爆品，找到用戶一級痛點是油門，找到產品價值錨是發動機，粉絲的參與感是放大器。2011年7月，小米手機1推出時，找到的用戶一級痛點就是智能手機都是偽智能，性能不夠高。小米手機1就找到一個產品價值錨：中國首款雙核1.5GB智能手機，售價1999元。2011年8月，小米舉辦了一場爆點營銷活動：我是手機控。當時的小米一窮二白沒人知道，如何引爆粉絲口碑呢?小米想出的一個辦法是讓用戶曬自己用過的手機。由於當時微博上的傳播還是以純文字、圖片為主，如果只是讓大家來曬手機，參加的成本就太高了。於是小米開發了一個「我是手機控」的頁面生成工具，一鍵就可以生成一個專屬自己的手機編年史，再點擊「分享」就可以發到微博上。這個活動當天晚上一上線轉發就突破了10萬次。據統計「我是手機控」話題在新浪微博上有超過1700萬條討論，而小米沒有花一分錢的廣告費，這就是粉絲的力量。早期是大眾傳播時代，就是通過電視這種大眾傳播方式打廣告。典型代表是「晉江模式」的崛起，「央視廣告+線下門店」是這一波品牌營銷的最大代表。中期是分眾傳播時代。一種是分眾傳媒這種媒介的崛起，專注於寫字樓白領這一細分群體。最大的分眾是搜索，百度這種基於搜索的競價排名廣告，引發的是一個品牌革命，典型代表就是莆田系醫院的隱秘崛起。現在是精準傳播時代，隨着互聯網技術的深化，基於大數據的精準營銷成為可能。比如DSP(DigitalSignal Prcssns，數字信號處理)技術，它能實現精準的點對點投放。其實，更精準的傳播對象是社群，就是同需求用戶群的結合，這也是移動互聯網帶來的革命。粉絲即流量的背後是流量紅利的消失，也倒逼我們對營銷方式做出調整和升級。這種營銷進化，要求所有的企業從過去的渠道戰模式升級到流量戰模式，渠道戰模式基本上是廣告加營銷加渠道，流量戰模式就是私域流量戰和公域流量戰。公域流量就是主動權在平台和渠道，流量成本相對較高，間接到達用戶。天貓、京東、淘寶、拼多多等都屬於公域流量，這也要求我們的營銷人員能夠精通公域流量戰的打法。私域流量就是主動權在生產者手裡，流量成本相對較低，直接到達用戶。私域流量現在越來越關鍵，一般我們又將它分為幾大模塊。第一個模塊是微信流量，比如說公眾號、微信群、個人微信號。第二個模塊就是自媒體流量，比如今日頭條流量、抖音流量、微博流量、快手流量等。第三個模塊是官方直接的流量，比如企業APP、企業商場、小程序等。事實上私域流量現在越來越重要，它甚至是驅動傳統流量和公域流量的核心關鍵。如何引爆粉絲的流量？爆點營銷戰有三個最強的行動工具：粉絲引爆、發布會引爆、事件引爆。甚至有一個爆點營銷小公式：爆點營銷=5000個抖音視頻/微信公眾號文章/小紅書種草文章+發布會電商帶貨+PK營銷事件
只有像「腦殘」一樣思考，
才能抓住消費者的心智
歷經小米、波司登、SKG等公司的血淚實戰，以及多年一線公司案例的實踐與錘鍊，我發現了一個爆品的方法論，我稱之為爆品研發「金三角法則」。要想成為品類冠軍，理解爆品研發「金三角法則」，必須記住四個字——「以終為始」，就是站在終點來思考產品的開端，大爆品的終點就是成為品類冠軍。所以我們要從成為品類冠軍這樣的產品戰略來倒推大爆品的關鍵行動路徑。這個行動路徑由一個中心、三個行動法則組成：一個中心是品類戰，三個行動法則是痛點戰、尖叫產品戰和爆點營銷戰。洽洽小黃袋是一個很經典的案例，在轉型時陳先保和整個洽洽經歷了巨大的痛苦，痛苦一方面來自內憂，當時洽洽瓜子品類已經觸達自身的天花板;另一方面痛苦來自外患，就是三隻松鼠等新型企業的顛覆。那洽洽小黃袋是如何通過爆品戰略實現新品類突破的呢？洽洽食品副總裁王斌有兩句話：「爆品戰略不是靠規模製勝，而是超級單品革命！」「所有企業的成功都是戰略大單品的成功！」洽洽唯一的轉折點是推出了小黃袋這個大爆品，找到了差異化這個新的爆品武器。洽洽雖然不是最早一批殺入每日堅果品類的公司，但他們是在每日堅果品類產品上砸錢最多的企業之一。洽洽小黃袋這個產品最強的一個差異化賣點叫新鮮。其實這個詞說起來很簡單，但是真正有多少人把它做到了？為了保證產品新鮮，洽洽小黃袋一方面採用了充氮包裝，裡面又加了吸氧劑和乾燥劑，一切都是為了擊中消費者的痛點，為了保證產品的新鮮。這個技術有多狠？它榮獲了國家科學技術進步二等獎。這個獎含金量有多高？一等獎就是雜交水稻、兩彈一星，獎金500萬元。另一方面是原料的差異化。洽洽小黃袋中的七種原料來自七個國家，均為直采的，為了保證產品的新鮮，小黃袋的蔓越莓不抽汁，核桃是現剝現用的。由此可見，小黃袋在原料上的差異化做到了同行做不到的極致。說到跑分，第一反應是用戶買一台筆記本電腦，或者買一部手機，要看它的CPU跑分。但跑分不是電子產品的專利，食品行業、快消品行業其實也可以跑分，因為消費者會對比。第一個是它的科學配比。小黃袋的產品配比是中國營養學會的會長翟風英老師專門設計的，這個數字可以用來跑分，因為消費者會拿它和其他產品對比。第二個是它的原料。七種原料來自七個國家，分別代表了全球最好的原料，這個數字消費者也會拿來和其他產品對比。第三個是它超級變態的產品力。比如核桃，洽洽考核核桃的一個指標叫核桃的截面浸油率，就是你把核桃切開，看它的截面吸收油液的指標，這是可以跑分的。再比如洽洽的蔓越莓是不抽汁的，市場上百分之八九十的每日堅果都是切片的蔓越莓，廠家先把裡面的蔓越莓汁給抽掉，抽掉之後，再加糖汁。洽洽是不抽汁的，不抽汁它的花青素含量是其他切片的3倍以上，這又是一個數字，要跑分的產品賣點一定是可以用數字來展現的。王斌說，只有像「腦殘」一樣思考，才能做出可以跑分的價值錨，才能牢牢抓住消費者的心智。為了快速引爆市場，洽洽在小黃袋的包裝上做了精心設計。在內部，洽洽稱它為包裝自媒體，即包裝本身就具備超級強悍的媒體傳播效應。機關術一：洽洽小黃袋將logo放大了3倍。logo擴大3倍，它的傳播效果就擴大了9倍，這在傳播學裡是一個非常狠的設計。機關術二：綬帶。為什麼要給小黃袋配一個「掌握關鍵保鮮技術」的綬帶？這與用戶的聯想心理有關。只有你獲得了巨大的榮譽，國家或機構給你頒發獎狀和證書才會給你頒發一個綬帶。掛了綬帶之後代表你這個東西非常好，你是值得信賴的。小黃袋這個綬帶就起到了一個讓消費者聯想的作用，他們會在潛意識裡認為你是值得信賴的。機關術三：產品信息可視化。所謂貨賣一張圖，裡面有什麼就給它寫出來：巴旦木、腰果、榛子……都給寫出來，最大限度地刺激消費者的食慾和購買慾。王斌說，憑藉着強悍的差異化武器、可以跑分的價值錨、可以感知的爆點營銷機關術，洽洽每日堅果不是客單價最便宜的，但口碑非常好，賣得也非常棒。隨後洽洽小黃袋這款產品的銷量也產生了爆發性的增長。後來，王斌在復盤洽洽的轉型之痛時說：你不要像專家一樣去思考，你要像「腦殘」一樣去思考，要把它的方面面都做到極致。所以有時候爆品思維是一個極致的思維，而不只是一個低價思維。在市場上比小黃袋每日堅果價格低的，甚至低很多的競品都有，但最後賣得最好的反倒是洽洽小黃袋，把產品做到極致這點非常重要。
做多是本能，做少才是本事
和以往所有浪潮一樣，有多少企業會被拍死、被遺忘，就會有多少企業乘風破浪、扶搖直上。人性本貪，大部分人的心理認知上認為做多做全是安全的，不把雞蛋放在一個籃子裡也是安全的，但請記住：做多是本能，做少才是本事！一針捅破天的爆品是一個巨大的變量，也是一個新式武器。中國未來所有行業的前三，一定會是中國本土的爆品型企業，行業前端也都會是本土爆品型企業。但在那之前，所有企業家都要深刻意識到：所有行業99%的產品，都值得重做一遍，也必須重做一遍！《困境當前，悲觀還是樂觀？》《狂賺137億！這40句話真狠！》《江南春：從業30年，我發現賺大錢的公司，都相信這8個字》《宮玉振：極端環境下，共產黨軍隊怎麼打勝仗？》《創業6年，從拼湊200萬半年花光，到被資本瘋搶！這個湖北人，全憑8個字》
留言列表