鑽石舞台

前陣子天眼妹每天跟着劉畊宏跳「毽子舞」的時候，老能在某橙色app上刷到Lululemon瑜伽褲的推送。

圖片來源：Lululemon旗艦店

可是上周準備下單的時候，發現他的關聯公司露露樂蒙貿易（上海）有限公司因違反產品質量法第五十條（在產品中摻雜、摻假，以假充真，以次充好，或者以不合格產品冒充合格產品），被北京市西城區市場監督管理局處了罰款。

圖片來源：天眼查

事情上了為微博熱搜以後，Lululemon官方也出來致歉，承認Navigation男士羽絨馬甲充絨量與國家標準不符。

一條褲子近千元的Lululemon

並非首次因質量問題翻車

Lululemon可是有着「瑜伽界LV」之稱的品牌，一條瑜伽褲零售價能賣到750元至1000元。

從創立到市值超過620億美元（2021年11月數據），Lululemon只用了20多年。要知道，全球市值第一的運動服飾巨頭耐克市值突破500億美金都用了41年。

天眼妹真是沒想到，它竟然也以次充好……

這不查不知道，一查嚇一跳。

天眼妹發現，這已經不是Lululemon第一次因為質量問題翻車了，早在2013年就曾因一批黑色Luon瑜伽褲布料太輕薄透明引起輿論，最後對產品做了回收下架處理。

2015年，它也曾被爆出在售的20款連帽夾克與上衣存在潛在安全問題，Lululemon同樣因此對產品進行了召回。

這樣的Lululemon是怎麼成為市值一度超過Under Armour，令Nike、Adidas這倆老大哥瑟瑟發抖的品牌的？

20多年只干一件事？

如果用總結的話來說，Lululemon這20多年來，只幹了一件事兒：怎麼把瑜伽褲賣給那些自認為是中產階級的人。

Wilson對Lululemon的用戶畫像已經精細到年齡、收入、性別、時間：一位32歲、年收入10萬美元的單身女性，有自己的公寓，熱衷時尚也熱愛運動，每天在忙碌之餘會花上一個半小時鍛煉，願意花100美元購買一條瑜伽褲。

怎麼才能把這群中產階級的錢踹到自己的錢包里？

解決當前市面上瑜伽褲尷尬的設計成了第一要務。

不過這對Wilson來說不算難事，早在經營Westbeach時，他就有產品設計經驗。Lululemon開發了一款核心面料「Luon」，由86%尼龍和14%萊卡組成，高彈力、高透氣性，襠部無縫剪裁和菱形內襯設計，解決了瑜伽褲舒適度弱、服帖度低、排汗性差、尷尬區暴露等短板。

但這些顯然不足以吸引中產女性重金消費，所以在後來的設計中，Lululemon根據用戶不同的運動和使用場景，創新了不同面料、不同剪裁、不同技術的產品。

比如被小紅書各大網紅瘋狂安利的「AlignPants」，使用了Nulu技術，被形容「牛奶般絲滑，黃油般觸感，出門還以為自己沒穿褲子」。

圖片來源：小紅書

Lululemon最出名的9種面料技術，被打上「獨特工藝感」、「高端科技感」的標籤，價格當然更貴，但這樣的定價，正戳中產階級們的心理預期。

而且區別於其他運動服飾品牌過於注重功能性而忽視時尚性的問題，Lululemon的設計極具巧思，比如隱形口袋、褲腳反光、縫合線在外，展現臀部線條的「提臀線」等等，讓一些非瑜伽愛好者也注意到這個品牌，逐漸走出「瑜伽房」，成為街配。

不過對於中產階級來說，產品和價格在某些層面上並不是最核心的消費動力，品牌價值才是。Lululemon能把瑜伽褲賣到近千元，在品牌故事和商業模式上不得有些真本（xue）事（tou）？

產品+社區：

Lululemon特有的商業模式

Lululemon創始人Wilson在營銷上確實找到了最合適的模式——不做市場，做社區；不找明星，找老師。

Wilson堅持打造社區，精準圈層瑜伽愛好者們，從小眾人群向外擴散。

公司發起「運動大使」活動，會在當地尋找幾十位最紅的瑜伽老師、健身教練等，給他們提供免費的服裝和優惠，並邀請他們成為「大使」，店內掛上海報，而且每位大使都能在官網找到其對應的家鄉、興趣愛好、特長等信息，給予他們充分的資源曝光，而這群大使也充當着「銷售」的崗位，提高了產品的滲透率。

圖源：Lululemon社區

Lululemon的店長稱為「教育家」，除了需要對產品特性了如指掌、認同公司文化、也需要對瑜伽運動有所了解，根據客人喜好的運動推薦合適的服裝，兜售「美夢」。

為了讓社區文化更有凝聚力，客戶更有歸屬感，Lululemon經常在公共場所舉辦瑜伽活動，公司門店裡也開設免費的瑜伽體驗課。Lululemon已經不止在售賣產品，也在傳播瑜伽文化和積極向上的生活理念，在「科技感」外又增加了一層「小眾高端」的包裝。

圖片來源：Lululemon開業活動

天眼查顯示，2013年，Lululemon的中國公司-露露樂蒙貿易（上海）有限公司成立，但第一家線下售賣店卻在2016年才開設。

數據來源：天眼查

（數據來源：天眼查）

在這3年時間裡，Lululemon只做showroom展示廳，組織各種免費的community events社區健身課。可以看出，在盈利方面Lululemon並不着急，品牌滲透才是第一步。

所以從結果來看，這套產品+社區的打法在中國同樣適用，Lululemon擁有了中產階級偏好的價值符號，每一面都能切割出階級們需要的角度。

當然，Lululemon能有此規模，也離不開外部環境的變化。女性獨立意識的崛起和女性運動的發展，讓瑜伽運動在北美市場逐漸被追捧，Wilson也算是站在風口上的人。

悄悄地說

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