鑽石舞台

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不知不覺，天貓雙11已經快要十三歲了，回顧過往，天貓雙11銷售額從第一年的0.52億一路增長至去年的4982億。現在的天貓雙11已經發展成了一項特殊的公共產品，提高商品或服務的供需轉換效率，為商家和消費者創造更多價值。

雙11產生的巨大經濟效益，吸引着其它電商平台的參與，這就出現了「市場蛋糕越做越大的同時，分蛋糕的難度也隨之增大的局面，」加上天貓雙11已舉辦多年，部分用戶對活動的新鮮感已逐漸流失，市場上出現了許多唱衰天貓雙11的聲音。作為雙11活動的最初發起者，天貓該如何應對呢？

最近，在2021天貓雙11全球狂歡季的發布會上，阿里巴巴集團首席市場官張無忌（董本洪）強調，今年天貓雙11是一本初心兩種溫度，在消費者購物體驗、綠色低碳和公益上做更多努力。這些舉措其實是阿里對雙11新的思考，希望天貓雙11在發展中能夠承擔更多社會責任。

那麼問題來了，近年來參與雙11的電商平台眾多，阿里今年還會是主角嗎？正在改變的天貓雙11，具體迎來了哪些革新？又具有哪些發展趨勢？

群雄逐鹿

短視頻的興起，占據着用戶更多的使用時長，抖音和快手乘着短視頻發展的東風，逐步將觸手伸向更多電商領域，積累建立完整獨立電商平台的資本，如快手的老鐵支付，抖音的物流體系建設等。

在未真正發力電商業務之前，抖音和快手扮演着為專業電商平台引流的角色，轉變為國內電商市場裡分蛋糕的一員後，和拼多多一道讓電商行業多了許多新看點。

不只是行業玩家變多了，雙11玩法也迎來了諸多改變。自去年開始，天貓開始調整了雙11的玩法策略，將雙11劃分為不同的商品預售期和搶購期，時間向前延伸至10月21日。而拼多多、京東和蘇寧易購類似活動的預售期也都在10月20日左右，更長的時間線，利於平台GMV的提升，但也考驗平台和活動對用戶的持續吸引力。

從QuestMobile的數據來看，淘寶在不同預售期內的表現最突出（去年數據），且整體數據隨着活動的推進有着較明顯的遞增趨勢，第一波搶購的平台日活量達到4.49億。

其次，在網絡熱度上天貓仍是最高的，甚至可以說是斷層般的存在。在艾媒諮詢的報告中，2020年雙11當天的主流平台中，網絡熱度前三均是綜合電商平台，抖音和快手的電商業務雖然發展得很快，但用戶仍傾向於選擇專業從事電商的平台，由此可見，抖快在培育用戶使用習慣上還有較長的一段路要走。

具體交易額排名同樣如此，阿里系電商平台是許多用戶過雙11的第一選擇，可以預見的是，阿里的許多優勢還會繼續延續。不過，在雙11的第十三個年頭裡，天貓雙11在玩法上又做了一些調整，簡而言之就是優惠活動更簡單了。

化繁為簡

去年因為增加了商品預售期等活動，讓整個雙11的具體玩法變得更難懂更複雜，活動期間迎來了許多用戶的吐槽。根據艾媒諮詢報告顯示，40.8%的用戶認為2020雙11的新玩法略複雜，只了解一點點，還有較大比例用戶因為太複雜不想去了解。

為此，今年天貓雙11做了不少調整，但基本優惠玩法是「每滿200減30」，進一步拉低優惠門檻（去年為每滿300減40），至於88VIP等優惠針對特定用戶，畢竟對絕大多數普通消費者而言，簡單和實惠的雙11玩法更接地氣。

其次，今年天貓雙11便捷功能有很多，省心省力的「分享購物車」功能，便於不知道買什麼的用戶直接抄別人的作業。新的天貓雙11必買榜結合大數據和垂直達人推薦等要素，在不同產品中篩選值得購買的好物，類似於京東金榜，讓用戶「簡單選擇閉眼買」。

提升消費者的購物體驗，是本屆天貓雙11的三大關鍵點之一。筆者認為，這些舉措意在使那些沒有精力了解活動規則和厭倦篩選商品的用戶，讓他們便捷的參與到雙11中來，避免不必要的用戶流失。

平台的業務增長離不開消費者，在平台快速發展的過程中，需要適當停下腳步，觀察消費者的新訴求和社會的新變化，調整或轉變平台發展走向。今年的天貓雙11要促活更要拉新，只不過在第十三屆的時間節點上，阿里還有更多問題要思考。

天貓雙11變「綠」了

在數碼產品圈，許多產品已開始強調綠色環保理念，如使用可再生鋁或簡配電源適配器等方案。而不同行業使用的環保方案存在差異，作為匯聚眾多商品的電商平台，在產業鏈的許多環節均存在環保提升的空間。

今年天貓雙11從多端口切入環保事業，商家端設立專門的「綠色消費會場」，鼓勵商家提報綠色商品；物流端眾多菜鳥驛站開展「紙箱回收」行動；回收端天貓鹹魚攜手，倡導家電以舊換新等。阿里希望通過平台去推動供應鏈體系的綠色化，搭建綠色商業生態。

另一方面，在社會責任上，本屆天貓雙11強調公益，為公益捐贈達一定數量的商家增設專屬公益標識，並為消費者帶來雙11特定公益分享活動等。在捐贈類別上，重點是為鄉村困境老人提供愛心午餐、為低收入勞動力人群提供公益保險、為留守兒童找到「童伴媽媽」。

其實在綠色和公益方面，阿里此前已經開展了相關行動，如我們在淘寶上購物時出現的商家為單筆訂單幾分幾毛的捐贈等。只不過本屆天貓雙11，阿里將綠色和公益上調到了C位。

在部分用戶看來，每一年的雙11都是一次規模盛大的數字遊戲，這些數字是我們消費的金額、品牌方的雙11捷報、平台幾百幾千億增長的GMV等。在市場蛋糕越來越大，平台及行業增速逐漸放緩的背景下，行業主要玩家需要新的思考，在數字之外傳達新的價值，用阿里巴巴集團首席市場官董本洪的話說是：雙11進入第13年，阿里巴巴在不斷審視它與社會、時代的關係。

事物發展到一定階段都會顯現出疲態，雙11也不例外，各大電商平台推出的活動五花八門，讓消費者看得眼花繚亂。平台除了通過新優惠和新玩法提升大家對雙11的興趣之外，更需要將雙11、消費者與社會責任緊密結合在一起，讓消費者知道他們在其中發揮的價值，將一串串冰冷的數字鏈接到社會的每個邊角當中。

在十二生肖里，十二年是一次輪迴的結束，經過了一個輪迴的雙11，下一階段要怎麼走、往哪走都需要關鍵的領域玩家來定奪。作為雙11的開拓者及國內最大的電商平台，阿里要扮演好這一領航員的角色，契合用戶體驗、碳中和與社會公益事業，拓展雙11的寬度和深度，與各路玩家一起繼續拔高雙11的上限，在競爭中探尋和踐行雙11新的價值。