●來源：智邑中國企業戰略研究中心（ID：ZeStrategy）鴻星爾克在爆紅後的三個月，30天掉粉29萬；
拉夏貝爾被申請破產清算，從九千家到三百家；
Burberry美洲市場銷售額下跌70%，預計全球裁員500人；
……
與此同時，
花西子在短短成立三年後成為美妝頭部玩家；
元氣森林在六年內迅速崛起，天貓銷量已經超過可口可樂位居榜單第一；
盲盒文化領軍者泡泡瑪特線下廣開店鋪，新IP運營風生水起，市值破千億港元。
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從國內到國外，從大眾商品到奢侈品，虧損、關店、破產、裁員似乎成了一眾老品牌動態主旋律。而一波被時代捲起的新晉品牌卻異軍突起，有的正當紅，但有的卻也在爆火後被狂熱粉絲急速拋棄。時代的巨浪不斷翻湧推進，造就了品牌冰火兩重天的局面，品牌的存活、變革、逆襲、引領該如何層層解碼衝破僵局。新環境：這是一個經濟高速增長的中國，也是一個文化逐漸自信的中國，東方文化復興和中國潮成為主旋律。新消費：這一代的主力消費人群已經更迭，早就不在基礎物質滿足的需求上。他們擁有豐富的興趣圈層、多元的價值觀、較強的自我意識、個性化的生活主張。他們是成熟的消費者，能理性地做購買決定，也願意為情感一擲千金，由他們掀起了一場全面的消費升級。新技術：新時代商業最大的底層邏輯轉變是科技。大數據、人工智能、5G等新技術的普及改變了整個產業形態和人們的生活方式，對於品牌的數字營銷也進行了全面升級如SaaS技術大大提高了企業轉化流量的效率，為企業增加了營收。新營銷：在新環境，新消費，新技術的大環境驅動下，營銷也一改往日的傳播方式和途徑，企業已經可以越過中間商直接和消費者溝通，這個溝通更加深入精準，與消費者產生緊密的鏈接。鏈接的觸點也變得更加多元化，通過全渠道和全媒介更高效地完成認知、接觸、購買、重複購買的閉環。新消費時代一切商業行為將越發深化「以消費者為核心」，進入「心消費時代」，商家要關注的不僅僅是消費者的物質需求，而是情感和心靈需求。只有深深觸動消費者的心才能成為市場的領軍者。面對新時代，老品牌面臨品牌老化的困境，品牌形象老化，定位模糊，營銷手段過時，渠道傳統。如果一味迎合新生代，又會失去現有的忠實用戶，加重企業危機。如果不作為，品牌又會迅速被主流消費人群遺忘，最終退出市場。對於新晉品牌而言，它們有新潮的形象，年輕的品牌個性，也能玩轉新型的營銷手段，但靠營銷獲得短期聲量的品牌缺乏背後通過時間沉澱的品牌價值，於是曇花一現後被粉絲急速拋棄，如何持續讓產品價值升級，持續積澱品牌內涵是新晉品牌的重要課題。面對全新的營銷環境，傳統品牌營銷邏輯逐漸失效，我們該如何解碼新時代的品牌營銷系統？智邑構建的品牌營銷「心」系統由三個模塊組成。新價值、新形象、新溝通。品牌的新價值包含了能滿足新消費群體的新產品需求價值，還能共創與品牌共生的情感價值，讓其不斷升值變成品牌長青的最強壁壘；新形象包括能融入目標客戶的立體化形象定位和與目標群體性格重合的內在個性；新溝通將插上科技的翅膀，無處不在、隨時隨地與消費者之間形成雙向影響。品牌不僅包含了經濟價值，還有消費者對品牌的態度和意願。對企業來說，價值是品牌無形的魂，縱使它是無形的，但它能對競爭對手形成真正壁壘。正如可口可樂總裁所說，即使燒掉可口可樂的一切，只要可口可樂的品牌價值還在，就可以一夜之間再造可口可樂。產品都會陷入一個困境，只要獲得了市場的認可有發展空間，就會開始被複製模仿直至這個產品在市場泛濫，結束它的生命周期。為了防止產品價值隨着市場泛濫不斷貶值，產品需要滿足兩個要求：第一，有獨一無二的產品核心技術。第二，能與時俱進地解決客戶痛點並形成解決方案。新消費群體對產品要求越來越高，要求產品具備「產品價值+」。以服裝業舉例，衣服除了滿足外在的審美要求，還要升級內在的科技功能。由此，一些功能面料開始被研發出來，高科技免洗布料、超防水織物、抗菌防臭面料、遠紅外功能纖維面料……可以簡單的理解為除了在作為一件衣服的蔽體保暖的基礎價值滿足上，延伸出更多的「價值+」，這些附加價值要具有足夠的技術稀缺性，還需要趕在被其他競爭對手能模仿之前不斷超越自己。具備「產品價值+」且能精準解決時代痛點的單品，便有機會成就一個品牌背後的業務核心——超級單品。它不同於爆品，爆品是引流產品，更多的是製造流量。而超級單品是一個長期戰略產品，它的職責除了單點引爆，還需要在經受長時間的考驗後，仍然被消費者高頻率的需要和長期解決客戶痛點。這是一筆非常重要且永久保值的品牌資產，能在消費者心中建立起堅韌的信任基礎和難以忘卻的品牌印象。為了滿足消費者的差異化需求，單個產品沒法覆蓋所有細分市場，由此產品需要多元化拓展也就形成了多品牌的矩陣。而無效的多品牌布局不僅耗費精力和資源還會拖累主品牌。新時代對多品牌布局的本質內核是圍繞目標客戶的生活方式形成一整套解決方案。解決方案簡單地說就是整合，根據客戶的需求提供多元化軟件+多樣化硬件+實施組合後的一個集成價值。這種產品價值可以滿足客戶個性化的多元需求，且具備長期與目標客戶生活方式共存的剛需價值。客戶價值來源於客戶對該品牌引起情感和文化的共鳴程度，在產品本身具有價值的同時，消費者對該品牌產生的情感訴求將直接影響到客戶的購買決策。以國潮文化帶來的公眾情感舉例，它已經成為了不可侵犯的歸屬感。近年來，中國經濟、科技的發展有了質的飛躍，也讓中國在國際場越來越有發聲權。伴隨而來的是國人的文化自信的增強，也導致了很多國際品牌在中國市場的情感訴求上踩雷。比如D&G因要求一個眯眯眼的模特以笨拙的姿勢用筷子吃披薩而被全網攻擊，因抵制新疆棉而被國人拋棄的H&M，因下架新疆產品而遭全民退卡潮的山姆超市……這些品牌引起了中國消費者的民族憤怒。在全民情感抵制的前提下，不論產品本身價值如何，品牌只能面臨無人問津的窘境甚至退市。而相反的，一系列國漫相繼崛起，例如《哪吒之魔童降世》，一句「我命由我不由天」燃起了多少人的熱血也燃爆了國漫IP的市場，服裝、餐飲等產業紛紛跨界營銷哪吒的IP創造營銷事件、重塑IP產品形象，又帶來了一番新國潮市場。群體情感包含不同細分群體的情感。每個人在不同群體中都會有自我的身份認同建構，也可以稱之為圈層。第一階段的圈層為相似的社會階層，不同階層的消費者有不同的購買需求，也就從知名度、時尚度、舒適度、耐用性等各個方面產生了品牌之間的中高低端差異。第二階段的圈層為相似興趣愛好的人，比如潮玩圈層、二次元圈層、追星圈層、愛寵圈層等。客戶在不同的小眾群體中找到屬於自己的情感價值由此引發了圈層消費。「我感覺到，所以我想要」，讓顧客的情感和品牌共鳴，營造出客戶心理想象的完美預期。DR，憑身份證「男士一生只能定製一次」的鑽戒，與客戶共同營造了一人一生一世的幸福心態，讓消費者在購買結婚戒指的同時仿佛也購買了一種承諾；Chanel N°5，「我只穿香奈兒5號入睡！」這句香水界的傳奇廣告是1952年瑪麗蓮·夢露在記者問起"你穿什麼睡覺？」時給出的回答。消費者在選擇Chanel N°5時感覺到的是與瑪麗蓮·夢露同樣的美麗、高雅、花香。香水不是女性性感睡衣，但它卻可以「穿」上，讓你更加迷人，於是Chanel N°5創造出了整個美容行業的百年銷售爆款。解決客戶痛點的「產品價值+」和產生情感共鳴的客戶價值共同組成了品牌價值，但只有經過時間的考驗還能沉澱下來的，才是真正的品牌價值。以往品牌總是單方面輸出自身的品牌主張，但新時代的保值方式是和消費者保持同頻共振，攜手共創。其具體方式是讓消費者作為生產者參與生產過程，讓消費者和企業互動體驗創造價值，讓消費者與消費者之間互動創造價值。網紅乳業品牌「認養一頭牛」在4年裡創造了15億的銷售目標，在國內乳業被幾大巨頭控制的市場下有這種戰績是很難的，而它的秘訣在於「認養模式」。品牌針對國內乳製品的信任危機發起「百萬家庭認養計劃」，並提出「喝牛奶，不如認養一頭牛」的初心理念，並且還提供了三種認養模式：雲認養、聯名認養和實名認養。它打造了「透明化」養殖場，不僅讓加工參觀做到透明，且讓個人參加成本和參加渠道做到了更便捷。比如開啟了24小時牧場現場直播，親子游等活動，甚至讓顧客在喝牛奶的同時能在手機上看到自己的奶牛。顧客在參與生產的過程中產生了信任價值，並在和企業的互動中產生了娛樂性，話題性，和忠誠度，於是手裡的牛奶也更加好喝了。相比於品牌自說自話的品牌價值，在共創下生出的品牌價值將把消費者的認知度深化到對品牌的忠誠度，也更能經受住時間的考驗，形成碾壓式的競爭優勢。品牌價值形成品牌的預定位，這個預定位將形成相應的品牌形象，而品牌形象除了外在形象，其核心則是塑造品牌個性，由鮮明的個性精準找出真正的品牌定位。品牌老化的問題本質是對當前時代感的漠視。新時代要求品牌塑造出一個具備完整的立體化人格的品牌形象，其所具有的個性能與目標消費者重合。過去有很多假洋品牌，為了讓自身的品牌形象看上去高端，在logo，名字，視覺風格和宣傳文案上模仿國外品牌打擦邊球。而如今隨着中國經濟發展，對外貿易發達和互聯網的普及，大眾對西方的神秘感沒有了，崇洋的觀念已經成為過去式。文化自信有了，抄襲的風氣開始消退，品牌的視覺形象開始出現越來越多的原創設計。這些優秀原創設計融合了傳統和現代，既追隨了Z時代的潮流同時又不缺內涵。原創設計是第一步，而能通過設計在品牌官網、產品、門店、品牌宣傳等各個形象中去表達統一的內涵主張是要點。以成立三年便年入30億的彩妝品牌「花西子」為例。花西子旨在打造「匯聚古典與現代、賦予傳統以時尚」的獨特東方美學體系。花西子中的「花」，是指「以花養妝」。「西子」指西湖亦指西施，出自「欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜」。品牌的Logo選用了帶有金色光澤的質感，象徵着閃耀高貴如西施一般。加上背景顏色黛青色和松石綠的組合，這個色和西湖水的顏色非常像，並且大面積的顏色輔之以金色勾邊，更給人一種華貴，極具有高級感。於是從Logo、品牌包裝、官網主頁、產品本身到每次活動的主題設計都是一種美的享受。花西子通過視覺形象傳遞出希望中國女性無論濃妝還是淡抹，都如西子般美麗動人的品牌理念。內在個性是品牌的畫龍點睛之筆。一個品牌的個性與預期消費者的個性越吻合，相應的消費者便會越產生偏好，也能幫助品牌精準定位，與自己的目標客戶更好的匹配。「李寧」是一個非常成功的定位轉型案例，但它並非一帆風順，也經歷了艱難的探索期。從它在轉型中遭遇的失敗和成功我們可以受益頗多。為了擺脫「中國耐克」的追隨者形象，2010年李寧重新鎖定了目標消費者——90後，傾力打造「90後李寧」的新形象。但遭遇了「我要代表你，但你不配」的尷尬，90後不會因為品牌口號叫「90後XX」就買賬，他們只會因為你做了90後會做的事才能感受到歸屬感。與此同時，李寧本來是擁有60、70與80後情懷的客戶群體，直接定位90後毫無疑問是拋棄了老客戶，結果和新用戶又沒有產生預期中的乾柴烈火。08年後李寧放棄了高性價比的形象強行走上高端定位，大幅提高產品價格。一是彼時老目標群體的消費能力還不能負擔堪比國外品牌的價格。二是自身的產品力、知名度還不足以自抬身價，可替代的其他平民國產運動品牌太多。三是過往平價的印象已經在消費者心裡定性很難改變，消費者不願意買單。於是11年以後，李寧體育開始連年下滑，持續關店3000多家，甚至走向虧損。李寧自我撕裂式的破局點在於「國潮」的獨特定位，擺脫了父輩旗幟「李寧」的老態形象。18年，李寧成為了首家亮相紐約時裝周的運動品牌，又不斷在其他國際時裝周相繼走秀，自此，「李寧」和「中國李寧」在消費者心中成為了兩個彼此獨立的品牌。國潮既抓住了人們對體育用品時尚設計感的需求，又貼合了當下民族文化傳播的需要，由此新定位後的「中國李寧」引發了一輪搶購熱潮。過往的「李寧」是國內領先的大眾運動品牌之一，但當它成為國潮成員，立刻就成為了國潮領軍者，李寧就這樣憑着自身差異化的定位創造了國潮風的元年。儘管將過去定位的失敗歸罪於鎖定90後，但新的定位策略仍然是鎖定，這次是Z時代，95後和00後。但不同的是，這次李寧學會了「融入」：理念不是你自己想說的話，而是幫助客戶說出他想說的話，要想俘獲Z時代，光國潮不行，還要潮出Z時代特有的想象力。李寧進行了產品的快速迭代，且設計出人意料。比如「番茄炒蛋」服裝，「嵩山」衛衣還有一系列聯名款，比如李寧和紅旗汽車、洛杉磯潮牌X-Large、塗鴉品牌OG Slick、健身品牌CHISELED、德邦快遞、迪士尼甚至是與電子競技《英雄聯盟》進行了聯手，讓人不僅驚嘆「這也能聯名」，中國李寧的產品充分迎合了Z時代具備顛覆感的弄潮路數，讓目標群體感受到歸屬感從而開始追隨。除了頻上國際時裝周，樹立起國際化高端品牌定位。對於門店形象，李寧開始大刀闊斧的改革把經銷店全部轉為直營，並在一、二線城市的高端商圈設置「中國李寧」的獨立門店，李寧形象店一般位於休閒潮流樓層而不是運動樓層，與adidas三葉草、高端運動時尚品牌FILA、休閒品牌Calvin Klein等毗鄰，其店裡的裝修、燈光、道具等處處都具有高端時尚的氣息。李寧定位的反敗為勝也更加驗證了一個好的品牌形象，不是一個自說自話自的乾癟形象，而是一個具備目標客戶群體外在及內在個性的立體化形象，它可以傳遞情感，也能融入消費者，它能為目標群體發聲也具有目標群體的行為特性，一個能凸顯差異化且精準的定位將為品牌帶來不可限量的品牌張力。傳統市場競爭主要基於兩個空間的爭奪：一個是基於實體空間的爭奪。二是基於認知的空間，也就是顧客腦海的爭奪。這種單向的輸出已經越來越不能滿足新消費市場，品牌泛濫造成了競爭激烈的市場環境、流量被占據、獲客成本大幅提高，導致客戶流失嚴重。因此新時代對企業的要求是與它的受眾建立起一個長期的互動互融的合作關係。這種合作關係是目標顧客和企業之間能產生持續交易的基礎，也是私域流量產生的本源。企業和消費者之間接觸不再有任何屏障，通過大數據、人工智能、移動互聯網、物聯網等科技技術發展出了DTC（直達消費者）模式直接打通了全渠道和全媒介與消費者溝通的方式。全渠道：過往企業重視線下門店的跑馬圈地，各處設立分銷代理的網點。從線下為王的渠道過渡到互聯網時代的電商平台稱霸的階段，淘寶、天貓、京東的崛起直接衝擊了傳統實體零售。到第三個階段電商平台紛紛自建線下門店，比如阿里的盒馬生鮮，京東在各處開了京東便利店。而我們就正在這個階段，線上和線下渠道融合的全渠道時代。全媒體：傳統媒體時代在電視台、廣播台、報紙雜誌，到互聯網媒體時代有各種社區論壇，門戶網站，到移動互聯網時代智能手機的崛起，人們開始使用微博、微信、等社交平台。近幾年，短視頻、直播平台、自媒體平台逐漸興起且唱起了主角。當下的時代是傳統媒體、互聯網媒體和新型的自媒體平台全部融合發展，進入了全媒體時代。以數據為底層把全渠道和全媒介融合起來，形成了一個無數不在的巨大營銷網絡，消費者在任何時間段的任何行為都將觸發任一網點，與某品牌接觸的網點數量越多，鏈接地越深入，該品牌越能對目標客戶產生影響力。這種影響力將在公域的海洋里擴散開，再通過品牌的專用私域入口，把自己的目標客戶從公域引到品牌私域流量池。由此形成一個消費者從認識——認知——認同——購買——持續認同——復購（推薦）的流程，將建立起有效的客戶「引入」、「成長」、「裂變」的閉環機制。打造一個有效的私域流量池是獲得消費者忠誠度的關鍵。只有用心地維護運營目標客戶才能讓客戶心甘情願的復購併產生裂變，讓客戶數量指數型增長。企業可選擇自己搭建內部渠道，或者藉助外部渠道。內部渠道就是官方渠道，包括站內資源（官方PC和移動端的網頁和應用等）、官方媒體（服務號、訂閱號等）、新聞自媒體（頭條號、虎嗅等）、視頻自媒體（愛奇藝、抖音等）、社區（微信群、QQ群等）、社群（豆瓣小組）等。外部渠道則非常廣泛，多為付費模式。比如廣告聯名（百度聯盟、淘寶聯盟等），搜索引擎（百度、搜狗、360等），問答平台（知乎，百度問答等），微信（公眾大號、微信深度合作等）、微博（微博大號、粉絲通等）、抖音（抖音大號），新聞媒體平台（騰訊網、新浪、網易等），視頻播放平台（優酷、Bilibili等），超級App（微博、小紅書等）。企業可以根據適合自身的能力條件和自己要推廣的產品類別去選擇相應的渠道媒介進行有效推廣，每個渠道和媒介都有自身相應的特點和特定思維或行為習慣的客戶群體。培養客戶粘性是一個「吸粉、養粉、轉化」的過程。途徑也多種多樣，需要根據所選擇的渠道媒介進行深度內容運營。比如對於自建渠道可以進行深度的會員運營，媒體渠道進行圈層營銷、粉絲營銷，在超級App上進行社群營銷、種草營銷。其主要目的就是培養客戶粘性，讓輸出的內容影響客戶，轉化為價值吸引顧客、打動顧客、影響顧客，客戶才會重複購買。進一步的深度轉化，本質是「精準、同步」，把已經流入私域流量的客戶進行第二次深入運營和轉化。再次利用數據化的手段深入分析有效顧客的行為習慣、做回訪或者反饋調查。不斷地完善產品、服務體驗，讓品牌和產品與消費者共同成長。不斷創造和消費者之間的互動參與感把私域流量的粉絲深化為鐵粉，他們將向身邊的人不斷推薦，形成口碑營銷形成進一步地深化裂變。對於在新消費時代崛起的完美日記來說，營銷史即是發家史，它在3年內年銷售做到了30億元。它的營銷方式從0到1塑造品牌感，再從1到N裂變用戶，幾乎覆蓋了所有熱門的營銷渠道，也是新時代營銷的教科書式案例。當完美日記的品牌認知度為零的時候，它的第一步是打出影響力。完美日記選擇了明星代言、品牌聯名，借靠這些已經具備權威的影響力第一次亮相在大眾面前，創造品牌認知。明星代言：基於對自身受眾——「95後年輕女性」的認知，完美日記的第一個唇妝代言人是朱正廷。作為選秀出身的明星，他自帶熱度、話題性、飯圈文化和一大波粉絲。朱正廷的粉絲叫「珍珠糖」，完美日記就把一個口紅色號命名為「珍珠糖色」，通過在微博上的轉發引流、話題互動、粉絲應援，5萬件應援色口紅被迅速售空，在一個月內被加購了26萬次。品牌聯名：完美日記的受眾定位是「追求個性化」。根據這個特質，完美日記推出了跨界聯名彩妝，它的聯名對象是大都會博物館、大英博物館、《中國國家地理》等具有濃烈藝術氣息的權威機構，彩妝和藝術的融合碰撞出了個性化的美感和氣質。完美日記還和Discovery探索頻道推出了「探險家十二色眼影盤」，找李佳琦的小狗Never代言了「小狗盤」，微博的美妝博主@小豬姐姐代言了「小豬盤」，通過頭部KOL的帶貨屬性製造了爆紅的話題和熱度。在第一個階段，完美日記通過其他權威品牌塑造出了自上而下的品牌感，在滿足年輕人個性化的需求同時還引爆了第一波流量。在擁有品牌感後，開始轉化粉絲。完美日記的轉化主要由KOL帶貨完成，由此它選擇了幾個陣地。小紅書（204.4w粉絲）：在小紅書陣地，完美日記進行了分層次轉化。第一，明星和頭部KOL（>100萬），比如歐陽娜娜、林允、張韶涵等明星的小紅書種草，成功打開了市場。第二，集中精力投放腰部KOL（>5萬）、初級KOL（>5千）。這一個層級的投放性價比很高，他們分享的內容乾貨質量很高且價格相對不貴，在分享新品，試用等內容能充分的吸引他們的粉絲。第三，素人（<5千）互動，在腰部KOL的帶領下，很多消費者也分享了自己的使用筆記。微博（58.4w粉絲）：微博是明星聚集的飯圈陣地。每次有小鮮肉明星有任何動向，完美日記都會在微博做很多轉發抽獎的活動和明星直播預告，跟在下面的有一波新品視頻、照片便會有大量的粉絲互動。抖音 (549.8w粉絲)：抖音作為近幾年爆紅的社交流量渠道，完美日記採用了小紅書一樣的策略根據不同的產品找到相應層級的KOL，把產品融入視頻。同時把視頻內容鏈接到淘寶、天貓鏈接直接實現內容和銷售的直接轉化。B站：由於B站的人物畫像「95後」和完美日記很匹配。完美日記找了很多美妝UP主合作了很多試色、測評、種草、妝容教程。直播：在淘寶的直播平台，完美日記投了上千位主播，進行了一萬多場帶貨直播。在快手直播平台，一場銷售可以吸引來超過1千萬的用戶觀看，一場直播的銷售超過1600萬元。公眾號：微信的使用效率之高也讓微信公眾號成為了小紅書轉化的核心陣地。高頻率的新品推廣廣告，每篇都超過10萬+的閱讀量，直接在內部的小程序鏈接完成了銷售轉化。可以看到完美日記的品宣矩陣全面覆蓋了當今的熱門渠道平台，主要運用KOL帶貨內容營銷方式，受眾精準，對內容嚴格把控和裂變式的口碑營銷造就了完美日記的驚人銷售量。為了讓用戶無限次復購，完美日記開始深度經營「私域流量」，讓用戶產生絕對的粘性。對此，完美日記搭建了「個人號 + 朋友圈 + 微信群 + 小程序」。不論用戶在哪個渠道購買完美日記都會被引導加個人微信「小完子」，這個虛擬人物在朋友圈的設定是一個20多歲的漂亮、愛玩、喜歡美妝的女孩。完美日記人格化的運營「小完子」，經常在朋友圈分享美妝，生活感悟，生活照。她還會幫你爭取完美日記產品的折扣，把你拉進完美日記的群，和你互動，即時回覆你的消息。這套微商打法，更加貼近消費者，比起冰冷的品牌官宣更能獲取人心，貼近消費者，通過「小完子」在朋友圈和社群中引導消費者無限復購，創造了屬於自己的私域流量。新消費時代對品牌的要求幾近苛刻。它要求品牌不能再冷冰冰，而是把它打造成一個鮮活的生命體，與消費者共生出基業長青的價值，伴隨着品牌的一呼一吸，跳動在「心」系統下的新價值、新形象和新溝通，將與消費者一起共同成長。*了解更多精彩案例，點擊下方關注首席品牌官公眾號。首席品牌官創立於 2013 年，是品牌人成長及經驗共享平台，平台包括自媒體、社群、培訓和品牌活動。
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