廣告門APP - 5000字總結中小品牌出海營銷避坑指南－鑽石舞台

May 09 Mon 2022 23:00
廣告門APP - 5000字總結中小品牌出海營銷避坑指南

品牌出海到底有多火，據去年12月的海關統計數據顯示，2021年民營企業進出口增長26.7％，提升2個百分點。這些數字里有爆款美妝品牌花西子，也有海外起步，火回國內的服飾品牌SHEIN，此外新茶飲、潮玩品類也是近幾年最為活躍的一股出海力量。

出海風口是否適合所有品牌？有哪些需要避開的坑和注意的點？我們在此梳理、總結了一些內容供大家參考和討論，如果你也有類似的困擾或觀點，歡迎評論區留言。

大部分品牌的出海原因可以總結為三類：開闢新市場、海外需求的增長、提升品牌溢價空間。

相較於海外，中國品牌在供應鏈、物流方面具有先天優勢，所以當國內競爭激烈的時候，海外就成了站穩腳跟、後方穩定的中小品牌們尋求增長的戰略一步。同時，隨着文化輸出和華為、小米、一加手機等早期出海品牌在海外深耕多年積累的用戶接受度和過硬的產品力，「中國品牌」正在成為海外用戶心中一種品質保證和信任標籤。

根據Twitter 2021年發布的《全球美妝消費洞察報告》，影響海外用戶購買美妝產品最重要的三大因素是產品質量、性價比和口碑，因此海外市場對中國產品的需求日益旺盛。此外，當一個中國品牌在海外市場成功，無論是被外媒報道還是社交媒體上引發熱議，無疑都是對品牌和產品的一種背書，出海無異於「鍍金」。

然而出海並非對所有品牌來說都是坦途，一些誤區依然存在，比如出海地點選的不對、本土化不夠完善、想一招吃天下、有銷量無品牌，這些誤區的問題在哪？表現、後果和解決方案又是什麼？我們不妨通過一些案例、數據，再結合觀察進行探討。

出海地點的選擇

東南亞是國內媒體最常報道的品牌出海熱門目的地，政策因素暫且不論，大品牌之所以選擇這些地點其實並非隨手一指，而是出於文化和生活習慣的相近，從而為品牌的推廣降低一些溝通成本。

根據國際知名的市場調研和消費產品創新研究公司Mintel最新的市場趨勢報告顯示，東南亞被列入全球化妝品行業重點開發的「未來市場」，預計到2025年，其市場規模將超過3000億美元，其中印尼、菲律賓、泰國增速潛力達120%以上。這一增速背後，正是基於平台流量紅利尚存、渠道商有較高進入門檻的市場條件。

眾所周知，東南亞市場的人均GDP低於中美，且用戶消費正處在追求品牌化階段。同時，亞馬遜、Shopee、Lazada以及速賣通等跨境電商平台也為美妝品牌出海提供了便利。於是我們看到完美日記、橘朵、花西子等一眾國內知名品牌接連布局海外。

2020年，完美日記開始發力出海業務，並於2021年5月底，一舉拿下了越南美妝銷冠、新加坡及馬來西亞市場彩妝銷冠、菲律賓市場散粉類目銷售額Top1頭銜；橘朵進駐東南亞電商Shopee平台，產品銷往馬來西亞、新加坡、越南、菲律賓、日本。

同樣的原因，喜茶、奈雪的茶等新茶飲品牌多喜歡首選日本開店、推新品，因為同為亞洲國家，在中國銷售不錯的產品，文化和審美上多半也會被當地人所接受並喜歡。而且除了開店，品牌也不忘因地制宜，通過從產品到營銷上的本土化，更靠近消費者。

HEYTEA JAPAN的推特界面

喜茶就曾針對新加坡人喜歡吃榴蓮的特點，在新加坡推出「榴蓮」冰淇淋和「鹹蛋黃」冰淇淋；奈雪的茶日本首店選址在大阪最繁華的商業區之一，素有「世界廚房」美譽的大阪道頓堀，推出了三款「日本限定」新品——抹茶卡仕達、蝶豆花卡仕達，還有以大阪名物「章魚燒」為原型創作章魚燒麵包，契合日料小巧、精緻的特點。

以上這些僅是粗略的評估，並不絕對，歐美市場大受歡迎的中國中小品牌也不在少數。比如2021年黑五購物節當天，花西子官網一度賣斷貨，整體銷售額連續翻倍，可見美國用戶對產品的接受度也很高。

總體看來，出海最多的品類是奶茶、美妝、潮玩、服飾，試水區域建議從文化和生活習慣與國內像相似的亞洲入手。不過品牌仍需認清的一點，因為文化差異，國內爆品並不一定也在國外爆，所以無論是爆品出海，還是知名度不高的中小品牌出海，都應在調研之後再進入目標市場。

本土化的完成

用戶遍布全球220個國家和地區，在美國的谷歌搜索量是Zara的三倍以上，受歡迎程度僅次於亞馬遜，SHEIN被譽為「中國最神秘的百億美金公司」，今年也成了品牌出海繞不開的話題。

在廣告門看來，SHEIN的成功離不開從產品到推廣的本土化策略，也是在這種與用戶的溝通互動之中，SHEIN得以獲得對市場和用戶的準確洞察。

產品設計方面，SHEIN緊跟歐美潮流及當地審美特色設計產品，並僱傭熟悉當地消費者喜好的本地人為員工，從而實現產學研一體的本土化進程。

市場營銷層面，獨立站的建立讓SHEIN能夠擁有第一手的用戶運營數據，對服裝從設計到價格都保持對消費者的敏感度，指導品牌決策。它還積極使用社交媒體，特別是與KOL、KOC等多用戶維度、流量級別的博主合作，進行產品試穿，從而在多個平台與用戶建立觸點，並在粉絲社群不斷藉助活動溝通消費者，營造品牌的在場感。

數據顯示，截至去年上半年，SHEIN在Instagram相關標籤的帖子數達到305萬條，互動帖更是高達6267萬條。同期在Facebook上的互動帖文也超過了245萬。

通過官方發起的「紅人聯盟營銷計劃」，網紅們只需在社交平台發布與SHEIN產品相關的話題或視頻圖片內容，便可獲得幾件免費單品或者一小筆佣金，品牌對網紅的選擇範圍則從粉絲幾千萬到幾千不等。

SHEIN印度地區總經理Malcolm Yam曾對媒體透露，他們與大網紅建立了非常穩健的夥伴關係，同時與龐大的小網紅群體保持密切合作。在剛進入印度市場的2018年，SHEIN就與大約2000位有影響力的人進行了合作，並且該公司幾乎每天都在與潛在的合作夥伴聯繫。

這裡提到一個知識點，出海品牌的兩種主要模式：獨立站和跨境電商。現階段較為完善的品牌基本都是兩者皆有，而美妝品牌，則有五種出海模式之多。

在歐美等國，當地品牌往往通過獨立官網作為網絡宣傳及在線售賣的主陣地，一個標準的品牌獨立站往往包括自營B2C商城、用戶社區等版塊。不過對於中小品牌來說，不妨先從跨境電商做起，也就是通過既有的海外銷售渠道來測試產品、熟悉營銷環境，比如在亞馬遜等本土化平台上售賣。

此外，直接開線下店也是一種方式，潮玩和奶茶就是如此，比如線上線下齊發力的泡泡瑪特，這個策略的前提是潮玩品類需要場景感來刺激消費者。

據公開資料顯示，泡泡瑪特目前已入駐韓國、日本、美國、加拿大、英國、新加坡等23個海外國家及地區，產品遠銷50多個國家和地區。在韓國、新加坡等國家，由於市場基礎較好，泡泡瑪特組建了團隊開展直營業務。而在更多的國家、地區，泡泡瑪特開放了經營授權，落地了機器人商店、快閃店、門店等。

海外粉絲聚集在泡泡瑪特英國首店門外

SHEIN則是獨立站的典型代表，這一經營方式的背景是海外消費者的購物習慣與國內逛淘寶、得物這樣的平台不同，海外的許多服飾品牌都擁有自己的官網，不僅作為主體的展示渠道存在，而且從選購到下單都非常完善。相較於受到第三方平台的算法、收費、促銷活動等框架規則的限制，獨立站明顯更便於收集真實的用戶數據，用來指導品牌做出決策。

一稿多發要不得

多年前，提到海外營銷很多公司的做法是投放統一的公關稿到各個媒體，或者包下時代廣場的大屏等。如今看來這樣的「一招吃天下」其實是一種資源浪費，好在國內品牌已經意識到這一點，開始通過創意、內容等形式豐富品牌的表達。

今年年初，有「海外李佳琦」之稱，在YouTube上擁有1000多萬粉絲的J姐就曾通過25分鐘的花西子產品測評，展示了花西子從高光、唇膜、眼影、口紅等多款產品的使用體驗，根據博主本人的說法，該內容不是官方合作，自己僅是偶然被華麗的中國風產品設計吸引，但頭部網紅的無心之舉，還是成為一場營銷大事件，為品牌帶來了巨大曝光。

美國頂流美妝博主「J姐」Jeffree Star

有媒體總結該視頻發布後，花西子海外官網流量直接被拉升至品牌在黑五大促期間的水平，其中被J姐認證的「同心鎖口紅」銷量漲幅最大。

與國內情況類似，海外媒體各自發展出不同特點，使用習慣偏好不同，需要品牌提供不同的定製化內容來與上面的潛在用戶溝通。

花西子相關負責人曾對媒體表示：「花西子是依據海外不同社交平台特點制定相應的內容策略。比如YouTube更適合發布品牌TVC等長視頻素材內容，Twitter以信息發布為主，TikTok的內容更加多元和創意，既有妝容教程也有達人短視頻等等，Instagram則是更偏品牌和視覺風格。目前花西子在TikTok和Instagram上都比較活躍。總體來說是根據不同社交平台及其用戶的屬性來調整。」

這種多平台的布局並不會分散品牌的資源，因為海外的流量之間可以打通，平台粉絲可以通過官方社交賬號，進一步被引流至產品頁面，這也意味着每一個渠道的內容是否精準都將影響到轉化，這對於品牌的內容質量無疑提出了更高的要求。

據一位業內人士分析，從海外社媒平台來看，美妝品牌在TikTok，YouTube，Instagram、Twitter等都有開設賬號，並將社媒營銷作為布局海外市場的重要部分。其中tiktok轉化優於twitter，達到百分之三。

美妝之外，對於全品類來說，一些基礎常識也可以幫助品牌做決策。根據邦閱網《海外四大自媒體平台優劣勢對比》一文中的總結：YouTube與谷歌的關係密切，因此YouTube視頻和關鍵詞在谷歌搜索中有很高的權重，使用YouTube進行推廣有利於SEO，YouTube的轉化率也相對較高，其中70%的觀眾看到YouTube上推廣內容會有購買意願；Instagram作為圖文領域之王，通過手機下單的概率高於YouTube和Facebook。相較於前兩者，後起之秀TikTok的營銷手段怎更為豐富多樣，受眾有更高的接受度。

做品牌成為當務之急

國貨產品力提升的同時，品牌力的打造正在成為要務。品牌名字並不等於品牌，好的品牌具有品牌價值、內涵和故事，這類品牌也將擁有高溢價，在與消費者建立情感連接的基礎上，能夠為品牌帶來商業上的高回報。

國家層面的大國品牌戰略打響數年，已經頗具成效，中小品牌在無法照搬其模式的情況下，社交媒體其實是一種縮短差距、變相塑造品牌認知的捷徑。這裡建議品牌內外兼修，既品牌內部加強自身社區建設、保持產品品質，因為後者正在逐步成為海外消費者最為在意的方面。

比如花西子就精準的把握住「文化」這條線，產品從設計到傳播內容都簡潔、明確的傳遞出與中國文化的淵源和靈感來源，這其實就是非常好的對於品牌競爭力的塑造。當然這是基於品牌自身的基因決定，又恰好趕上國貨崛起的風口。「國潮」不是萬能藥，並不一定是適合所有品牌，具體還是要根據產品定位，品牌策略決定。

外部，品牌需要與海外市場有深入了解的團隊協作，才有可能收穫預期的營銷效果，這也正是近兩年出海營銷成為從廣告公司到MCN機構新業務增長重要板塊的原因。專業的團隊雖然無法保證爆款頻出，但會在一定程度上幫助品牌完成原始積累，從形象、認知到價值輸出上形成營銷效果的合力。

以MCN機構來說，專業的內容製作團隊，能最大程度上保證品牌與內容的契合度，通過創意形式實現品牌營銷內容的多元化，讓品牌的「廣告」變得好看。

此外，對紅人資源的集中掌握，無疑為品牌節省了溝通成本。海外紅人聯絡多靠郵件，一個紅人對接幾十、幾百個品牌的情況必然會讓溝通無法做到及時，第三方機構的參與能幫品牌制定適合的執行計劃。

不過機構的選擇也並非全然保險，當機構的架構不完善，品牌的需求溝通不到位、不及時，也會影響內容的準確輸出，所以要考察MCN的背景，需要對方具備成熟的運營經驗和管理能力。

紅人選擇方面，原創內容的有效性和價值正在凸顯，跨領域、跨文化的合作也成為品牌營銷內容創新的方向。

在中國文化輸出的浪潮下，跨文化的視頻內容往往因為文化差異而產生戲劇衝突，從而形成趣味性的互動表現，也因為博主受眾的多元化而能夠兼具文化輸出、科普和種草的商業效果，「老少女阿珂」正是其中的代表。

作為一名身在英國的中國人，@老少女阿珂最初因為「舌根下的英國」系列創意內容而爆紅網絡，還被央視在春節期間作為華人代表採訪。她的視頻內容也多以讓英國家人了解中國文化、生活為主線，橫跨美食、美妝、生活區和鬼畜區。

當國內奶茶風靡的時候，她在自己介紹四川美食的視頻中，用永璞咖啡製作了飲品，成功俘獲主角公婆的心。通過一個家庭用餐故事，中國人從中看到英國人吃辣的搞笑反應，收穫娛樂性，英國觀眾則了解到一個中國品牌以及它的不同吃法、食用場景。熟悉中英兩國文化的優勢，讓這類博主能夠及時捕捉到最有可能被跨文化傳遞和理解的創意內容，從而正在成為頂流明星的社交帳號之外，中國品牌打開海外市場消費者認知的金鑰匙。