鑽石舞台

文｜曾詩雅謝嬋

編輯｜金匝

「天堂」有了門檻

人人都愛逛超市。

五十多年前，鮑德里亞在《消費社會》里將歐洲最大的購物中心形容為「永恆的春天」——擺脫季節的限制，永遠呈現最繁華的景象，「我們的超級購物中心就是我們的先賢祠，我們的閻王殿」。到了今天，豆瓣10萬多人的「就愛逛超市」小組裡，有人評價逛超市的感覺也是如此，仿佛置身天堂，被幸福包圍。

不過，會員制超市的出現，讓這樣唾手可得的「天堂」有了門檻。

那是一個10月的工作日，站在北京亦莊山姆會員店的門口時，身為「重度超市愛好者」的我猶豫了：什麼都還沒買呢，真的就要先花260元才能進去？

幾天前，盒馬聯合家樂福「控訴」山姆要求供應商二選一的新聞出現時，我對山姆有了好奇，想來看看這家傳說中的網紅超市。但沒想到，山姆有一套嚴格的入場檢查制度，每家山姆會員店都會安排店員檢查進店人員是否持有會員卡，並且持的是否是本人的卡，一旦不符合，會禁止進入。

山姆的會員分兩檔，260元年費的普通會員、680元的卓越會員，差別是後者可享有積分返券、網購免郵等權益。但我發現其實很多人和我一樣，並不願支付260元的入場券。知乎上輸入「山姆會員卡」後，跳出的問題寫滿了糾結：「山姆會員卡值得辦嗎」「山姆會員卡可以帶幾個人」「山姆會員卡可以退卡嗎」……還有一些人會選擇在淘寶上低價購入一次性卡，不過可能會遇到社死時刻——在收銀台無法結賬，最後只能硬着頭皮辦下了會員。

為了避免社死，最終，我還是花費了260元成為山姆會員。在守門女店員的指揮下，我先打開健康寶，再打開會員軟件，人臉識別的那一刻，仿佛我要進入的不是超市，而是私人宴會，我亮出的也不是會員卡，而是一張貴賓邀請函。那位女店員試圖安慰我並暗示我不虧：「辦會員的人每天都有，周末特別多，我還遇到過從河北唐山跑來逛的呢！」

會員費對山姆意味着什麼？從沃爾瑪公布的數據來看，截至2020年末，中國山姆的會員數量已經達到了300萬以上，在2016年，山姆曾經將150元的會員費上調至260元，這意味着單看會員這一塊，沃爾瑪至少就有每年數億元的收入。

還有一些數據足以證明會員費的價值。另一家在進入中國後引發現象級圍觀的會員超市開市客（Costco），2020財年的總銷售額達到1,668億美元，其中會員費達到35.4億美元。而開市客最終的淨利潤達到40億美元，幾乎等同於會員費。某種程度上，這就意味着會員超市的盈利模式：商品銷售後，覆蓋掉各類成本，是會員費在貢獻開市客的利潤。

但會員費對來山姆的消費者意味着什麼？恐怕這是一份沉沒成本。在東興證券的一份相關研報里，山姆的會員費被比作自助餐入場券，「當消費者支付了會員費後，就進入了『自助餐』場景，即儘可能地多買低價產品，爭取賺回會員費，產生自助餐效應，購買越多票價越有價值。」說白了，這份會員費，反倒有可能讓我多花錢。

中產生活圖景

當我捂住錢包，努力讓自己清醒，不要落入消費陷阱時，踏進山姆會員店的一瞬間，我還是震撼了。

這裡和普通超市完全不同，空間寬闊，燈光明亮，沒有擁擠感，與其說是超市，不如說是「倉庫」——9米高的貨架、3米寬的過道，大量貨品堆疊而上，連購物車也被放大為普通超市的兩倍……所有「大而多」的視覺刺激，都營造出一副「物質豐裕」的景觀，而這種「物質豐裕」，立刻又直接刺激到我的購買慾望——我已經對貨架上一組8瓶的青檸汁伸出了手，儘管不知道獨居的我得多久才能喝完。

仔細看了一圈我身邊的顧客，的確中產偏多，有人背着LV的托特包，一身名牌，妝容精緻，有人沒看價格就讓孩子拿走199元的玩具熊，只留下一句輕飄飄的「既然喜歡，就拿着吧」，還有人正在將成箱的商品放進購物車……

就像人們通過消費奔馳汽車、勞力士手錶、愛馬仕包包來顯示身份、地位一樣，高端會員店，隱喻的是城市中產生活的圖景。

林可對山姆會員店的這一印象，早在很多年前已經建立起來。那是1996年，山姆剛剛踏入中國，在深圳開了第一家店。林可當時剛畢業，入職了一家零售企業當管培生，培訓課上，老師直接給山姆的會員打上標籤：「一群經濟條件相對較好的人」，並勾勒出「開車去逛山姆，買一家人的日常吃用，後備箱塞滿回家」的畫面。

這樣的畫面，後來成了許慧茹的日常。她是一位續費山姆會員店10年的全職媽媽，回憶起辦卡的初衷時她說道：「當時就覺得賣進口商品，洋氣。」那是2010年，北京亦莊的別墅已經連成一片，卻還沒有一座像樣的商場，別墅區的媽媽們唯一能逛的超市只有一家物美。山姆亦莊店開業後，才大幅提升了北京這塊東南角的購物體驗。貨架上，那些來自格陵蘭島的比目魚片、美國的谷飼牛仔骨、比利時的啤梨，無不示意着「生活在別處」。

山姆的出現，在很長時間內滿足了這群中產對高端化購物體驗的嚮往——許慧茹續費了10年的山姆會員，從最開始帶着大女兒逛，到後來生二胎，又再帶着小女兒逛。逛山姆，成了這個家庭的休閒活動之一，不需要對比品牌、價格，購物也變得更輕鬆愜意。

如果再留心一下，立刻能發現，山姆的貨品，其實比不上普通超市的琳琅滿目，那些巨大的貨架上，僅僅陳列了4000種商品，普通超市則可能多達一萬多種，但這種少，又在消費者的心理層面暗示了一種「我們已經為你精選」的服務。

電商內容從業者艾欣，將山姆形容成一個買手店，「每一種產品，都會加上清晰的產地標識和特點，比如五常的大米，新疆的鷹嘴豆，給人強烈暗示——這都是精挑細選出來的產品，買就對了。」她甚至在那裡學習商品標籤，看如何拎出賣點，將它們用到自己的工作中。

一位知乎答主也是如此，他提到，物資豐富如今天，挑選心儀物品費時費力，「要麼價格貴，要麼太麻煩，還不如辦張卡，一次搞定。」他願意為這種「服務」額外付費。

我認識的另一位順義媽媽，來山姆的消費場景是為party做準備——因為愛好操持媽媽們之間的周末聚會，每兩周她就要去一次山姆採購，對她來說，山姆的用料好、份量大，正中紅心。

不過，美式囤貨消費，似乎還沒有完全契合當下中國消費者的需要，對很多中式家庭或者獨居青年們來說，量多意味着划算，但也意味着「消耗不完」。來山姆之前，我在B站刷到了「拜託了小翔哥」在10月10日打卡上海山姆會員店的視頻，他買了4.5KG裝的巨型TOBLERONE巧克力，大到驚人，儘管他自嘲可能只有測評的up主們才會購買這樣巨大的商品，但量大，確實是山姆貨品的特質之一。

最近，許慧茹對我表達了要不要續費山姆會員的猶豫：「量真的太大了，水果整箱整箱地買，回到家塞了冰箱，最後都逃不開放到忘記，被扔掉。」幾年來，這個家庭浪費的清單能列一大串：10斤的櫻桃、9個一箱的椰青、16個一盒的瑞士卷……「也就買來頭兩天吃個新鮮勁兒」。她有點想換盒馬，原因是做飯缺個什麼30分鐘內就能送來，在快節奏生活的衝擊下，她已經無法接受山姆一個小時的配送時長。

爆款遊戲

我發現，在山姆，少有人能抵擋住一隻烤雞的誘惑。

那個工作日的午後，一個貨櫃前排着的36個人，都傳遞出同一個信號：為了烤雞。排隊的景觀也喚起了其他人的購買慾望，路過的好幾個人都好奇地問我：「這排的啥呀？好吃嗎？」儘管他們得到的回答是「我也不知道」，但看在隊伍這麼長的份上，還是有人一邊加入，一邊嘟噥：「人這麼多，我也得嘗嘗。」

這像是由山姆開啟的一款爆款限購遊戲，規則在超市入口處就貼好了：爆款瑞士卷，每人限購5盒；熱門麻薯，每人限購3盒；網紅小青檸汁，每人限購2組。烤雞和牛肉卷，是爆款中的爆款，每人限購1份。

這些山姆爆款，源源不斷地出現在快手和抖音，也出現在B站up主的測評里，小紅書種草的帖子裡，很難說，是限購製造了爆款，還是爆款引發了限購，但這種追逐的熱情，已經到了連代購們也會吃驚的地步。

你沒看錯，是的，山姆代購。不需要會員費，也能吃到會員店裡的食物——這是許多山姆代購們的廣告詞。

張大樹是三個月前發現這個商機的。他是合肥人，做生意失敗後，就琢磨起代購，從茶顏悅色到網紅零食，源源不斷地找出這座城市沒有的爆款。山姆是他最新的財富密碼——他去位於南京的山姆店大量購買獨家食物，每件加價20元售出，每一天，他發在朋友圈的照片都是塞滿汽車後備箱的青檸汁、瑞士卷和麻薯。

另一位來自宿州的代購花姐說：「小城裡沒有山姆，小城中產只能在抖音、快手上刷刷視頻，看着別人介紹這個東西有多好，他們是一群捨得花錢，卻連一塊好一點的牛排都難以買到的人。」

堆在山姆里的爆款戳中了這群小城中產的心。最初，代購花姐就是選擇用山姆的爆款——烤雞來招徠生意。宣傳圖裡的那隻雞，看起來焦黃油亮，分量十足，原價39.8元，她賣58元一隻，還真的為她吸引來不少顧客。後來，要求代購烤雞的人多了，花姐不得不借上朋友們的會員卡，有時還需要在現場借其他顧客的卡。

一段時間後，花姐只能將它從代購清單里剔除了，烤雞太暢銷，而借卡買烤雞這件事，實在太難了，「沒有一個來山姆的人會放過烤雞」。麻薯、提拉米蘇、番石榴汁和小青檸汁成了她單子上最暢銷的商品，但她發現，來問烤雞的人，依然是最多的。

張大樹不願放棄烤雞，他下了一番血本，買了許多個手機號，辦了足足100張會員卡，加上附卡，一口氣能買兩百隻烤雞，儘管辦卡的成本就達到了兩萬六，但他自信地表示，之後賺到的錢完全能覆蓋成本。

張玉榮是食品行業從業者，他分析過山姆爆款出現的原因：「一方面是極強的供應鏈管理，比如牛肉卷，用到的牛肉部位和等級都很好，芝士也是用到馬蘇里拉芝士和帕瑪森芝士。另一方面就是極致的性價比。」比如，那份引起排隊潮的牛肉卷，張玉榮覺得，份量多到像他這樣的成年男子一次也吃不完一個，然而售價才20元。

高性價比，是山姆會員店吸引客源的重要方式。中產，並不意味着不關心價格，而是希望用最少的錢買到最好的商品。雙十一前夕，我走在山姆會員店內，很容易看到大家在做同樣的動作：掏出手機，在電商平台上搜索同款商品，比較着貨架上的與手機頁面上的，哪一個更便宜。我還常常會聽到一種推算：一瓶牛奶才2元，一包紙巾不到2元，一瓶洗髮水比網上賣的便宜了一半……再仔細看價格牌，就會發現，山姆已經「變態」地把這些單價寫在了量販式商品的標籤上。

生活在上海的艾欣分析過，為什麼上海開出了那麼多家會員店——算上最近新開業的家樂福會員店和即將開業的那些，上海一共擁有8家會員倉儲超市——上海人願意追求新鮮事物，但又習慣精打細算，「既然花錢了，就一定要買到好東西」。

平衡消費者的「精緻」與「精明」，是會員店的一大母題，最直接的方式是，把顧客追求的「實惠」，拆解成「薄利、多銷」。

我聯繫到的兩位山姆超市的供應商都曾表示，給山姆會員店的貨品價格會低於給一般超市的。「低價都是由總部談下，再針對性地生產量販的山姆專供商品，不過這些商品的品質和普通專櫃沒有差異。」

這與開市客的一個故事極為相似。開市客曾以29.99美元的價格出售CK男士牛仔褲,因為價格低廉導致脫銷。後來開市客又以22.99美元的價格拿到了新貨，並把節省下的7美元成本讓渡給了消費者。這樣的低價帶來了極高的會員忠誠度，在美國、加拿大門店的開市客續卡率達到了90%。

獨家生意

但如今，會員店的獨家生意越來越不好做了。

美國老大哥山姆和本土新貴盒馬，早在2019年就開始較勁。那一年，從來不賣活海鮮的山姆在微博上大張旗鼓地說凍海鮮好，「想吃高品質海鮮，出水急凍是關鍵」，盒馬卻不甘示弱，發了微博，諷刺山姆不努力還想討個好。

雙方甚至還在地推上示威。兩個多月前，山姆會員店為了給開業的新店拉會員，跑到盒馬總部辦公室樓下搞起了地推。不知是否有意為之，但這家新開業的上海外高橋店，距離山姆地推所在的盒馬總部足有25.4公里遠。

最近的一次會員店之爭，就發生在10月22日，家樂福稱首家會員店開業當天，遭到了供應商「大撤離」，並稱是山姆會員店施壓，迫使供應商們進行「二選一」。

與山姆「鬥爭」多年的盒馬，沒有放過這個趁機訴苦的機會。盒馬X會員店總經理長隱（阿里系花名）在接受採訪時表示，從去年10月首店開業至今，盒馬X會員店也長期遭遇到類似「二選一」的情況。

三天後，山姆所屬的沃爾瑪回應了這些爭議：「山姆一向注重合法合規經營。我們歡迎良性競爭，因為這終將對會員有益。」

但在「良性競爭」中，會員店的獨家生意正在被以一種「像素級」的方式復刻，從店面設計、貨架陳列，還有自有品牌，其他會員店都有與山姆相似的地方。

山姆占比20%的自有品牌MM，一直是吸引消費者湧入的重要原因，為它創造了超過30%的銷售額占比。雖然貼着MM的商品大多由第三方代工，而並非山姆生產，但這些商品都是山姆會員店獨有，由山姆與代工方一起設計並推出。後來，自有品牌也成為其他會員店會標榜的一點——我們也有自有品牌,我們自有品牌的占比也很高。

去山姆的同一天，我也去了北京大興區的盒馬X會員店，這裡除了有和山姆一樣嚴苛的會員檢查，還有看起來幾乎一模一樣的瑞士卷、麻薯、烤雞，甚至連價格也如出一轍。只不過，與熱門的山姆烤雞相比，那一天貨架上成盒擺放的烤雞鮮少有人問津，不免讓我發出了「同雞不同命」的感慨。

同一條路徑不行，那就走出更多的路徑。盒馬試圖發掘更多的自有商品。盒馬的自有品牌團隊曾宣稱僅用3個月時間就攢出400種「盒馬MAX」商品。商品采銷團隊曾把「只有盒馬有」每天掛在嘴邊，影響着這幾年買手們的執行。

盒馬CEO侯毅在2019年接受採訪時就公開表態過，未來三年內盒馬的自有品牌銷售額占比要達到整體營收的50%以上，同時令供應商能接受「專供」模式，讓盒馬買斷某些單品的供應權——但到了這次二選一的爭議里，盒馬又自稱成了「專供」的受害者。

而家樂福也在為自有品牌備考。兩個月前，家樂福中國副總裁、家樂福會員店總經理常飛在接受採訪時表示：「目前家樂福大賣場的SKU是3萬個，會員店的SKU在4000以下，預計5年後在會員店會有1500個自有品牌，銷售占比約35%。」

盒馬發力，家樂福入局，沒有人想錯過會員生意。畢竟，這是一個巨大的市場。根據麥肯錫的報告，如果將家庭年收入介於 10.6 萬—22.9 萬元的群體歸類為「上層中產階級」，到2022 年，該階層將會占到所有城市家庭的54%。能不能爭取到這個階層的第一張會員卡非常重要，畢竟沒幾個中產會為了逛超市辦好幾張價值數百元的會員卡。

越來越多的人將會蜂擁前去會員店，這也意味着會員獨家體驗可能被沖淡——我們還能得到真正優質的會員服務嗎？

2019年，第一家開市客在上海開業時，1200個車位滿了，1500個推車不夠用了，等待結賬的客人排了幾百米，店員說：「連腳都放不下了。」而一個多月前，那家全球最大的山姆會員店在上海開業時，也是如此。

上海人阿廣特意避開周末去了趟，可還是要分批排隊入場，為了分流，入口的大門也被封住了，得拐兩個彎從邊門入。「我從來沒見過這麼多人的山姆，不能說烏泱泱一片，但你會覺得就像一個……」阿廣頓了頓說，嘆了口氣，「唉，就像一個菜市場。」

（應受訪者要求，文中人物皆為化名）

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