58UXD - 轉化利器-用戶行為模型－鑽石舞台

試想一下我們只知道通過獎勵去激勵用戶行為的話，不僅會花費比較大的運營成本，有時候，還不一定見效。而對於我們自身的成長來說，如果一直都用這種套路，很容易形成「路徑依賴」，限制思維。所以我們需要把視野再拓寬一些，通過用戶行為的三大要素動機、能力、觸發挖掘更多的用戶動機，幫助我們做轉化。

「設計是人為的，為人的行為」，行為設計學是一門為改變用戶行為而設計的新興科學，它起源於1930年哈佛大學的心理學家B.F.Skinner的一個實驗，結果表明：只要設計好激勵措施和機制，人就會按照設定的目標推進。

試想一下我們在為用戶設計的過程中，在需求正確的情況下，目標用戶依然覺得我們的產品不好用，多半是用戶完成某任務時行為路徑遇到問題。這些問題可能不符合用戶心理模型、行為路徑過長且未解決用戶核心問題等等。

那麼，究竟是什麼因素能夠激勵用戶行為的發生或改變呢？

福格行為模型BJ Fogg’s behavior model

這個模型是以斯坦福大學教師 Fogg2009 年發表的一篇論文為中心，總結了如何從設計上提高轉化率，其關鍵是Motivation-Ability-Trigger（動機-能力-觸發），三要素缺一不可；

● 任何一個行為的發生，都需要滿足以上三個要素——人們需要有產生行為的動機、要有發生行為的能力，以及正好有一個合適的觸發點

● 也就是說你如果想要用戶發生某種行為，你必須給到用戶足夠的動機，並且讓用戶有能力去做到，而且有一種能觸發用戶行動的觸發器

那麼什麼是動機？

我們常說洞察用戶需求，挖掘用戶痛點，其實就是在尋找用戶動機！

動機又分為內在動機和外在動機兩種：

我們都在說折扣或獎勵，那屬於什麼動機呢？在動機的範疇里屬於「外在動機」，如果說的形象點，它就像一個誘餌，吸引用戶去做某個行為，它給用戶產生的是一種「拉」力。

比如產品設計：獲得折扣，優惠券，綁定會員（降低目標會員的感知價格），對某類商品的折扣與其月銷量掛鈎，提高收益評估的感覺等。

如果說外在動機是一種「拉」力，那麼在用戶的行為路徑里是否可以讓這個「拉」力變得更長。一步步牽引用戶完成訂單呢？

以到家精選為例：試想一下如果用戶從活動頁進來後一步一步的路徑進行下鑽，當用戶從熱鬧的活動頁中一步一步到越來越冷靜的頁面會是怎樣的感受？是不是會懷疑我到底是否享受到活動給我帶來的利益。通過活動延伸到用戶可觸達的每個路徑中，使其成功的形成一種牽引用戶的拉力。

除了有「拉」力外，還有沒有一種方式，能讓用戶自己產生動機，去做這件事，形成一種內在的「推」力呢？其實是有的，這種動力，在動機理論里，就叫做「內在動機」。

在用戶體驗中，我們所說的內在動機是指用戶使用產品是因為產品本身激發了他們的興趣和欲望，當用戶真正被內在動機驅動的時候，使用這款產品本身就是最大的享受。所以內在動機是可以被設計被引導的。

1.給予用戶足夠動機

當用戶沒有足夠的動機時，行為就無法發生。常見消費者購買行為動機有以下幾種：可以根據用戶場景及產品特性去使用。

求廉動機：

以到家精選為例：結合用研報告，通過熱力圖可以看到用戶在行為路徑中的價格模塊停留較久，說明用戶在這個模塊遇到了阻力，用戶在拆價格，算性價比。所以我們運用「求廉」動機的設計方法幫助用戶消除對於價格的阻力。

業務之前展示價格為2小時起，我們利用「黃金分割法」對價格進行分割，拆成單價以每小時起來喚醒用戶「求廉」的動機。

那麼除了以上使用「價格分割法」以外，還有什麼樣的表現形式讓用戶能感受到優惠去引導用戶進行下一步操作？

其實用戶在價格方面只需感知3類信息，商品多少錢，優惠了多少錢，原來多少錢。在價格表達方面我們可以使用價格錨定效應等讓用戶感受到便宜。

那麼在設計層面其實也可以把價格進行視覺化處理來體現便宜，如下圖中價格曲線的表達很好的詮釋了用戶對價格「降價」的心理走勢去設計的價格表達。

求速（快）動機：

以到家精選為例：之前調研發現我們的用戶選擇當天的服務的比較多，所以在用戶的行為路徑中我們需要將當天能服務的能力傳遞給用戶，大家都知道服務是無形的，如何在線上界面中呈現給用戶服務感知。基於用戶LBS把服務人員的地理位置進行展示，傳遞給用戶服務「0距離」的感受。

一大波暖心服務就在你家附近，最快2小時就可以上門。這就是將服務要素進行數字化展示的意義-為用戶帶來確定性。

2.幫助用戶獲得能力

只有激勵手段是無法有效促成行為發生的，如果用戶沒有足夠的能力，我們需要想辦法幫助用戶「獲得能力」。福格博士提出了一條「能力鏈」，其中包含5個影響能力的因素：時間、資金、體力、腦力、日程。

以到家精選為例：我們在做老用戶下單路徑的時候，在老用戶這個場景中如何幫助老用戶快速完成下單是一直思考的，所以為了減少老用戶在下單過程中的損耗，直接把詳情頁去掉，減少用戶操作，老用戶直接從入口就可以到達訂單頁面從而快速完成下單。所以最好的方法，就是持續地用「能力鏈」來分析，找到問題所在，再針對問題重新設計。

3.觸發

有動機並且有能力，觸發才能有價值，用戶的行為=動機+能力+觸發；根據不同動機和不同能力來說用戶的觸發點也會不一樣。

● 人們的行為並不完全是自己主動選擇的，而是在社會情境和個人因素的雙重作用下產生的。

● 不同動機不同能力的用戶需要不一樣的刺激

a.場景刺激：適合高動機的人：

高動機高能力的人只需一個觸發點即可。低門檻吸引力高的活動，我們只需要將參與的按鈕做的醒目再醒目。例如很多活動會把按鈕做的很有點擊的欲望，在產品界面設計中也可以在用戶觸發的過程中。

b.利益刺激：適合低動機、高能力的人

這種用戶需要更多的事件來激發他們做某件事的動機；例如朋友在玩拼多多的時候讓我們幫忙助力，你是不是也曾經被可以得到現金紅包去邀請更多的好友助力，其實你本來沒有想玩助力的，只是朋友分享了一個助力鏈接給我，上邊的現金紅包激勵以及輕易完成任務使你動心，心想這麼容易領到，結果要經過九九八十一難現金紅包才能到手。在這裡「現金紅包助力」鏈接就是觸發器。

c.場景+利益刺激：適合低動機、高能力的人

對於利益刺激沒那麼直接沒那麼誘惑的時候，可以場景和利益一起更強烈的刺激，例如到家精選儲值卡充值促銷活動給人的感官意識是：儲值送會員可以加送其他福利給你，超級划算超級便宜快來買！

其實在我們日常工中除了以上用戶行為模型之外，還有很多模型在設計中可以幫助我們解決問題，比如kano 模型、馬斯洛的層次需要理論等都可以輔助我們挖掘用戶需求，提升業務指標。

以上是通過用戶行為的三大要素動機、能力、觸髮結合工作中的實踐案例來講的，試想一下我們只知道通過獎勵去激勵用戶行為的話，不僅會花費比較大的運營成本，有時候，還不一定見效。而對於我們自身的成長來說，如果一直都用這種套路，很容易形成「路徑依賴」，限制思維。所以我們需要把視野再拓寬一些，能通過用戶行為模型挖掘更多的用戶動機，幫助我們做轉化。