疫情反覆之下，居家成為了人們生活常態，「宅需求」日益增加。前陣子「卡路里焦慮」引發了居家健身的火爆，五一又有「吐槽調休勞累」、「實現休息自由」等相關話題出現。面對大眾情感變化，近期全網出現了一系列有關「不勞動」的創意互動，與用戶達成共鳴。比如提倡五一不勞動的歡樂喜劇TVC、大V直播在線支招不勞動秘訣......五一節點營銷向來存在通用公式，那就是例行歌頌勞動者辛苦，但今年人們還會為此買單嗎？答案顯然是不好使了。因為在疫情不確定性之下，如今人們更渴望聽到的，是一句希望自己不要那麼累的聲音。正因如此，海爾智家挖掘智慧場景的深層價值，精準匹配了用戶對「不勞動」的渴望，讓用戶對品牌的基礎認知轉化為情感認知。這個五一，海爾智家首次打造了「全品牌全產業全渠道」實時直播，覆蓋了海爾智家APP、三翼鳥APP等官方號，還有天貓、國美、蘇寧易購等電商平台，更深入抖音、快手社交屬性平台，及網易等門戶平台等等，通過15個平台同步直播實現全網同步推送。不僅如此，「不勞動」玩法全網流量聲勢更賦能了多渠道客戶平台，如唐山百大、大商電器等多家VIP客戶，首播用戶交互量均破萬。在美妝、健身、美食、花藝等不同領域KOL及KOC的沉浸式場景體驗下，海爾智家在直播間展示了「不勞動」智慧生活具體長什麼樣，為智慧廚房、智慧客廳等用戶交互體驗感附加增值，為銷售轉化賦能。據公開數據顯示，海爾智家「五一不勞動節」直播用戶交互量1400W+，全國活動落地764場，賦能全渠道零售轉化3.54億，其中卡薩帝1.88億，占比18%。形成了聲量、銷量的雙重引爆，響亮打響了五一戰役。品效銷三贏不是結束，海爾智家「五一不勞動節」目標絕非只是促成一次現象級IP。通過全鏈路的數字化，不僅充分形成了長期用戶沉澱，更有效提升了線上線下的協同效率，架構了更兼容、更穩固的零售轉化模式。成果轉化只是一方面，只有真正跨圈形成廣域的傳播勢能，才能從長期主義上建立起品牌的市場忠誠度。顯然，海爾智家精準洞察到了這一點。海爾智家基於場景品牌三翼鳥「一站式定製智慧家」的核心差異化優勢，將抽象情緒遞進為具體創意內容，打造了《這個五一「不」勞動》和《不動手媽媽》兩支歡樂喜劇TVC。有底氣的家庭主夫、享受生活的情侶、不動手愜意輕鬆的母親......每一個巧妙的畫面分鏡下，不同身份的人都以「不勞動」方式釋放着新的生活主張。可見海爾智家通過兩支詼諧且接地氣的歡樂喜劇，不僅充分將內容與用戶需求形成情感共鳴，更將品牌場景的內涵外延至更深的社會價值層面。為配合TVC擴大聲勢，海爾智家更在抖音、微博、微信等平台打造了熱點話題和內容輸出，聯動各大自媒體矩陣掀起了二創風潮，讓「不勞動」價值理念充分形成傳播勢能。在微博，#五一為什麼是勞動節#和#五一「不」勞動節#雙話題上線，聯動三聯生活周刊、思想聚焦、王慢慢Lia、叨媽說等KOL，以多元化角度實現了跨界傳播聲量，輻射不同領域細分人群，最終實現話題閱讀次數超1.6億。在抖音，通過#五一「不」勞動節#主話題，充分釋放線上社交屬性。比如知名親子博主陳可心展示了「不勞動」的媽媽有多麼省心；知名萌寵博主小豆花體驗了智慧廚房、智慧客廳的便捷；還有籃球領域、舞蹈領域等等KOL共同參與，最終實現視頻總播放量1527.1萬次。在微信，創意內容聯動新華網、南風窗、正和島等各大媒體密集發聲，影響力貫穿勞動節及母親節兩大節點。此外在母親節當天，《不動手媽媽》TVC上線新華網客戶端，僅一天閱讀次數就超142萬。與大多數品牌集中火力大打感情牌不同，海爾智家逆水行舟直擊用戶需求和心聲，通過場景式、互動式、沉浸式玩法，與大眾真實生活的情感軌跡相契合，不僅將「不勞動」的智慧生活價值主張傳遞出去，更將「一站式定製智慧家」這張好牌打出了效果，成為新的潮流訴求。而實現這一切的背後，皆源於海爾智家換道場景品牌、生態品牌以來的「戰略底氣」。打破了同質化的單一產品、單一品牌，海爾智家形成了以「場景替代產品，生態『復』蓋行業」的模式，因此才能在疫情大背景之下，以「巧勁」實現品牌出圈，撬動流量。可見，抓住「用戶需求」已經成為當下驅動品牌價值增長的核心勢能。其實，這是海爾智家舉辦的第二屆「五一不勞動節」。不同於把IP當成一次性消耗品的品牌，海爾智家堅持的是長期主義，持續性地刻畫「不勞動」IP形象，使其沉澱為品牌資產。正因為對「不勞動」IP源源不斷地加碼、夯實，海爾智家「五一不勞動節」才能與用戶形成深度共識，成為品牌可持續使用的營銷資產，亦成為品牌與消費者情感溝通的載體和媒介。
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