本文作者為興業研究 王寧，孔祥。經授權發布。謝絕其他媒體、公眾號、網站未經授權轉載。轉載申請請聯繫zhangyu1212@cib.com.cn郵箱。
作為金融業「長坡厚雪」賽道，財富管理尤其是公募基金代銷成為近年來銀行/券商/三方及其他非銀金融機構「角斗場」。中國基金業數據隱含財富市場的四個事實：事實一：百強代銷機構的保有量占公募總規模比約一半，行業集中度分散，仍處「戰國時代」；事實二：以互聯網為主的獨立代銷機構的占比逐漸提升，銀行/券商占比下降；事實三：部分機構已形成差異化打法，除背靠股東方線上流量外，部分機構（如基煜）發力機構業務，也實現份額快速提升；事實四：傳統依託網點的銀行和券商份額下滑，大財富戰略轉型尚需突破，判斷這與傳統銀行代銷擇時能力弱和券商交易屬性客戶多等因素有關。
從年初26%提至年末34%，獨立三方份額擴張「三板斧」。（1）目標客戶明確：以螞蟻財富為例，近一半用戶是「Z世代」的年輕群體，偏好線上，風險偏好高但缺乏投資經驗；（2）針對客戶痛點，有效匹配產品：對相關年輕投資客群，起投門檻低權益型（股票+混合型）公募基金能較好匹配需求，至2021年末，螞蟻代銷保有量中股票與混合型基金占非貨基金比為56%，同時拓展低成本的智能投顧服務。（3）客戶利益導向，淡化爆款，降低市場敏感性：相對傳統銀行強化銷售和追逐爆款，互聯網機構降低了銷售和資本市場周期相關性，避免因擇時不當損傷客戶利益。如螞蟻財富將基金產品銷售電商化，探索基金直播帶貨、漲跌競猜、理財競賽等模式，在培養客戶理財習慣同時靜悄悄完成產品銷售。
為時未晚，傳統銀行和券商的追趕機會。（1）系統性翻身機會：傳統銀行和券商份額持續流失，表明僅靠營業網點「拼命賣」，護城河難維持。從後續態勢看，一方面隨着理財子公司產品淨值化、券商資管產品公募化，產品線豐富，電子化提升，「財富超市」更有可能搭建，另一方面隨着金融反壟斷推進，監管把互聯網財富銷售機構與傳統金融機構拉到同一起跑線上，基於線上資源套利難持續。（2）追趕的三個探索：第一，追求高壁壘客戶，從機構和高淨值端找新客群：以機構業務為例，隨着同業理財逐步消失，銀行投資類資產回歸信貸，機構資管需求從銀行表內轉向表外，機構財富管理領域銀行比傳統三方機構更易建立信任，預計潛在規模8-10萬億。第二，推動財富下沉，抓住理財代銷新賽道：銀行理財（約7000萬固定客群）相對於公募基金客戶更有粘性，在縣域鄉村理財比基金更聚人氣。第三，利用「券結」等模式創新，培育綁定「小而美」機構：對券商而言，利用交易/融資/衍生品等機構業務優勢，基金代銷與交易性資金綁定，可培養一批特色化黑馬型機構並帶動代銷規模躍遷。
財富管理、獨立銷售機構
正文：
作為金融行業中難得的「長坡厚雪」賽道，財富管理尤其是公募基金代銷成為銀行、券商、三方及其他非銀金融機構「角斗場」。2021年5月13日，基金業協會首次公布了各代銷機構在2021年一季度的非貨基金保有規模的百強名單，至2022年1月28日已完成全年數據披露。通過該榜單，我們一方面發現「渠道為王」趨勢下，獨立基金代銷機構尤其是有互聯網背景的機構市場份額不斷提升；另一方面，傳統銀行、券商業務份額逐季下降，固守網點優勢不再穩固。以此為基礎，本文探討相關機構提升財富管理競爭力的可能路徑。
一、公募基金代銷「三分天下」格局形成
事實一：代銷行業集中度並未提升，「三分天下」局面初成
2021年末百強代銷占公募總規模比約52%，和存款、銀行理財市場相比，公募基金銷售的集中度未有顯著提升。一方面，這表明公募基金銷售業務仍在激烈競爭中；另一方面，考慮到新機構不斷湧現，對於機構發展而言，現階段「做大蛋糕」（即培養居民財富管理意識，加大財富由存款到資管產品遷徙）遠比「分蛋糕」（即擠占其他機構份額）重要。
截止2021年四季度，三類機構份額占比分別為52%/34%/12%，商業銀行有着良好的負債基礎與營業網點優勢，單從總量方面仍是代銷的主力軍。
事實二：銀行、券商地位邊際下降，獨立代銷份額提升。
結合協會披露的2015~2019年的份額占比情況，我們看到「三分天下」的規模變遷顯著：獨立代銷機構延續強勢，占比由2015年的5.6%上升至2021年末的34%；而券商和基金代銷份額在持續下降，占比分別由66.2%下降至52.6%、26.3%下降至12.2%。
事實三：各頭部代銷機構差異化模式已逐步體現。
獨立代銷機構中除了天天基金等互聯網流量背景的機構，我們發現如基煜基金等面向機構端需求的機構也在崛起。基煜基金2021年規模由607億增長至1869億元，平均單季度複合增速45.4%，在百億以上機構中增速處於第二。增速第一的匯成基金（單季度複合增速66.7%）也以ToB的機構業務為主。
以工商銀行為例的國有大行整體代銷處於平穩上升的階段，2021年全年工商銀行單季度複合增速3.5%；而股份行中出現明顯的分層，招商銀行、平安銀行單季度複合增速均在7%~13%，中信銀行、民生銀行等增速均在3%以內。
事實四：傳統依託網點和券商份額下滑，近年來各家財富管理戰略導向成果不明顯。
以券商為例，我們判斷一方面由於券商代銷業務對權益市場的波動更敏感。券商代銷的主賬戶是股票交易的資金賬戶，客戶交易偏好顯著，追漲殺跌特徵明顯。考慮到2021年權益市場波動較大，二季度開始主要指數出現明顯回撤（滬深300一度回撤超過13%），風險偏好下降導致零售端用戶的資金由股票交易賬戶流出。另一方面獨立代銷機構的線上化體驗、投顧等服務逐漸成熟，對於年輕一代投資人的粘性更強；而作為「親兒子」，券商資管在公募化後自有規模也有顯著提升，這對代銷業務形成一定競爭。
二、獨立銷售機構成功秘訣：客群、產品和營銷體系
作為面向零售客戶的C端服務，財富銷售業務核心應做好客戶分層並提供匹配相關需求的產品，這有利於保有量的持續和佣金的穩定。海外成熟案例如摩根士丹利、嘉信理財、億創理財等分別在高淨值客戶投顧、中等淨值客戶財富管理、長尾客戶資管產品銷售等方面挖掘差異化的細分機會。
國內獨立銷售機構在2021年的市占率由26%提升至34%，核心是在客群、產品和營銷模式上發力：
秘訣之一：迎合線上化趨勢，找准細分客戶
螞蟻財富：據百度指數數據的顯示，螞蟻財富49.3%的用戶年齡分布在20~29歲，即1990~2000年的「Z世代」用戶。年輕賦予了這類用戶更高的風險偏好，但欠缺投資經驗疊加尚未完成原始的資本積累，起投門檻低的權益型（股票+混合型）公募基金能較好的匹配其需求。
東方財富（天天基金）：為獲取交易敏感性客戶，東方財富最早把佣金降到萬2.5；同時也是最早把融資融券利率降到6.99%以內的券商，這也形成了東方財富用戶畫像的基礎——以交易型的C端客戶為主。據百度指數數據的顯示，天天基金的用戶以30~39歲為主（占比41.8%），這類用戶普遍已有一定的金融產品投資經驗，因此需要更據專業性的資訊服務去匹配。
秘訣之二：產品布局針對性解決客戶痛點
螞蟻財富：2021年末，螞蟻財富的代銷保有量中股票與混合型基金占非貨基金比為56%，權益型產品更匹配螞蟻財富的用戶畫像，另44%的非貨基金我們判斷是以「固收+」為主題的二級債基與智能投顧（幫你投）提供的配置型債券型基金為主。
東方財富（天天基金）：2021年末，天天基金保有量的80%來自股票和混合型基金，這更匹配專業化程度高的用戶畫像。天天基金連同東方財富打通了「資訊-證券交易-信用交易-產品銷售」的閉環，用戶粘性更高。
秘訣之三：營銷模式上弱化產品周期，實踐長期主義
基於股票指數、公募新發和代銷保有量三者的情況來看，新發與股票指數有較強的正相關關係，而拋開數據較短帶來的有效性因素，整體代銷情況和市場周期的相關性較弱，在營銷模式上機構應根據自身用戶畫像和稟賦採用差異化的銷售模式。
螞蟻財富：為抓取年輕客戶財富管理需求，螞蟻財富將基金產品銷售電商化，創新的如基金直播帶貨、漲跌預測、理財知識競賽等模式。其本質是投資者教育，電商化的銷售模式更能容易嵌入「Z世代」用戶的生活，而在過程中以附加形式完成基金產品的銷售。
東方財富（天天基金）：東財與天天基金的銷售模式以偏專業化的資訊為載體，用戶的目的並非單一的基金投資，而更多包括了股票交易、投資研究等。這是很多獨立代銷機構，包括螞蟻財富的弱項。同時在投研資訊板塊提供留言與回復功能，形成投資者的交流平台，增強用戶粘性。
三、落後的銀行與券商怎麼辦？
亡羊補牢，追趕未晚。第三方機構攻城略地、份額提升的過程中，傳統銀行和券商持續失城失地，單純靠營業網點「拼命賣」，競爭地位必將逐步失落。從後續態勢看，一方面，隨着理財子公司產品淨值化、券商資管產品公募化，相關機構產品線日漸豐富，電子化水平逐步提升，和三方機構一樣，也有資源搭建「財富超市」，另一方面，隨着金融業務反壟斷推進，監管把互聯網財富銷售機構與傳統金融機構拉到同一起跑線上，如近期叫停互聯網機構平台型「買方投顧」業務便是相關監管政策意圖的體現。
探索之一：從機構和高淨值端找新客群
商業銀行與券商核心優勢在於物理網點布局，這不單縮短了觸及客戶的距離，更提供了服務客戶的場景。上文分析了獨立基金銷售機構的主要客戶群是年輕與交易屬性較強的客戶，這既是優勢也有局限，獨立基金銷售機構較難服務有資本積累、金融需求更多元的高淨值客戶，商業銀行與券商的網點天然實現了客戶連接，更容易建立信任。
根據Morgan Stanley Research 2020年全球財富管理年鑑，全球財富市場中零售規模增長最快，過去五年零售規模占比從50%上升到57%，MS預計未來五年該趨勢將會持續，到2025年零售規模占資管總規模或達62%，這將帶來26萬億美金的增量資金。其中超高淨值人群的預期資產增速最快，至2025年化增速約8%，而過去五年超高淨值人群的年複合資產增速保持在10%。
同時，隨着同業理財逐步消失，銀行投資類資產逐步回歸信貸，機構資管需求從銀行表內轉向表外，這帶來了機構財富管理業務的發展機遇。
從2018到2021年，資管新規運作的四年也是去槓桿四年，「大行-中小行-非銀資管」的流動性傳遞鏈條逐步解開，銀行表內去投資導致傳統委外需求退潮。資管新規下，理財找不到那麼足量長期限非標資產，憑藉標準化資產和策略優勢，公募基金可為銀行理財子、信託等追求絕對收益的機構提供收益增強的解決方案（以理財規模10%和信託業務25%計，潛在規模約8-10萬億元），這將是「銀行金主-非銀資管機構」合作的下個風口，銀行和券商憑藉機構間信任機遇將高於新銳三方機構。
然而，這同時要求銀行和券商加速發展金融科技建設，在代銷系統、產品線和投研輸出上超越獨立代銷機構，使機構資金天然產生粘性。
探索之二：推動財富下沉，抓住理財代銷新賽道
銀行理財相對於公募基金有更廣泛客戶覆蓋度。根據銀行業理財登記託管中心數據，截止2021年底，我國銀行理財覆蓋客戶已接近7000萬客戶，剔除殭屍客戶數量，實際活躍客戶高於公募基金客戶。針對商業銀行，代銷業務獨特優勢是實現銀行理財產品的代銷。截至2021年末，銀行理財產品已完成淨值化轉型，根據相關規定，理財產品在底層資產上和公募基金有明顯不同，這也豐富了理財產品的相關策略。以某股份行理財子公司的產品為例，其產品線在「固收+」領域嘗試較多，如固收配合收益憑證形成「雪球」類理財產品；固收配合公募、衍生品實現最高6%的業績基準；固收配合非標資產與ESG主題企業形成主題類理財產品。
基金業協會披露的代銷僅針對於公募基金，屬於狹義代銷口徑，廣義來看銀行代銷需包含銀行理財。因此從數據來看商業銀行基金代銷占比下降或因為理財產品的分流，一方面在資管新規後銀行理財子公司管理能力在提升，以招銀理財為例，至2021年三季度末，招銀理財AUM已達到2.79萬億，距年初增長13.9%，直銷一定程度上稀釋了代銷的規模；另一方面理財產品代銷發力，2021年三季度招行財富管理手續費及佣金收入296.74億元，同比增長25.75%，其中，代理基金收入103.67億元，同比增長24.92%；代銷理財收入45.94億元，同比增長42.41%。未來商業銀行或持續出現代銷基金占比下降的情況，但代銷業績將持續提升。
探索之三：利用「券結」等模式創新，培育綁定「小而美」資管機構
針對券商，利用交易、融資、衍生品等機構業務優勢，基金代銷業務和交易性資金綁定，可以培養一批特色化精品型機構。典型案例如2021年火爆的券結基金。券商和公募基金與券結基金進行深度合作，這體現在：
第一，渠道下沉。截至2021年末，百強代銷名單中券商保有量占12.2%，但數量上券商占46席，即46%的數量占比。部分精品型公募基金會抓住券商渠道端的優勢，通過券結基金和券商形成定製化的合作，產品由單一券商獨家銷售。券商可以利用這一特點，推動基金公司和自身分支機構對接，做服務下沉，提升代銷保有量。
第二，業務聯動。新基金設立需要2億的份額，而在行情較差的市場中，2億並非一個可以簡單達到的銷量，而通過券結基金將公募與券商綁定，投資、清算、託管等業務券商均有參與，同時對於託管行、其他輔銷機構的保有量也均在該券商交易，產生的交易量及佣金也全部歸屬於該券商，業務聯動帶來的收入不僅限於代銷。這種情況下券商多會保證基金成立所需的2億份額，公募基金也樂於通過這樣的方式合作。
第三，產品標籤。從公募基金的角度看，券結基金更適合「小而美」的精品型基金公司。大型公募基金的銷售渠道和風控能力普遍更強，券結基金的優勢相對較弱，而對於精品型公募券結基金的銷售、渠道、風控優勢非常顯著。券商可以和這類「小而美」的公募深度綁定，在某類資產或策略上形成特色化基金產品，如睿遠基金的選股策略、民生加銀的FOF、華夏基金的ETF等，形成基金+銷售渠道的雙標籤。
以下為金融監管研究院推薦課程
我們邀請了法詢資管金牌講師團在搭建資管框架的基礎上，覆蓋資管領域最新熱點進行了提煉總結。以組建班群、及時測試、課後答疑等方式帶動學員深入了解實務操作，全面幫助學員學習。望學友們在新的一年get新知技能後，能夠以更專業的知識武裝和提升自己。
課程信息
①開營儀式
暫定2022年2月28日直播開營儀式
介紹本次訓練營的參訓須知及注意事項
②參訓時間
本次訓練營訓練共計21天，節後2月28日開營
③課程安排
訓練營每天課程40~80分鐘，累計時長1000+分鐘
④專屬社群
整個營期從開始時將通過微信建學員班群
專屬助教老師邀請學員入群，督促學習考試，監督鼓勵對抗惰性
營期內還有專家老師集中答疑，及時解答學員疑問
訓練營價格：1299元/人
（PS：個人會員可五折報名哦！）
更多優惠聯繫小助手諮詢
贈送資料包展示
講師介紹
上海【法詢金融】創辦人、「金融監管研究院」創辦人
長期從事金融監管政策研究，專注跨境、銀行理財、債券市場、資管等監管政策研究。
獨立設計並創辦金融監管政策智能檢索系統，服務於數十家金融機構。
曾任職國家主權財富基金 FOF 投資經理，管理規模超 500 億美金，後任 市場化 FOF 資管董事總經理，管理規模過百億，曾獲得金牛獎，目前在某理財子任 資產配置部負責人，管理資金規模 700 億，獲得「金理財」獎。
W老師：
紫荊資本法務總監、中國證券投資基金業協會母基金專業委員會秘書處成員、中國保險資產管理協會行業發展專業委員會特聘研究員，清華大學全球私募股權研究院兼職研究員。
課程大綱
Q&A
A:按天學習，每天更新課件語音課程，定期測試。
A:助教會匯總答疑內容，屆時會發送word版給大家。
A:考慮到課程內容較多，為方便大家隨時複習，開放永久回看。
A:除了課後測評，還有結業考試，最後以綜合成績以及日常表現進行考察，成績優異者將會頒發優秀學員結業證書。
添加助教報名獲取免費試聽名額
（微信&手機：15317108230）
留言列表