鑽石舞台

提到烏鎮，人們常常會想到兩個人。陳向宏，經常自詡「包工頭」，員工們更喜歡稱他為「陳主任」。陳出生於烏鎮，1999年大年初一，烏鎮的一場大火，將他拉回了故里。時任桐鄉市政府辦公室主任的他被派到烏鎮去安置災民，工作結束後，被正式調任到烏鎮，做烏鎮的古鎮保護和旅遊開發。從1999年成立烏鎮旅遊公司開始，他們將默默無聞、瀕臨消亡的江南小鎮打造成世界著名的江南古鎮典範。在烏鎮模式成功之後，他們又一路疾行，打造古北水鎮、烏江村等新項目，達到一個又一個新的里程碑。

木心，著名文學家、畫家、詩人。1994年，木心回到烏鎮，失望傷感寫下《烏鎮》一文：「在習慣的概念中，『故鄉』，就是『最熟識的地方』，而目前我只知地名，對的，方言，沒變，此外，一無是處……永別了，我不會再來。」1998年12月，這篇文章在媒體上發表。2006年陳向宏將木心請回烏鎮，當年木心79歲。2011年，木心在烏鎮去世。2015年，木心美術館在烏鎮設立。

烏鎮，曾名烏墩、青墩，具有六千餘年悠久歷史，位於浙江省桐鄉市，國家5A級景區，江南六大古鎮之一。2012年接待遊客首次超越600萬， 2017年全年接待遊客首次突破1000萬人次。整體來說，烏鎮的發展經歷了三個階段：烏鎮1.0，標誌是從東柵起步的觀光一日游；烏鎮2.0，是從西柵建成後逐步開始向休閒度假中心的轉型；烏鎮3.0則是以烏鎮國際戲劇節為契機的文化小鎮升級。

「烏鎮1.0」：修東柵，開發觀光一日游

當1999年烏鎮着手開發時正值古鎮旅遊熱潮興起，周莊、西塘、南潯等古鎮至少已經積累了5~10年的發展基礎，烏鎮卻面臨文物古蹟匱乏（僅茅盾故居），旅遊業態空白的困境。也正是因為烏鎮觸目所及「就是一片新房子、一片老房子、一片破房子」，迫使陳向宏和他的團隊打破傳統水鄉風貌同質化、靜態古蹟展示、線路走馬觀花的千鎮一面舊模式，定下了以商業化為導向，圍繞客戶體驗展開古鎮開發與文物保護的策略。這也是後來被業內奉為圭臬的「烏鎮模式」的雛形。烏鎮模式主要有幾個特點：整體規劃，包括整體產權開發、複合多元運營、度假商務並重、資產全面增值；以舊修舊、修舊如故；以及標準，專業化運營管理等。

首先，整體規劃古鎮布局。大範圍改造老建築和基礎設施，搬遷了7家企業，拆除了與古鎮風貌不符的建築，重新整理疏通了河道，並在當時開創性地在景區用管線地埋取代空中雜亂無章的電線，修建了大型停車場、遊客中心等。

其次，在文物保護與開發中提出「以舊修舊」和「修舊如故」，在修復老建築時堅持用舊料恢復故居的模樣。堅持保護江南水鄉的風貌，保留古鎮建築的歷史文化底蘊。

再次，打造動態古鎮互動體驗。引入和復原多個呈現古鎮歷史文化風貌的體驗館（酒作坊、布作坊、民俗館等），打造東柵特色的「一日游」互動體驗。當時堅持不在東柵興建大型酒店，也不搞夜遊項目，目的是儘量降低對原住居民生活的影響，保護原汁原味的江南古鎮風貌。此外還制定了店鋪的「一店一品」，景區所有商品平價銷售策略等，傳統觀念中景點票難買、飯難吃、亂收費現象在烏鎮幾乎絕跡。

2000年修整後，東柵在江南古鎮中後來居上，市場反應熱烈，2004年就還清貸款並實現稅後利潤3550萬元。但很快東柵的「賣點」就開始被對手模仿，烏鎮的差異化被不斷削弱。而且受烏鎮旅遊公司初始資金、開發經驗和景區面積等的限制，東柵雖在模式上有所創新，但整體思路仍較簡單，例如景區營收來源單一，主要依賴門票收入；遊客多以一日游為主，遊客黏性太低；產權關係複雜導致管理無法深入且後續可擴展的空間有限等。

在東柵建成後的第三個年頭，運營團隊就開始了西柵的規劃和施工。在競爭對手模仿、吃透東柵的「賣點」前，他就將目光投向了更大的西柵，也由此開啟了烏鎮的第一次轉型。

「烏鎮2.0」：建西柵，打造休閒度假中心

2003年烏鎮通過融資啟動西柵項目，定位於打造「觀光+休閒度假」景區。與東柵的有限整修不同，西柵是在圖紙上重新構建的江南古鎮，工程保護量是東柵3倍多，施工量更是遠超東柵。在東柵開發與文物保護經驗基礎上推進的西柵項目是真正意義上的「烏鎮模式」。

首先，全局規劃，整體施工。與東柵相同，西柵秉持「歷史街區再利用」和「修舊如舊」原則，同時拆除不協調的舊建築，所有船隻、景區設施舊如傳統。管線地埋，在地下鋪設包括直飲水、消防、雨水等在內的21種管道，架設寬帶Wi-Fi網絡。根本性解決傳統古鎮基礎設施薄弱的弊端。

其次，與東柵有原住居民不同，西柵具有產權優勢。公司耗資10億元購買商鋪和原住居民房屋產權，將居民統一搬遷。依休閒度假需求優化景區各功能區布局，整個景區動靜分離，酒店、民宿、餐飲、民俗商店等功能布局更加合理，適應不同遊客的觀光、休閒度假、商務會議等需求。

最後，統一經營，標準化管理。這裡正是陳向宏「強悍」管理模式的最集中體現。擁有產權的西柵在運營模式上不同於傳統景區，制定極具差異化的「一店一品」策略，每家店鋪只平價銷售一種烏鎮特色商品。建立統一、標準化的住宿管理標準，烏鎮的度假酒店由酒店中心自營，民宿由房東提供親情化的服務，但執行公司統一的管理標準。公司統一規定民宿、餐館的特色菜單與價格，平價銷售。為提高商鋪的服務質量，對商鋪承租人嚴格審核（條件為承租人為夫妻，優先考慮本地居民），針對菜品（例如番茄炒蛋必須放3隻雞蛋等）和服務制定明確、細緻的質量和價格標準，並在運營中持續考核。對細節的管理從陳向宏的一條微博中就能看出，「景區巡視下來，發現細節問題不少：傘鋪外面陳設的花傘污穢長久未清洗；露天影場供遊客觀看的長凳不知幾時竟縮減到僅四隻了；67號民宿河廊餐桌下石板油漬重重。」 在景區管理上，運營西柵的公司甚至採取給商鋪承租人發工資補貼虧損的方式也要確保「一店一品」和平價政策的執行。對細節的追求已經成為烏鎮「強悍」管理模式的重要組成，正是對服務細節的關注和對規章制度的紮實執行，造就了「烏鎮」品牌極致客戶體驗的業內口碑。因而烏鎮西柵顛覆傳統的社區結構，遊客成為古鎮的「鎮民」，而原住居民則成為「外來者」運營景區的民宿、餐廳和商鋪。

此外，烏鎮率先開展「智能小鎮」建設，實現景區及鎮區的主要街道的Wi-Fi無縫接入，構建數字化烏鎮管理系統，開通網絡購票渠道，推廣微信公眾號和移動支付等。

「東柵+西柵」實現了烏鎮內的差異化定位、複合多元運營和度假商務並重的目標。東柵以原住民生活及觀光遊覽為主，西柵則以詩意水鄉的古鎮休閒度假為主，兼顧商務會議。烏鎮不僅在江南水鄉的定位中實現差異化，在景區內依然追求為遊客帶來差異化的體驗，滿足一日游、休閒度假、商務會議等不同需求。

「烏鎮3.0」：辦戲劇節，轉型文化小鎮

2013年烏鎮舉辦了首屆戲劇節，首次將戲劇表演與古鎮風貌融合，精心選擇的表演場所（如劇院、露天劇場、街邊、商鋪等）與多樣化的戲劇表演形式，讓遊客在欣賞戲劇的同時感受烏鎮的文化底蘊。戲劇節的大獲成功使烏鎮的影響力延伸至文化、娛樂市場，戲劇成為烏鎮的新名片。同年包括中國微博大會、G30財長會議等在內的眾多頗具影響力的國際、國內會議在烏鎮舉辦。2014年世界互聯網大會在烏鎮舉辦，更是確定烏鎮為永久性會址，江南古鎮與科技烏鎮融合在一起。隨後「烏鎮香市」「花鼓戲」「烏鎮三白酒」「烏鎮三珍齋滷味」等入選浙江省第四批非物質文化遺產，烏鎮逐步加速「文化旅遊」的第三次品牌轉型。烏鎮投入巨資開始大劇院、會議中心、特色民宿等項目的建設，提升承接大型文化項目和世界性會議的實力。由此不難看出，文化小鎮是對烏鎮未來思考的答案，給古鎮賦予新的文化內涵，用生長的文化創意帶動古鎮的創新和成長。

烏鎮在文化領域的投入獲得了市場的積極反饋。根據烏鎮戲劇節票務中心數據，2016年第四屆戲劇節開始售票後7分鐘，《大雞》所有場次售罄；8分鐘內銷售額即超過百萬；10分鐘售票5191張，60分鐘內售出13256張。首日共售票17902張，超出2013年首日12000張的近50%。《大雞》《水中之書》《賭徒》《卡里古拉》《堂吉訶德》所有場次售罄。隨着知名度的提高，特邀世界級的劇目也變得越來越容易。從最初的6部，到2019年第七屆戲劇節的28部，演出場次從19場到141場，古鎮嘉年華也從500多場，到2020年的近2000場。

眾多學者都開始討論為何戲劇節唯獨在烏鎮落地紮根，影響力逐年擴大？而國內其他戲劇節多為聲勢浩大的開始，卻悄無聲息地結束；為何與古鎮形象完全不相關的國際互聯網大會也永久選址在烏鎮？但卻並沒給遊客以龐雜紛亂的印象，反而讓烏鎮的水鄉氛圍多出一分現代的科技和時尚感。

傳統觀念中，戲劇更多是以精英藝術的姿態出現在普通人生活中，「陌生」「距離感」是大多數人看到「戲劇」的第一反應。人們需要戲劇，但戲劇的門檻束縛了自身的發展，讓戲劇回歸戲劇本身，回歸人性成為越來越多業內人士的共識。被稱為當代西方最偉大戲劇導演的彼得·布魯克（烏鎮戲劇節榮譽主席）表示：「戲劇是一種人類根本性的需要，而劇場以及戲劇的形式、風格等只是些暫時的盒子，完全可以被取代。」陳向宏正是秉承了這一理念，打碎了這些「盒子」，將整個烏鎮作為舞台，讓戲劇紮根在街頭、店鋪，借不同的表演場地和表現形式拉近觀眾與戲劇的距離，讓觀眾喜歡上戲劇。換句話說，戲劇節從另一個維度上，為遊客在烏鎮打造了一種生活方式。

而對於國際互聯網大會永久選址在烏鎮，陳向宏的說法則更為簡單明了：「沒有烏鎮十幾年的旅遊發展及傳統生活下現代化配套設施的完備，這樣一個國際化的國家級會議不可能把烏鎮作為永久會議地址。」當年為差異化遊客體驗而採取的以舊修舊、管線地埋、更新民宿配套設施等一系列的小改進，終於為烏鎮帶來了「質變」的效果。

在文化行業內，戲劇節成為烏鎮的新名片，未來烏鎮可能更進一步推動國際雙年展，打造真正多樣化的文化生態體系。旅遊市場自不必說，2017年烏鎮全年累計接待遊客1013.48萬人次，營業收入16.46億元。2018年烏鎮景區實現營收19.08億元，淨利潤達到7.34億元。如今，節假日期間的人頭攢動已成為烏鎮的常態，國內也有多個5A級景區希望與烏鎮合作，引入「烏鎮模式」來提升景區服務質量和遊客體驗。

古北水鎮：塑造北方古鎮的豪邁大氣

古北口位處北京與河北交界，以雄險著稱，古人以「地扼襟喉通溯漠，天留鎖鑰枕雄關」來形容它的地勢險峻與軍事重要性。坐落於此的司馬台長城則以「險、密、奇、巧、全」著稱，是少有的保留明代原貌的長城，更被英國路透社評為「全球十大最不容錯過的風景」榜首。被稱作「北方烏鎮」的古北水鎮就位於司馬台長城腳下，坐擁鴛鴦湖水庫，是集觀光旅遊、休閒度假、商務會展、創意文化等業態為一體的「親水山坡型」古鎮，具有「長城+水鎮」的雙品牌優勢。與烏鎮婉約的江南人家形象不同，古北水鎮塑造的是北方豪邁大氣的古鎮氣勢。

古北水鎮由中青旅（投資占比30.97%）、IDG資本（43.55%）、北京京能集團（10%）和烏鎮旅遊股份有限公司（15.48%）等共同投資，預計總投資超42億元（二期增資13億元），計劃8~10年時間回收全部投資。度假區內擁有43萬平方米精美的明清及民國風格的山地合院建築，包含10個精品酒店、4個主題酒店、27家民宿客棧、10多個文化展示體驗區及完善的配套服務設施。

烏鎮品牌正是看準了北方優質度假景區的資源稀缺，開始了從江南到古北的擴張之路。古北水鎮是「烏鎮模式」在北方的試水，烏鎮的品牌效應也順理成章地成為古北水鎮發展初期最好的背書。2010年開工建設，2014年元旦投入試運營（10月正式運營），短短四年時間一座水鎮就從長城腳下拔地而起。古北水鎮首年遊客數量即達到97.6萬（Q1~Q3試運營接待77.63萬人次，營收1.5億元，Q4正式運營接待20萬人次），從2015至2018年古北水鎮全年接待遊客總人數（同比增長%）分別為：147萬人（50.85%）、243.92萬人（65.68%）、275.36萬人（12.89%）、256.49萬人（下降6.85%）。站在烏鎮肩膀上的後起之秀用不到三年的時間就趕超了前輩七年的發展（烏鎮2007年接待遊客200萬人次），古北水鎮正在成為北京乃至華北地區的休閒度假目的地的新標杆。

從市場大環境來說，北京周邊缺乏優秀的休閒度假目的地，河北僅5家5A級景區，且早已人滿為患；北京本地旅遊千篇一律的故宮-頤和園-圓明園-八達嶺等線路也多以一日游為主，且缺乏對本地及周邊遊客的吸引力；再加上休閒度假景區投入大，回收期長，管理困難，運營風險大，京津地區休閒度假景區嚴重短缺。

從地理位置來看，古北口距首都國際機場約一小時車程，距北京市區約一個半小時（120公里），距密雲和承德更近（約45分鐘車程），位置上滿足度假休閒景區的要求（中心城市周邊兩小時交通圈內）。不會因太近而成為一日游景區，也不會因太遠而增加遊客旅途的勞累。

其實，在設計古北水鎮前，運營方曾歷時近五個月走訪了北京周邊多個古村落，考察山地合院的建築風格，體會當地的風土人情，最終定下：以司馬台長城為靈魂，以京津地區民國商鋪的建築風貌為基礎，兼顧古建築親水性和商業性，所有建築都能與古長城文化融合的設計主基調。

對「烏鎮模式」的調整

既然是從烏鎮「複製」而來，古北水鎮必然具備了與烏鎮相似的DNA；但受地理環境、市場競爭環境、遊客習慣和偏好等因素影響，古北水鎮因地制宜地進行了「北方化」調整。從「複製」角度來說，古北水鎮與烏鎮在整體規劃及產權回購、修舊如舊、管線地埋、統一經營和標準化管理等原則方面採取了相同的策略。

讓當地居民受益

整體規劃及產權回購。古北水鎮花費巨資用於買斷原村莊中所有商鋪和民居產權，納入水鎮整體規劃，交由運營公司統一管理。對當地居民的搬遷和安置，採取三層保障策略：首先，與密雲縣政府合作，由政府統一修建安置房，村民用回購的方式（補償款2000元/平方米，遠高於回購房價格）解決居民回遷問題。僅兩年時間就建成總建築面積94315平方米的新村，回遷1136人，住房499套。其次，承諾古北水鎮開發後設立專有民俗區，村民享有優先租賃權，且村民可在回遷房中開設民宿。最後，與政府合作統一規劃、建設回遷新村的交通、供水、排水、通訊等基礎設施，提高當地居民的生活質量。司馬台村也因此從京郊的舊鄉村而一躍位列國家農業部《2015中國最美休閒村莊》名單。

讓文化、環境受益

修舊如舊，整修如故。對古北口留存的文物和古建築採用舊料修繕，力求還原真實北方要塞古鎮的風貌。古鎮新修的古道、民宿與修復的博物館同樣採取「回收舊料+古建築修繕手法」的方式。其中僅在京郊及山西等地收購舊四合院就耗資超7000萬元，古北水鎮主步行道舊石材的收購花費也超過8000萬元，並從當地村民手中回收舊的司馬台長城城磚，用於部分長城的修復。

在打造「有文化」的度假休閒小鎮道路上，古北秉承了烏鎮一貫的風格。不給水鎮貼標籤，致力於打造開放的文化平台。正如烏鎮戲劇節和互聯網大會等一系列文化和商業活動使得烏鎮從眾多的江南水鄉中脫穎而出，古北水鎮同樣藉助《酒神》長城劇場、司馬台長城運動文化系列（長城馬拉松、長城音樂會等）、引入綜藝類真人秀等向着華北「休閒度假新標杆」的目標快速前進。

讓遊客受益

管線地埋，完善基礎設施。有媒體說「下水道是城市的良心」，古北水鎮花費超過12億元用於景區的基礎設施和生態環境建設。疏通整修河道、加固山體，修建專用通道，人車分流，建設長度超過兩公里（高2.2米，寬2米）的綜合三級管廊，將供水、熱力、排污等管道地埋，保留古鎮地面風貌的同時加強了對環境的保護。如此規模的地下管廊，大部分的北京城區尚未達到，景區中只有故宮具備。此外，專門修建污水處理廠、自來水廠、直飲水廠、發電站等基礎設施，直飲水質量超過歐洲標準，全鎮實現高速Wi-Fi網絡覆蓋。值得注意的是，古北是吸取了烏鎮經驗教訓的全新設計。正如陳向宏所說，在古北的設計中，吸取了水街（烏鎮主街道）的教訓，除街邊建築的功能布局會根據客流量進行優化設計，方便遊客參觀遊覽外，還根據北方環境特點在望京街（古北水鎮主街道）選擇移植高大的冠狀喬木，如國槐、棗樹、山楂樹等來替代水街的低矮植被。

制度保障

統一經營和標準化管理。根據北方遊客偏好制定了差異化的「一店一品」策略，標準化住宿管理標準。在最後設計的望京街上，計劃的商鋪包括女子溫泉酒店、咖啡館、照相館、主題餐廳、麵包房、綢緞莊等，但現在依舊能看到多個店鋪空閒。對此陳向宏認為，古北水鎮的發展不要着急，要慢慢來，看看哪些是真正適合的再引進來。而對已經確定功能和主題的商鋪，在找到合適的經營者前也本着寧缺毋濫的原則絕不倉促投入運營。

而對住宿的管理在秉承烏鎮模式的基礎上又有了進一步的發展。古北水鎮的住宿依其特點劃分為四類：精品酒店、主題酒店、客棧和民宿，前三者由公司統一運營，以滿足不同遊客的需求。而民宿的住宿由公司負責，餐飲則交給房東。統一民宿、餐館的特色菜單與價格，平價銷售。古北水鎮與烏鎮招募民宿房東的條件近乎苛刻，為的是實現陳向宏「民宿房東的主體應該是家庭，寓規範於親情隨意的服務之中」的要求。因而除硬性條件：（1）45歲以下的夫妻，（2）喜歡古北水鎮，願在長城腳下居住，（3）熱愛餐飲料理，擁有拿手特色菜，（4）從事過服務行業（餐飲、客房、廚房）等之外，還要求房東性格開朗，有創新精神，樂於與人分享等等。陳向宏堅持只有具備親和力、創造力和能夠樂觀積極生活的房東，才能夠給入住的遊客提供親切隨意的家庭氛圍。

烏鎮與古北水鎮的差異化與挑戰

簡單「複製」遠未實現從烏鎮到古北水鎮的跨越，具備相似基因的同時，因地制宜才是複製「烏鎮模式」成功的關鍵。

首先，地理位置決定了古北水鎮的風貌與烏鎮明顯不同。從設計之初，古北就定位融合長城文化的北方水鎮，在京津民國風貌的基礎進行親水性和商業化調整。整體既要符合北方審美，又要能突出烏鎮品牌中對「水」的運用。相比烏鎮一年四季如春，古北雖面臨冬季淡季的問題，但卻也同樣具備了開展各項冬季活動的無限可能，如冬季長城賞雪、冬季廟會、冬季冰雕節、冬季民俗熱炕節、溫泉度假等旅遊活動。古北水鎮保留了大量古北口當地的傳統民俗文化，年畫坊、小人書館、皮影館、剪紙、鏢局、楊無敵祠、八旗會館、私塾等。釀酒坊也從烏鎮的江南米酒變成了當地的司馬小燒。在複製烏鎮模式的基礎上，根據古北水鎮當地的文化傳統、歷史風貌考慮具體的產品設計，每款產品的核心，產品線的分布，不同產品的占比（重要性），顯得尤為重要。

其次，古北水鎮面對的遊客群體的消費習慣與烏鎮不同。從市場競爭來看，烏鎮周邊有周莊、西塘等眾多同類型的水鎮，一直面臨着激烈的競爭。反觀古北水鎮，京郊唯一具備「水鎮」「長城」等要素的休閒度假中心，建成後用不到三年時間就已成為華北地區的旅遊新地標。從消費習慣角度而言，1999年烏鎮建設時正值江南度假休閒旅遊興起。而古北水鎮主要面對的消費者市場，受限於早前景區資源和類型的限制（多為一日游景區類型，如故宮、頤和園、八達嶺長城等），還未養成度假休閒旅遊的消費習慣。因而定位休閒度假中心的古北水鎮不得不潛心培育市場，加速遊客旅遊消費習慣的轉變，提升旅遊產品的體驗和品質。而這一過程也需要付出培育時間長，初期營收低和營銷費用高的代價，各投資方也面臨投資回收期拉長所帶來的風險。

最後，古北水鎮的高層管理人員均來自於烏鎮。但從現實情況來看，南北地區的差異同樣存在於管理團隊中。人文差異，特別是高層管理團隊與基層員工，管理團隊與遊客理念的差異是古北水鎮首要解決的問題。古北水鎮如何吸取烏鎮團隊的管理經驗和難以言傳的管理經驗，解決管理團隊水土不服的問題，將烏鎮的經驗本地化為古北水鎮的管理經驗，這些也都考量着領導層的智慧。

烏江村：烏鎮模式的未來挑戰

繼烏鎮和古北水鎮之後，陳向宏把目光轉向了下一個村落——位於貴州省遵義市播州區尚嵇鎮一個偏僻的山村「烏江村」。在這裡，他想做一個與之前完全不同的項目，用商業模式為這個資源條件並不發達的鄉村解決貧困問題，也為更多面臨類似處境的貧困鄉村找到新的出路。

2015年1月，習近平總書記在雲南考察時提出：「新農村建設一定要走符合農村實際的路子，遵循鄉村自身發展規律，充分體現農村特點，注意鄉土味，保留鄉村風貌，留得住青山綠水，記得住鄉愁。」黨的十九大把鄉村振興戰略作為國家戰略提到黨和政府工作的重要議事日程上來，並對具體的振興鄉村行動明確了目標任務，其中專門提出推動鄉村旅遊可持續發展。

陳向宏和他的團隊希望通過可持續的旅遊商業模式改變鄉村貧困和空心化等一系列問題。2016年起，陳向宏帶團隊多次考察，決定按照「旅遊扶貧·活化古村」的總體思路打造烏江古村落保護與旅遊扶貧的公益項目。談到對烏江村項目的期望，陳向宏如是說：「好多人還是不理解為什麼我會挑烏江村這麼一個地方，而我想得很明白，我不是要做得遊客量多大、多出名、商業價值多高，我覺得這些都是次要的，只要在這個項目總體平衡的條件下讓那裡的老百姓能感受到未來的希望，通過旅遊開始新的生活，這就是一個最大的效果。」

烏江公約與「共生」發展

在烏江村，所有的制度出台都是和當地村民共同討論出來，也嘗試用旅遊的方式成立旅遊合作社，參加了合作社就要遵守大家共同的約定。其中最能體現項目理念的是《烏江公約》，一共七條，包括選擇開發模式、運營管理模式、項目利益分配和規範政府、項目管理者、村民行為等關於烏江村持續發展最基本的指導思想和原則，包括未來的主體是誰？利益分配格局是什麼？合作社的組織架構是什麼？陳向宏坦言，他曾經擔任過12年的鄉鎮黨委書記，對鎮村一級管理、老百姓感受有自己的體會，希望這個綱領性的文件能夠幫助界定政府、公司、村經濟合作社、村民、鄉鎮等等方方面面的關係。

在烏江村項目中，有一個關鍵詞「共生」，這實際上與「共益」理念不謀而合。共生的核心是和諧和平衡，要考慮各種利益相關方。例如農民拆遷之後的安置，要挑最好的位置，提供旅遊產業鏈的各種工作崗位，使當地村民黃髮垂髫，各得其所；也能夠為外出打工人員返鄉創造就業、生產的機會；遊客亦能夠在新時代的桃花源和諧共存，怡然自樂。烏江村項目於2019~2020年開始運營，帶動核心區域人均可支配收入增加14849元。

從修東柵，開發觀光一日游的烏鎮1.0，到建西柵，打造休閒度假中心的烏鎮2.0，再到辦戲劇，轉型文化小鎮的烏鎮3.0，貫穿其間一脈相承的是烏鎮在設計打造過程中體現出的共益精神。

梁思成在《大拙至美》一書中寫道：我是認為把一座古文物建築修得煥然一新，猶如把一些周鼎漢鏡用擦銅油擦得油光晶亮一樣，將嚴重損害到它的歷史、藝術價值。在重修具有歷史、藝術價值的文物建築中，一般應以「整舊如舊」為原則，使之恢復「健康」，而不在面貌上「還童」「年輕」。

烏鎮在文物保護與開發中提出「以舊修舊」和「修舊如故」，在修復老建築時堅持用舊料恢復故居的模樣。堅持保護江南水鄉的風貌，保留古鎮建築的歷史文化底蘊。而這一過程也並非一帆風順，「以舊修舊」的理念遭到部分文物保護專家的反對，甚至有專家建議把烏鎮從世界文化遺產的預備清單拉掉。隨着時間的檢驗，「以舊修舊」模式的效果和意義日益凸顯，被聯合國教科文組織的特評專家阿蘭·馬蘭諾斯譽為古鎮保護的「烏鎮模式」。這一理念使烏鎮和江南眾多古鎮形成了明顯的差異化，對烏鎮當地的風貌、歷史保護和傳承也產生了不可忽視的「共益」價值。

一個市鎮是一個有機的組織體，有經絡、脈搏、肌理，有機體當中每個部分的健康才能使得整個有機體實現良性運作和循環。烏鎮的設計採用了整體規劃原則，搬遷和拆除了與古鎮風貌不符的建築和企業，疏通了河道，開創性地在景區用管線地埋取代空中雜亂無章的電線，在地下鋪設包括直飲水、消防、雨水等在內的21種管道，修建了大型停車場、遊客中心，架設了寬帶Wi-Fi網絡，運用前瞻性的視野解決了傳統古鎮基礎設施薄弱的弊端。

同時，烏鎮通過戲劇節、木心美術館等文創產業和產品為烏鎮注入了當代文化和美學的基因。戲劇節將戲劇表演與古鎮風貌融合，將劇院、露天劇場、街邊、商鋪與多樣化的戲劇表演形式結合，讓戲劇從陽春白雪走進每一個人的生活中；木心美術館也成為了烏鎮的地標性建築，推動了烏鎮的文藝復興，而世界互聯網大會的落地又為烏鎮文化與科技，歷史與現代的融合添上了濃墨重彩的一筆。

據陳向宏所言，在烏鎮西柵從事民宿、旅遊經營的人員，無論是公司員工，還是租房經營戶，數千人之中80%以上是講烏鎮話的本地籍人員，從事外圍酒店民宿餐館的烏鎮及周邊人士超過1.7萬人。

對比國內很多旅遊景區，一旦旅遊開發，原住民從商戶處獲得租金，而商戶在承受着房租的壓力時便出現了宰客現象。而對於烏鎮而言，提供各類服務的大部分人就是烏鎮原住民，他們作為服務提供者接受標準化管理和嚴格考核，因此烏鎮的服務品質能夠做到可控制可管理。而原住民也能夠在故鄉安居樂業，獲得有尊嚴的就業機會，迎來送往來自全國乃至世界的客人，用高品質的勞動換取美好生活。

烏鎮採用了獨特的「一店一品」策略，每家店鋪只平價銷售一種烏鎮特色商品。對商鋪承租人提出了條件為承租人為夫妻，優先考慮本地居民的審核條件，針對菜品和服務制定明確、細緻的質量和價格標準，並在運營中持續考核。在民宿管理上制定了嚴格完善的制度，注重遊客體驗的每一個細節，例如雞蛋炒西紅柿必須不少於4個雞蛋，一條街裡面只有一家賣蘿蔔絲餅，每個店鋪每晚翻台率不得超過兩次，擦拭不同地方的抹布顏色不同等，力求使遊客擁有美好的體驗。基於此，烏鎮提出了「來過，未曾離開」的宣傳口號。以人為本的設計理念，使烏鎮對旅遊人數和復游率充滿信心。

通過對烏鎮模式以及由烏鎮模式複製出來的古北水鎮、烏江村的介紹，我們可以看到烏鎮模式通過整體產權開發、複合多元運營、統一經營標準化管理等商業化運作兼顧了歷史與現代的文化共益、居民共益、遊客共益。在某種意義上來說，烏鎮和古北水鎮這兩個案例是比較成功的，但同時烏鎮模式可複製性也面臨一些難題。

因為烏鎮模式的整體產權開發本身需要和當地政府合作，並不是完全意義上的市場經濟的產物。以古北水鎮為例，如果不是採取變相的房地產退出模式去回填水鎮自身的運營，很可能無法覆蓋其投資運營的財務成本。另外，古北水鎮存在微生態商業失衡的狀況，很難引起消費者的消費欲望，這會嚴重影響客戶黏性，導致客戶很難透過住下來、玩起來、買起來的方式為項目貢獻強勁的足以覆蓋各項成本的現金流。烏鎮也存在同樣的問題，在消費升級的時代，商業微生態定位太低，影響消費強度，往往會導致淡、旺季差別明顯。此外，對於管理，執行團隊要求高。這使得培養相應的人才成為挑戰。最後，或許也是最重要的，如何能在複製的古北水鎮以及其他項目中打造出好的內容，這恐怕是最難也最核心的挑戰。未來，我們將持續關注烏鎮模式的運營和可持續發展，希望烏江村項目能夠創造扶貧領域的「烏鎮模式」，為更多貧困鄉村探索一條共益、可持續的發展道路。