鑽石舞台

前言：

3CDesign 設計團隊服務於京東零售 3C數碼範圍內的設計項目。重點關注 京東6.18、京東11.11、京東電器營銷品類相關全案項目設計、通訊、電腦數碼、配件業務、京東電競等。團隊會針對 用戶體驗、營銷、交互、品牌、研究、前端代碼設計等層面服務3C數碼事業群。從創意到商業化價值的轉化，再從數據理性分析並驅動，最終形成商業設計賦能於業務幫助業務增長。同時團隊是個關注設計商業化、設計價值領域的所有項目的創新設計。

1.項目背景：京東電器IP生態建設與傳播旨在打造京東帶電品類年輕化的品牌形象，傳播和提升京東電器聲量，圍繞服務、年輕化為核心，服務高端、家庭、Z世代等業務使用場景，建立京東電器IP營銷陣地。

2.京東電器IP3.0形象視覺創意：此次基於京東電器JOY IP1.0/2.0 形象的基礎上，以「品牌心智與聲量-年輕化-服務」為營銷主旋律，以「奇妙之旅·家鄉」作為主題，繼續探索打造京東電器年輕化的品牌形象，傳播和提升京東帶電品類品牌聲量。

3.京東電器IP3.0品牌創意： 每一款公仔對應一個中國地域特色文化, 旨在通過IP設計傳達並宣揚此次的地域文化主題《奇妙之旅·家鄉》，在JOY IP3.0品牌創意設計中採用更具有文化韻味的書法體進行設計。在JOY IP形象加持下, 雖需文化氣息,但又不缺失趣味性。

4.京東電器IP3.0形象全渠道傳播：正值京東電器年貨節之際，通過線上線下站內站外全渠道傳播，讓京東電器JOY IP3.0形象走出去，傳播「品牌心智與聲量-年輕化-服務」主題，持續提升京東帶電品類品牌聲量。

5.總結與心得：在新興的營銷IP場景中，更需要設計師利用敏銳的觀察視角，立足商業本身，專注「成本、效率、體驗」，想用戶所想，持續挖掘設計價值，讓商業美而簡單。

一. 項目背景

1.背景介紹--京東電器IP1.0/2.0 形象概述

京東電器1.0/2.0形象概述：建立統一化的京東帶電品類年輕化的品牌形象，搶占年輕用戶心智，以年輕化、場景化、生活化為設計方向，以JOY IP形象為主體，通過煥新場景拉通京東電器全品類，實現跨品類聯合場景，逐步建立京東電器年輕化的品牌形象與用戶心智。

2.IP3.0升級意義

【新年】作為中國人一年中最重要的傳統節日，寄託着人們對「回家」的思念和渴望。由於疫情的影響，很多返鄉人錯過了過年回家團圓的機會，更加深了人們的思鄉之情，正值新年之際，JOY IP帶着電器去到各個地域，體驗當地的文化風俗，說到地域文化就可以體會到濃烈且濃重的文化氣息, 並且每一個地域成員都會為之榮耀自豪, IP創意也鏈接了用戶與平台的情感化互動，讓年貨節與用戶拉得更近。無論在商業化設計價值上、用戶體驗上還有社會貢獻上，希望能給那些不能回家過年的人們一次不一樣的【新年】感受！

（2）增強品牌和用戶認知以及用戶粘性

決定IP角色吸引力的關鍵是它是否有的好的主題和內容，它的故事能否讓用戶產生共鳴，才能最終讓用戶產生移情，提升品牌的好感度。JOY IP3.0將走進中國各個地域，體驗各地文化風俗，激發用戶思鄉情懷，增強品牌和用戶的聯繫。

（3）品牌聲量傳播

IP形象能讓用戶快速建立品牌聯想與品牌識別，進一步提升品牌在年輕用戶間的好感度與傳播力度；打造京東電器品牌傳播記憶點。在京東電器年貨節期間視覺中應用IP3.0形象，線上線下一體化傳播，為京東電器IP3.0建立特色營銷線，拉近與用戶之間的距離，更好的打造京東帶電品類品牌聲量傳播。

二. 京東電器IP3.0形象視覺創意

1.項目背景

（1）營銷主旋律：品牌心智 -- 年輕化 -- 服務

（2）總故事設定

通過對中國傳統地域文化的挖掘，以及傳播京東電器線下全渠道業務，JOY IP帶着電器去到各個地域，體驗當地的文化風俗，結合當地的文化符號塑造不同的場景，地域選擇上與超體門店相吻合，在傳播過程中讓用戶感知到京東電器線下全渠道業態體系。

2.IP3.0創意設計思路

（1）概念腦暴--奇妙之旅·故鄉

在IP3.0的設計過程中，挑選了中國12大極富特色的城市與JOY IP結合，期待滿足來自全國各地用戶對自己家鄉的聯想，拉近JOY IP和用戶間的距離，傳遞給用戶更深層次的品牌情懷與溫度。

（2）創意設計關鍵詞

設計方向：京東帶電品類/全渠道/服務/年輕化/趣味可愛

品牌化：京東帶電品類及品牌符號元素曝光

共情性：將IP3.0的故事主題設定為帶着電器去到各個地域，體驗當地的文化風俗，時時刻刻為用戶考慮，期待滿足來自全國各地用戶對自己故鄉的聯想，拉近JOY IP和用戶間的距離，使得用戶可以和JOY IP形象產生共情感，從而加深了用戶對京東帶電品類的信任。

趣味性：為了讓年輕用戶喜愛，在設計中將地域特色文化習俗和JOY形象結合，通過設計手法打造可愛有趣的形象。

（3）京東電器IP3.0形象打磨

經過多次內部共創和方案聚焦，探索各種可能性，對地域文化的服飾、習俗、色彩、標誌性建築等進行深入研究，最終確定設計方案，並設定了幾項必備的特徵，以便讓形象更統一。

1、京東電器及品牌符號元素曝光；

4、規範制定，包括模型結構邏輯、顏色系統、渲染材質等。

3.京東電器IP3.0角色命名

命名關鍵詞：奇妙之旅、地域文化特色、場景化表達、家鄉、擬人化產品、服務、情感

最終敲定：最終選取了中國12大特色地域作為IP場景，結合城市地域文化風俗和特色標籤，分別命名為：【夢回長安-西安】、【京城故事-北京】、【西域風情-新疆】、【彩雲之南-雲南】、【櫻花之城-武漢】、【木屋雪鄉-東北三省】、【水墨江南-安徽】、【醒獅少年-大灣區】、【日光之城-西藏】、【武神之鄉-石家莊】、【天府之國-川渝】、【海上明珠-台灣】

5.京東電器IP3.0顏色材質規範

顏色系統：直接使用潘通色

a.較高飽和度：一定面積的較高飽和度顏色

b.低高飽和色值：與高飽和顏色同色、對比色、互補色，視整體效果而定；

c.其他配色，可根據整體最終效果酌情添加

海風輕輕的吹着，JOY坐在大大的菠蘿上，手裡舉着鮮榨的果汁，穿着當地民族特色服飾穿梭在夜市的街頭，體驗各種特色小吃，開啟海島的浪漫之旅。

基礎應用禁區：造型、性格特徵、尺寸比例，必須嚴格遵守不可更改。

為了保持JOY的標誌性特徵和識別度，我們例舉了IP在全渠道傳播海報中的正確和錯誤的應用方式。規範IP在京東電器線下全渠道業態傳播畫面比例。

JOY不可以被遮擋五官主要識別區域，可以作為畫面元素使用，且比例占據畫面不低於15%。

三. 京東電器IP3.0品牌創意

正值新年之際, 京東電器推出十二款主題性盲盒公仔, 每一款公仔對應一個地域特色文化, 旨在通過IP設計傳達並宣揚此次的地域文化主題《奇妙之旅·家鄉》。說到地域文化就可以體會到濃烈且濃重的文化氣息, 並且每一個地域成員都會為之榮耀自豪, 因此在主題字體的設計中採用更具有文化韻味的書法體進行設計. 在JOY IP的形象加持下, 雖需文化氣息,但又不想缺失趣味性, 因此在書法的設計中並沒有強烈的筆鋒對比以及轉折, 反而採用頓感較強的筆畫來體現憨厚可愛的內在性格, 因為這正體現了京東品牌自身的正面形象以及「品質保證」的積極企業文化。

不同背景採用不同顏色的主題字示意：

2.京東電器IP3.0 標識規範

2.京東電器IP3.0盲盒包裝設計

（2）盲盒大貨實拍圖

四. 京東電器IP3.0形象全渠道傳播

根據集團IP形象JOY，打造京東電器IP品牌概念，通過線上線下全渠道等途徑傳播應用，逐步建立京東電器品牌形象與用戶心智。

3.《快樂再出發2》綜藝宣發海報

IP3.0在年貨節期間與內容側和全渠道拉通，整體圍繞品牌心智圍繞年貨節低價心智、聚客引流、商業轉化、全渠道拉新等目標，內容側以代言人與綜藝互動為主要核心抓手，通過「肖戰直播」聯合曝光 及 「快樂再出發2」 綜藝互動，為年貨節整體進行造勢引流轉化。

五. 總結與心得

通過一輪又一輪的IP形象升級，京東電器在探索IP創意的同時，更着眼於通過IP形象助力京東電器年貨節人貨場的精細化運營，從聲量爆發、消費體驗、用戶沉澱等多維度觸動用戶的消費，順勢將新年營銷的流量轉化銷售力，實現京東電器聲量和銷量的雙向賦能，同時將生動有趣的IP形象和用戶產生情感化鏈接，增強用戶的好感度和認同感，深化品牌價值，培養用戶消費習慣，逐步建立京東電器年輕化品牌形象與用戶心智。

3C Desgin優秀設計獅小夥伴們，希望京東電器IP4.0升級更加精彩~

ps：京東電器IP3.0開箱視頻來啦~

THANKS.