從本質上來說，盲盒效應失效後，缺少原創IP的潮玩逐漸呈泡沫化發展。
文｜奇異博士後
來源｜錦鯉財經（ID:jinlifin）
冰墩墩實在太火了。可想而知，新的一年裡，潮玩領域依舊會受到資本市場的看好，最近相關概念股的暴漲也證明了這一點。事實上，早在冰墩墩之前，潮玩的發展勢頭已經持續走高。從2020年至今，潮玩新增企業多達572家，融資事件11起，總披露金額超11.5億元。其中，只52 TOYS就在2021年完成了4億元C輪融資，刷新潮玩行業融資記錄。最近，千島·潮玩族也同樣在前段時間宣布完成近億美元B輪融資。大廠正在紛紛加入潮玩賽道，帶來了遊戲IP和原創IP。比如陰陽師、菜狗等。雖然大廠在IP方面獨具優勢，但想要將其轉為流量還需要很長一段時間。畢竟國內潮玩尚且年幼，原創IP出圈少之又少，泡泡瑪特的「元老」Molly的熱度也在持續下降，冰墩墩能否在冬奧之後持續熱度，也很難預料。雖然盲盒帶給年輕人刺激的體驗，但依舊缺少原創IP所帶來的新奇，這意味着，盲盒會逐漸失效，潮玩領域亟需尋找新的方向。盲盒作為一種新興業態，在快速崛起的同時，出現了很明顯的「雙刃效應」，其所帶來的負面效果隨之顯現。由於缺乏統一的行業規範，部分消費者的合法權益無法得到保護，致使行業亂象頻發。比如，虛假宣傳、過度營銷、設置「霸王條款」等現象絡繹不絕，甚至泡泡瑪特還曾陷入甲醛超標、兌獎糾紛和二次銷售等爭議。但這並沒有讓盲盒的熱度有所下降，相反還加速了盲盒經濟的發展，掀起了全民開盲盒的熱潮。近日，#中消協評肯德基盲盒#登上熱搜，同時登上搜的還有#肯德基客服回應盲盒被中消協點名#：不影響售賣，可以繼續購買。評論中不乏「現在大眾已經接受了69元一個盲盒是不貴的」「限制每人的購買量，黃牛一買買一堆然後高價賣」等，更是衍生出了代買、代吃等行徑。與此同時，盲盒APP的出現更是飽受詬病。和盲盒不同的是，在盲盒APP中被開出的商品，不僅在價格上暗藏貓膩，爆率也沒有保證，並且不設置保底機制。這種薛定諤式的設定，無疑是對Z世代年輕消費者的考驗。缺少IP輸出的潮玩賽道，不可避免的被過度「炒作」，這讓行業的發展逐漸呈現泡沫化。其實不止是盲盒的泛濫，二手市場對「大娃」的炒作也如火如荼。泡泡瑪特推出了珍藏系列 Space Molly 1000%，這個系列最早發售的Molly「地球女兒」原價4999元，在二手市場已經賣到88888 元，即使有瑕疵的「地球女兒」其售價也高達48000元。還有mega珍藏系列400% SpaceMolly 回歸系列原價899元，二級市場價格則在3400元至4000元左右不等。
而2021年8月阿里拍賣開拍了2隻全球唯一的DIMOO，鳳凰涅槃和秋鳸竊藍，起拍價1099元，最終成交價分別達16萬和14萬。
很明顯，潮玩正在試圖收割高端客群，但這明顯與一直以來的主流不同，正如盤和林所說，「潮玩的主流一直是年輕人，潮玩高溢價是一種探索，但這可能並不適合潮玩的目標群體。」除此之外，如果倒賣玩家如果想要利用溢價將潮玩打造成增值產品，那麼則需要潮玩品牌加強產品的增值概念，否則很難達到預期的效果。潮玩市場的爆火依託於年輕人的興趣愛好，但未嘗不會遭到反噬。其實在「萬物皆可盲盒」的時代，即使是泡泡瑪特也占不到便宜。根據公開數據顯示，泡泡瑪特市場占比僅為8.5%，很明顯在潮玩市場蘊藏着更多的商機。再加上資本不斷入局，500億的潮玩賽道變得擁堵，但除卻盲盒的形式，潮玩的核心支柱又回到了原創IP。縱觀迪士尼和萬代的IP帝國，支撐起了龐大的潮玩市場。而國內的潮玩雖然火爆，卻缺少極具代表性的IP。國內影視行業和動漫行業尚且年幼，打造IP的能力有限，而原創IP也極難出圈。比如泡泡瑪特在推出Molly後又推出了Dimoo，52TOYS的LULU豬等，但除此之外，活躍在大眾視野的潮玩原創IP則是寥寥無幾。短板盡顯的情況下，原創IP想要出圈，勢必要做出更多的改變。走過2021年的盲盒銷量實際是在下滑的，以Molly為例，從19年到21年上半年的營收來看，從4.56億元降至2.04億元，占總營收的比例下降15.6%。那麼盲盒風潮過後，原創IP就成了「救命稻草」，標杆IP成品牌的「代言人」。眾所周知，動漫行業的最佳獲益途徑就是依靠IP的衍生品，也就是手辦、玩偶等，進行商業變現。而潮玩行業反其道而行，將原創IP動畫化，開闢了新的產業邏輯之路。例如，擁有超50萬盲盒粉絲的原創IP ViViCat，就有了專屬動畫《薇薇貓的日常》和《非常薇薇貓》，上線2個月，騰訊視頻播放量破2億。除此之外，與奢侈品牌的合作也讓原創IP的身價倍增。「物以稀為貴」讓這些「玩具」的價格翻了一倍不止，更何況還有奢侈品牌的標榜，更是打開了潮玩IP的知名度。愛馬仕集團旗下的奢侈品牌「上下」與泡泡瑪特IP DIMOO就曾推出了SHANG XIA × DIMOO WORLD聯名禮盒，無疑這一場跨界合作是在相互成就。時至今日潮玩品牌數不勝數，除了頭部泡泡瑪特，千島·潮玩族、TOPTOY、52TOYS、X11等一眾新品牌擠入賽道，並相繼推出標杆IP。但每一個品牌的立意不盡相同，比如X11用「一城一店一主題」烘托氛圍感、名創優品子品牌TOPTOY則以全品類吸引流量。隨着資本的爭相湧入，潮玩賽道一時間熱鬧非常。賽道的火熱讓大量原創IP相繼被推出，但沒有影視劇、動漫等依託的IP難以出圈是不爭的事實。隨着賽道不斷升溫，儘管增加了原創IP的產出，可如果國內IP的更新速率跟不上潮玩行業的發展，那麼潮玩賽道的爆火就只是在為國外IP進軍中國做「嫁衣」。潮玩市場一直在找尋破局的方法，不管是和奢侈品牌合作，還是國潮IP的推出，都無一例外是在提升潮玩的「身價」，讓潮玩領域不再只是局限於盲盒這一個品類，有更多方向的發展。尤其是大廠紛紛入局，擁有IP的大廠進入潮玩，能彌補稀缺的潮玩原創IP嗎？最先進入潮玩界是二次元聚集地之一的B站，發起潮玩眾籌；隨後騰訊在2021年11月，領投創夢天地1.6億元；阿里影業上線潮玩品牌「錦鯉拿趣」；網易推售哈利波特、漫威、陰陽師等IP潮玩產品；小紅書開啟「雲上潮玩展」等……大廠如此瘋狂入局潮玩賽道的底氣在於手握多項IP，比如騰訊涉獵小說、遊戲、視頻等多個領域，手握多個知名IP；網易則有大量遊戲IP等待開發，其中只陰陽師就有大量角色可供選擇；還有阿里文娛旗下憑藉影業和優酷孵化IP。總的來說，雖然大廠入局稍晚，但具有發展潛力。從短時間內取得的成就也可以看出，大廠在潮玩賽道呈高速發展。根據數據顯示，在二三季度，阿里影業推出的潮玩品牌「錦鯉拿趣（KOITAKE）」和潮流IP及生活雜貨品牌「另物（KOILAND）」，銷售GMV突破5000萬。但想要與行業巨頭「泡泡瑪特」比肩，大廠在潮玩賽道還有很長的路要走。短時間想要打造出一個頂尖IP，即使是有IP優勢的互聯網大廠也不是那麼容易。一方面，大廠進入到潮玩賽道以後，依舊以盲盒形式為主，並沒有創新與突破。另一方面，大廠手握的遊戲IP並沒有進入到潮玩賽道，更多的是一種試水的態度在潮玩賽道摸索。其實大廠沒有將最有優勢的遊戲IP作為進軍潮玩賽道的核心，大概率是因為遊戲IP本身所創造的利益遠遠高於潮玩所帶來的收益，所以遊戲周邊是否熱銷顯得並不是那麼重要。再加上，作為新進入賽道的玩家，大廠們對於如何實現遊戲IP的利益最大化還有待商榷，並不急於轉換IP獲益。所以，時至今日，大廠對於潮玩賽道的布局都處於初始階段，並未取得什麼突破性進展。隨着盲盒的浪潮逐漸退卻，大廠們作為賽道的新鮮血液，讓國內的潮玩IP不在只依託於國外的知名形象指日可待，但這也是勢必需要大廠的極力配合，不然也只是紙上談兵罷了。潮玩賽道吸引無數資本爭相入局，但真正脫穎而出的卻在少數，即使是大廠也很難占到便宜。盲盒失效後，誰會成為下一個贏家還未可知，但最終很大的概率是原創IP之間的比拼，畢竟從本質來說最吸引大眾購買的還是IP本身。
盲盒效應失效後，缺少原創IP的潮玩逐漸呈泡沫化發展
留言列表
留言列表